农产品直播电商创业竞赛项目常见误区及指导建议

曾凡　朱萃

[摘要]2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情爆发，新鲜农产品电商成为疫情中最受关注的领域。笔者注意到，有多个参赛团队以农产品直播电商作为创业竞赛项目，而在竞赛辅导中，笔者发现学生团队所提交的项目申请材料往往容易陷入单纯为求新求异，忽视直播电商本身所存在的缺陷，以及对农产品直播电商的风险认识不足等三类误区。针对这些问题，笔者提出了引导学生团队准确把握农产品的受众范围，大力挖掘农产品电商直播平台的品牌内涵，并用心进行农产品电商直播平台的品牌塑造三大建议。

[关键词]农产品;直播;电商;创业竞赛

中图分类号：F724.6 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

1 农产品直播电商创业竞赛项目定义

农产品直播电商是通过直播推广农产品，促进农产品销售的一种新的销售模式。它主要是指专门借助电子商务平台直播销售农产品的商家或人员，通过计算机网络或移动设备终端，向潜在用户展示农产品的一些视觉外观信息，如包装、形状、颜色等，以彰显农产品质量。客户可以在直播平台上了解产品的各种内部信息，包括农产品产地和烹调方法，以及发送的物流平台和支持的售后服务等[1]。农产品直播电商创业竞赛项目是指在校大学生团队以农产品直播电商为手段，帮助农民销售农产品的创业竞赛项目。

经过十几年的发展，我国大学生创业竞赛取得了长足的进步。随着“大众创业、万众创新”口号的提出，我国先后出台了多项政策，鼓励在校大学生学习创业技巧，参与创新创业。《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》强调，把创业精神培育和创业素质教育纳入国民教育体系，实现全社会创业教育和培训制度化、体系化。具体要加快完善创业课程设置，加强创业实训体系建设;加强创业创新知识普及教育，使大众创业、万众创新深入人心;加强创业导师队伍建设，提高创业服务水平[2]。笔者响应国家号召，积极投身于大学生创业辅导工作中，以期为提升大学生创业素养贡献自己的力量。在此背景下，笔者接触了一些学生所提交的农产品直播电商创业竞赛项目。

2 农产品直播电商创业竞赛项目发展背景

随着互联网的普及和基础设施的完善，以及直播行业的快速发展，我国直播电商发展迅速，交易量迅速增加，成为创新就业的重要驱动力。直播电商在农产品上的应用，不仅可以增加就业岗位，还可以为增加农民收入提供巨大的驱动力。有专家指出，未来农产品产销与电子商务的结合将更加紧密，我国粮食电子商务面临快速增长[3]。2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情爆发，减少外出和避免人群接触成为人们最有效的防疫措施，传统的蔬菜市场成为人们不得不回避的地方，并选择将日常购买需求转移到网上。在众多电商领域中，新鲜农产品电商成为疫情中最受关注的领域[4]。

笔者在创业大赛的指导实践中发现，2020年春季学期，不少学生参赛团队紧跟时代热点，顺应政策方向，准确把握消费者当下的痛点，积极结合最新技术的发展，将农产品现场电子商务作为参赛项目。

3 农产品直播电商创业竞赛项目的常见问题

尽管这个选题较好，但在竞赛辅导中，学生团队所提交的项目申请材料往往容易陷入以下三类误区。

3.1 单纯为了求新求异

学生团队在思考创业公司的定位及商业模式时，通常认为创新创业，应该去寻找别人从未涉足的领域。然而，如果具体到进行商业化的创业项目，就不能仅仅把标新立异作为决策的唯一标准。创业设计并非先例越少越好，在竞赛指导中笔者常常发现，学生所提出的“商业模式创新”往往已经有过被市场证伪的先例。

如果市场上不存在类似的商业模式，有比较大的可能性是这一类的商业模式已经被证伪。虽然学生的想法并非不存在颠覆性创新的可能，但是本科阶段的學生囿于相关知识和社会经验的限制，在进行突破性创新之前，最好能先进行继承创新。继承创新是指基于他人的想法和市场上已经较为成熟的商业模式等，通过灵活运用“综摄法”等创造性思维而实现的创新。

因此，如果学生的想法在市场上有较多的案例可以做佐证，反而说明想法较为可行。反之，如果前人很少实践相关的商业模式，甚至完全没有成功的案例，就必须非常谨慎，因为风险会比较高。

3.2 忽视直播电商本身所存在的缺陷

电商直播平台的发展有其自身存在的问题，如果不能妥善解决，势必会影响农产品直播电商的效果。这些问题体现在以下方面。

（1）同质化严重。它包括产品同质化和直播方式同质化两类。农产品天生具有完全竞争行业的一些特征，因此要体现其差异性有一定的难度，如果没有充分地理解所销售的农产品，很容易导致恶性竞争的局面。直播方式同质化是指由于直播电商平台开设的成本较低，为了迎合观众的喜好，一些直播电商平台会效仿其他平台制作的成功节目，导致维持电商直播方式的差异性难度较大。

（2）用户黏度不高。用户黏度指的是客户对产品的依赖。在具有高用户黏度的电商直播平台中，用户对主播有极高的忠诚度，然而，用户的忠诚度基于客户在观看电商直播过程中的良好体验，体现了对电商直播销售人员的信任。目前，各个直播平台拥有大量注册用户，这相当于为电商直播平台储备了巨大的客户流量。然而，如前文所述，如果电商直播销售方式雷同的问题一直得不到解决，观众会对同一种电商直播的方式产生抵触情绪，这将降低电商直播平台的用户黏度，使平台难以留住客户并降低其带货能力。

然而学生创业竞赛团队由于缺乏经验，往往对这些困难认识不足。

3.3 对农产品直播电商的风险认识有限

受我国农业长期粗放式模式的影响，我国绝大多数的农产品具有数量多、价格低、附加值低的特点。此外，劳动力成本和物流运输成本的上升使得农产品电商的竞争力较低。许多农产品往往不得不在电商平台上以较高价格出售，以保证销售利润。从长远来看，它们将不可避免地在客户心目中形成价格较高，性价比较差的印象。随着农产品市场竞争的加剧，如何提升电商农产品的竞争力，是非常重要的课题，然而这一问题被诸多学生创业竞赛团队所忽略[5]。

4 農产品直播电商创业竞赛项目辅导建议

在辅导农产品电商直播竞赛项目的过程中，指导老师不妨引导学生多从品牌建设的角度，先易后难、循序渐进地破解农产品直播电商的诸多难题，及时发现和总结农产品直播电商在推动农产品销售、精准扶贫、精准脱贫方面的典型模式，总结推广一批可学习、可操作、可复制、可推广的模式[6-7]。可以提供的建议包括以下内容。

4.1 引导学生团队准确把握农产品受众范围

品牌战略需要定义自己的品牌受众范围，这通常比定义潜在客户的要求更高。品牌受众范围是指与品牌各方面相关的范围，包括农产品生产者、电商员工、购买者、最终消费者、生产者、投资者等。例如，如果农产品企业面对的是餐饮企业客户时，农产品的最终消费者（即餐饮企业的顾客）并不直接购买农产品，但是餐饮企业会根据顾客的喜好选择购买一定数量的物美价廉的农产品作为原材料。此外，对于餐饮企业类客户而言，农产品的口感非常重要。如果农产品的口感较差，就不能引起终端消费者的兴趣，饮食企业就会少买相应的产品。而面向终端零售客户时，所采取的营销策略又有所不同。因此，一个成功的品牌战略需要准确把握受众范围，减少资源浪费。目前，很多农产品的宣传都集中在消费者身上，但事实上，消费者与产品的购买者往往是不同的，这对于农产品电商直播平台能否树立成功的品牌尤为重要。

4.2 引导学生大力挖掘农产品电商直播平台的品牌内涵

在电商直播平台众多的今天，如何打造一个让人眼前一亮、深受消费者信赖的品牌，是农产品电商平台应该考虑的问题。当前大量农产品电商直播平台要么过分强调地方地理标志，要么过分强调农产品的某些特殊元素，忽视地方特色和文化内涵。这些问题使得消费者难以理解农产品电商直播平台品牌所代表的含义，以及该品牌农产品的特征。在众多电商品牌中缺乏自身特色，自然会加剧农产品电商平台的同质化现象。因此，健全自身的品牌内涵，赋予所销售的农产品独特的文化特色，是农产品电商直播平台的重要发展方向。

4.3 引导学生用心进行农产品电商直播平台的品牌塑造

在传统的品牌学理论中，品牌定位是指商家希望客户能通过对其产品的体验，所获得的独特思考和感受，从而对其品牌所产生的较为固定的印象。但是在网络科技高速发展的今天，狭隘的品牌理念很容易导致企业结构松散，不易统一企业的发展战略。一个优秀的品牌必须用高质量的产品作为品牌发展的基础，农产品电商直播平台应通过及时总结和反馈消费者意见，形成不易被模仿的独特竞争力。

5 结 论

尽管农产品电商直播平台是比较好的竞赛项目选题，但在如今激烈的农产品电商平台市场竞争环境中，想要在诸多互联网+项目中脱颖而出，项目团队就必须做好自身的品牌塑造。从最开始的价值梳理，品牌文化打造，再到包装设计，每一步都需要用心去塑造和思考，只有通过这种方法才能打破同质化严重、竞争力不强的农产品电商平台发展问题，在创业竞赛中具备更多的优势。

参考文献

[1]吴建中，彭茂涛.浅谈电商直播的流程、注意事项及未来展望[J].科技经济市场，2020（2）：158-160.

[2]关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见[Z].北京：中华人民共和国国务院，2015.

[3]唐恒.未来粮食产业和电商结合更紧密[J].粮食科技与经济，2018，43（12）：11.

[4]朱焕焕.新冠肺炎疫情下，生鲜电商能否嬗变：“危”与“机”[J].蔬菜，2020（4）：1-8.

[5]程中海，王小月.利用跨境电商平台推进我国农产品贸易发展[J].粮食科技与经济，2019，44（9）：146-148.

[6]刘紫薇，孙青霞，刘潞.“互联网+”背景下粮食电商扶贫发展研究[J].粮食科技与经济，2019，44（7）：136-138.

[7]李云红，张晓丹，潘杨，等.基于创新创业教育的人才培养模式探索[J].教育教学论坛，2020（16）：84-85.

Live Broadcast of Agricultural Products E-commerce Entrepreneurship Competition Project Common Misconceptions and Guidance Advice

Zeng Fan，Zhu Cui

（Jiageng College，Xiamen University，Zhangzhou，Fujian 363105）

Abstract：Early 2020，in the context of the new coronavirus epidemic，fresh produce E-commerce has become the most concerned areas of the epidemic.The author focuses on multiple competition teams that use live E-commerce of agricultural products as their entry.However，in the competition coaching，I found that the project application materials submitted by student teams are often prone to fall into the purely for the sake of innovation and creativity，ignoring the flaws of the live E-commerce itself，not paying attention to establish a unique brand of agricultural E-commerce platform three types of misunderstandings.In response to these issues，the author proposes to guide the student team to accurately grasp the audience range of agricultural products，vigorously explore the brand connotation of the live agricultural E-commerce platform，and to carry out the branding of the live agricultural E-commerce platform by heart three major proposals.

Key Words：agricultural products，direct broadcasting，business，entrepreneurial competition