电信运营商目标市场营销策略

伞兵

摘 要：基于电信市场上用户渗透率不断提高，在整体用户饱和的情况下，精准开展目标营销已经成为电信市场的主流营销策略。运营商只有不断深入地了解目标市场的营销特征，才能科学地、准确地选择更具针对性、更合理的营销方式，进而促进企业的发展，提升市场份额和企业价值。

关键词：电信;运营商;目标市场;营销策略

引言：随着当前我国电信用户的不断增长，在基础电信市场，用户整体上已经趋于饱和，精准开展目标市场营销越来越成为电信运营商市场开展市场营销时最重要营销策略。因此，有必要加强当前形势下目标市场营销策略的研究，深化电信营销理论建设，从而提高电信运营商营销技术水平，探索电信营销新局面。

1我国当前基础电信市场发展情况

近年来，随着信息通信技术的发展和提速降费政策的实施，以传统联通业务为核心的个人客户市场趋于饱和，客户的通信需求也发生了深刻变化。通信消费市场转向买方市场。客户的消费理念和需求不仅集中在语音、流量等基础业务量上，还延伸到网络速度、网络质量、智能应用等多维度的综合信息服务。公共消费市场对5G网络服务、5G应用等综合信息服务需求将加快。运营商行业竞争非常激烈。运营商为了获得市场份额，往往采取“价格战”的做法，导致行业利润负增长。2019年10月，相关政府部门从行业规制角度遏制恶性竞争，在全国范围内开展“一带一路”建设。政策调整并没有改变竞争的本质，客户可以更自由地选择经营者的服务，但业务发展模式发生了深刻的变化。在监管要求下，经营者在竞争性投资的价格将逐步降低。从消费者需求的角度来看，当消费者实际需要的商品价格与替代商品价格相一致时，需求的焦点将集中在“消费者支付心理”上。这也意味着行业竞争模式将从“价格战”演变为“心理战”，获取消费者的维度将更加关注影响消费者消费心理的因素，如服务、体验、关系等。

从收益目标来看，电信运营商必须改变以往以股份为导向的经营目标和理念。通过坚持价值导向，保持行业良性竞争态势，保持行业价值，促进运营商收入持续增长，逐步改善电信行业增速明显低于GDP增速的局面。

从服务结构来看，电信运营商必须尽快优化服务结构。一是提高基础用户规模。以移动和宽带为代表的智能连接业务仍然是电信运营商生存的根本和生命线，必须保持增长势头;二是加快发展新兴业务。未来三年，5G、智能家居和新兴ICT是主要增长领域。电信运营商必须继续通过战略转型推进，大力拓展新兴ICT生态系统、智能家居生态系统和互联网金融生态系统的发展，大力推进结构转型。2020年，新兴业务收入比重将超过基本业务收入比重。

2电信运营商市场营销目标市场所具有的特性

2.1拥有整体性

电信行业的生产特点是之一，即全程全网性，决定了电信市场具有整体性的重要特色。因此，电信运营商市场销售部门必须将同一地区视为一个整体的市场，实施综合市场营销服务政策[1]。

2.2拥有差异性

尽管每个电信目标市场的个人客户，在通信需求方面都具有高度趋同的属性，但是具体需求内容上仍然存在显著差异，这主要体现在以下几个方面：第一，综合业务与单一通信的差异，当前运营商面对的个人客户，其通信需求已从单一的通信需求，逐渐发展为移动通信、家庭宽带、移动办公、休闲娱乐等家庭互联网的综合需求，用户的具体通信需求存在千差万别的个性化需求，成为细分市场确定目标市场的基础;第二，对价格的敏感度差异，在任何市场上，价格都是区隔用户群划分细分市场的条件之一;第三，互联网商务蓬勃发展，手机上网的便捷，使得线上市场与线下市场进化出巨大的差异性，构成了细分市场的条件。

2.3拥有相对的平稳性

电信运营商一旦在众多的细分市场中确定目标市场，要保持相对的稳定性，要配以专属产品，制定激励政策，确定一个相对中长期的拓展目标。保证在一定的时间和范围内相对稳定，而不能频繁变化或者突然变化。同时，在为电信运营商选择目标市场时，还应充分考虑国家、社会和特定地区的诸多因素，以进一步确保目标市场的稳定性[2]。

3电信运营商目标市场具体营销策略

3.1电信目标市场方面的营销策略

传统市场营销学中的目标营销策略，通常包括非歧视、集中和差异化等多种营销策略。他们之间的差异化营销策略是策划和设计不同的，独特的，符合他们不同的目标市场需求的产品。这在电信市场，对运营商是同样适用的。例如，中国联通公司推出的2I系列产品，利用专属流量实现了对线上目标市场的精准营销;以及笔者所在的中国联通黑龙江省分公司针对青少年市场在推出了相关的“校园卡”系列产品，在饶河等贫困地区推出的5元低效的“雨露卡”[3]。

3.2市场细分以及产品对策

电信运营商进行市场划分时，应针对相应的目标市场推出更合适的产品。包括产品定位、价格、套餐内容、宣传和触点，以及标准的应用场景化，都是需要充分考虑的重要因素。市场细分是开展目标市场的基础和关键，在电信市场上细分方面，广东移动公司在2G时代曾经精准地区隔出年少年市场，之后成功地推出了动感地带品牌。在产品包装方面，笔者所在的在黑龙江联通公司在宽带业务基础上开展的IPTV增值业务，在2020年度增加了中央电视台3、5、6、8频道和各种点播内容，大大丰富了自己的产品和服务。

3.3电信企业在市场定位方面的相应策略

至于市场定位策略，可以从消费者情感和消费者心理活动两个方面入手。由于目前各大电信运营商提供的电信产品同质化程度较高，要求各大电信运营商采取大力宣传、联合营销等策略，进一步提升自身的竞争优势，更准确地针对消费者动机，实施产品差异化定位。针对不同需求、不同社会阶层、不同消费能力和不同消费心理的不同消费群体，不断精心设计和推出一系列不同的、针对性的、多样化的信息服务套餐，如联通“腾讯大王卡”每月基本收费19元，交40G腾讯系APP专属流量，精准地適配了用户需求，在市场上取得了巨大成功。因此，目标市场的定位需要电信运营商充分认识当前目标市场的核心需求。例如，宽带业务，电信运营商的重要目标市场之一是国内市场。这个市场的核心需求主要体现在三个主要方面：追求高效的互联网接入速度，追求高质量和快速的安装维护服务，追求合理的价格。在这一市场，电信企业在广告宣传中需要重点关注用户的需求，突出自身在这三个方面的优势。笔者所在的黑龙江联通公司，推出的“快”品牌，就是成功案例。另外，对于国内市场，电信运营商还应该注意保持客户忠诚度，如通过定期开展NPS调查，把握消费者需求的变化，及时开展各种针对存量老客户的优惠升级和积分兑换活动，方便消费者之间充分口碑传播，从而帮助增加新客户的忠诚度，转移成本。

结束语：

简而言之，电信行业不仅面临着不断的技术创新和升级，还面临着基础市场饱和、用户需求快速变化的挑战。在这方面，电信运营商的市场定位和营销策略也应随市场需求的变化而变化。在这一过程中，不仅要不断提高本地公司的整体竞争力，还必须运用科学和适当的细分市场和目标市场营销策略来进一步帮助电信运营商深挖需求，扩大市场。此外，在详细划分电信市场的基础上，还应该瞄准目标市场，然后建立一个能够在产品创新、促销策略、渠道和价格等方面满足客户实际需求的CRM系统，以便更好地为客户提供优质、高效、便捷的产品和服务。

参考文献：

[1]丁锐.XL软件公司市场营销策略优化研究[D].浙江工业大学，2017.

[2]郭晶晶.广西电信3G市场营销策略研究[D].广西大学，2013.

[3]励迟.中兴通讯股份有限公司市场营销策略研究[D].湖南大学，2013.