“流量时代”网络文化乱象及其治理

李春华 郭晓峰

摘要：网络文化在繁荣发展的同时，也出现了一些与社会主义核心价值观相悖的乱象，如低俗网红的众声喧哗，网络文学的注水现象，网络抄袭大量存在。这些乱象严重污染了网络空间，严重打击了文化生产者的创造性、积极性。其产生的原因固然是多方面的，但其根本原因在于当下互联网时代对流量的过度追逐。因此，要治理“流量时代”网络文化乱象，应健全法律法规，加大监管力度，但更重要的是要增强网络平台的社会责任感，引导其正确处理好经济效益与社会效益的关系，培养网民良好的文明素质、遵规守约的自觉性，不断提高人们的文化素质和鉴赏能力。

关键词：流量时代;网络文化;乱象;治理

中图分类号：D669    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）19-0131-03

作为文化、技术与资本高度融合的产物，网络文化正随着大数据、云计算、人工智能等现代技术的迅猛发展而跃上新台阶——影视动漫、数字游戏、数字出版、数字学习、数字典藏、数字表演、互动娱乐、网络文学、网络音乐等等在网络文化的百花园中竞相绽放，在满足广大人民群众美好精神生活需要的同时，创造了不菲的经济价值。2017年以“互联网+”为主要形式的文化信息产业增加值同比增长了36%，远远高于其他领域，社会效益和经济效益都在进一步显现。但是，网络文化在发展繁荣的同时，出现的一些不良现象和问题也值得关注和重视，如果任其泛滥，文化产业乃至整个社会的发展都将受到阻碍，因此“流量时代”网络文化的乱象亟待治理。

一、“流量时代”的网络文化若干乱象

当前在互联网上有一句流行语：“今天你流量了吗？”作为一个网络技术术语，“流量”是指用户对网站的访问量或手机下载上传数据量，通俗而言就是“点击率”“粉丝量”。在互联网上，各家企业争相竞争的就是流量。互联网企业把业绩、营业额和公司运作模式归于流量红利，流量红利不足时就要以新技术、新模式带动消费升级，强调吸引用户的“流量为王”目标[1]。可以说，随着互联网电商的兴起和迅猛发展，网络进入了“流量时代”，“流量即正义”“流量就是第一生产力”“流量就是硬道理”……因为流量就意味着赚钱。流量的多少直接与点击量有关系，点击量的多少又与关注量有直接关系，关注量的多少又与产品是否能吸引人的眼球有直接的关系。为了吸引眼球，一些人想方设法甚至不择手段。于是，各种网络文化乱象就出现了。

一是网红的众声喧哗污染网络空间。进入“流量时代”，网络直播行业风生水起，网红便是网络直播中活跃的主角。网红活跃在抖音等APP的直播平台，在微博上也可以看到网红们的身影。“网红”是一种经济现象，也是一种文化现象，网红成为一些人尤其是一些青少年心中的偶像。应该说，网络直播不乏传播正能量的网红，他们不仅仅只是直播赚钱，而且助力公益事业、传播优秀文化，以这种特殊的方式为国家发展作贡献。他们固然是通过网络直播火起来的，但并不是靠无底限的哗众取宠而成为网红的。例如，不久前当选为新一届全国青联委员的“直播带货一姐”薇娅和“田园仙女”李子柒，就是这样的网红。

虽然人们对网红的看法褒贬不一，但大多数人持批评的态度，这也反映出目前网红的基本状况，网络直播中的诸种乱象令人担忧。为了吸引眼球快速赚流量，各大小网红们八仙过海、各显神通，涉毒、涉暴、低俗、色情、骗局、谣言等屡禁不止，低俗及出格的言语和表演层出不穷、乱象丛生。一些人为了能吸引眼球成为网红，以离奇、怪诞的表演来满足少数人的猎奇心理。近日，上海某男子不惜铤而走险直播跳江，虽被及時制止未酿成大事，但却严重扰乱了公共秩序被依法处理。除了直播平台的主播网红，也有借题发挥蹭热点的乱象。例如，在疫情期间，一篇《华商太难了》的文章同时在60多个微信公众号发布，一时引发混乱。调查结果，这是一个习惯于制造假新闻的营销号推手所为。这些虚假信息的大量转发，掩盖了华商在海外的真相，造成人们对海外疫情的恐慌情绪，其目的就是利用疫情带来的困难来吸引眼球，获取点击率增加收益。再如，今年春天山东高考顶替事件中，就有人利用人们对高考顶替这种事件破坏社会公平正义、欺凌弱势行为的极大愤怒，来达到赚取流量的目的。其中的一个视频达到11.5万次播放量，从而使本来应该关注的被顶替者陈春秀被人们所忽略。

二是网络文学的“注水”现象不容忽视。网络文学成就了无数青少年的写作梦想，创造了许多神话，是现实版的“梦工厂”。网络文学的一个特点是超长，这并不完全是内容的直接需要，其背后的真实原因依然是对流量的追逐，没有点击量就会收入堪忧。正如一位网络作者曾诉苦说，他写的一部网络小说，已经五六百万字，早就想结束了，但是粉丝不答应，只好迁就他们继续写下去。这样硬逼着写出来的作品不“水”有什么办法呢？可见，在网络上出现一种所谓的“爆款”也就让人不难理解了，这是网站“精心打扮”、竭力“包装”和努力“推销”的结果。

这样必然产生“注水文学”。文学创作需要创作者的激情也需整体性设计和艺术构思，但是网络小说却打破了这个文学创作的常规。可以说，随手敲键盘，信马由缰，想到哪里写到哪里成为网络小说的一大特点。因为每天必须写出1万字，所以只是换一下名字、场景，按固定模式和套路，也算是轻车熟路，然后滔滔不绝、一泻千里。这种快速长大的“孩子”，一般情况下都是被“注水”的虚胖儿，很难成为健康的孩子。这同时也培养了读者的非理性要求和不健康的心理，使他们只喜欢追着某一风格甚至某一作者的作品阅读。另外，对于作者来说，这种残酷的竞争也是缺乏人性的，他们业已成为“码字”的机器。客观地说，在这个流量当道的今天，文学网站首先要解决生存这一最大的问题，曾经的知名文学网站“榕树下”的最后结局就是教训。然而，作为社会主义文化的生产者，无论如何都不能为赚钱而违背文化本身的价值追求和社会主义核心价值观的要求。况且，这个问题不是没有方法可以解决，如果网站不去迎合少数人的不良嗜好和胃口，如果网站将一些较好作品长期置于首页使其增加阅读量，“注水产品”完全是可以减少的。

三是普遍存在的网络文化复制抄袭现象。“融梗”一词进入2019年十大流行语。一些人认为，“融梗”只是指在自己的创作中融入他人的关键性要素，但本身还是自己的创作。但实际上“融梗”与抄袭并没有本质区别，而且它抄袭的是灵魂——创意和智慧，因而是一种高级的抄袭。实际上，网络抄袭现象一直很普遍。古人云：天下文章一大抄。自古以来，写文章就是抄来抄去的。“窃书不能算偷……窃书！读书人的事，能算偷吗？”“偷书不算偷”，意思就是偷书的人是爱学习的人，偷书是为了看书学习、渴求知识，却碍于没有钱买书读书，被迫无奈才会偷书的，是可以原谅的。在今天的互联网上，也同样有这样的说法：“读书人的事，怎么能叫抄袭呢？那叫复制粘贴。”

当下，复制技术给人们带来了极大方便。“不传播，毋宁死”。互联网的最大优势和特点是广泛的传播性。“复制粘贴”为网络信息传播提供了极好的途径，准确、快捷、方便。强大的复制功能，在我们工作、生活中处理文件、图片、文档等方面起了很大的作用。尤其对于经常从网络上查询学习资料带来了极大的方便。但是，复制技术在给我们带来便捷的同时，也也给一些做坏事提供了条件。为达到个人目的，一些人复制、拼接、图片PS……可谓是无所不能之极。但是，问题是转发转载要“有据可查”标明来源，更不能将之据为己有，成为自己的原创产品。只要输入“网页复制”几个字，就会出现“网页禁止复制粘贴怎么办？教你六招轻松搞定”“防止网站内容被剽窃的8个有效方法”，等等。而在两者中，以前者为多。这并不是说大部分网页都禁止粘贴，实际上是大部分网站的内容都可以复制粘贴，要复制网页内容的人太多了。目前，大部分转载的网站还是会保留出处，即便没有保留出处固定链接地址。但是，很多网站的转载就是简单的复制粘贴，不仅没有留有出处地址，甚至连带水印都修改掉，甚至把别人辛辛苦苦写的文章剽窃过去，换成他人的版权出处，这就是明显的不劳而获的抄袭行为。

一些名人也被爆出抄袭。例如，原告陈喆（笔名琼瑶）诉被告余征（笔名于正）等侵害著作权纠纷案件。法院通过整体比对《宫锁连城》与《梅花烙》的人物关系、人物设置以及具体情节，认定两者构成实质性相似，《宫锁连城》涉及著作权侵权。学术造假事件也频频被爆出，抄袭之风肆意蔓延直至严肃的学术研究领域。在“知识付费”的名义下，明目张胆买卖论文也就成为自然的了。近日，两所大学某硕士论文雷同事件再次引发学术不端的热议。令人气愤和不解的是两个雷同论文涉嫌同一个“写手”。两名硕士研究生固然有错，但论文买卖者更是丧尽天良，因为他们不仅明知这样做本身就是违法的，而且也知道两个雷同论文的后果。所以，他们不仅坑害了两个学生，也深深打击了那些苦读书的学子，助长了一种极坏的社会风气：有钱可以买来一切！这种对社会正气的打压、影响，何尝不是一种“逆淘汰”！

抄袭现象在网络游戏业也较为普遍。网络游戏是重要的文化业态，而且具有非常好的前景，但现在变成人人口诛笔伐的一个行业。今年“4·26世界知识产权日”，江苏省高级人民法院通过网络形式召开新闻发布会，通报了《2019年江苏法院知识产权司法保护蓝皮书》和十大典型案例，其中第一个就是网络游戏抄袭案——网络游戏“换皮”抄袭的著作权侵权认定案。法院全额支持了蜗牛公司3000万元赔偿的诉讼主张，体现了最严格保护知识产权的裁判理念。

二、网络文化乱象的危害及其产生的原因

习近平总书记多次强调，要让网络空间清朗起来。网络文化领域存在的诸多乱象，不仅严重地污染了网络空间环境，而且也干扰网络文化行业的健康发展。以“网红”为例，当那些污秽粗俗、没有内容含量的哗众取宠表演被关注时，其流量和粉丝自然也就流向那里，而那些如李子柒等优质网红的关注量有可能就会减少，如果长期掉粉恐怕难逃被冷落甚至被遗忘之运。

网络抄袭现象也是如此。很多人乘公共汽车上下班，如果不守秩序的人常常能够捷足先登，那排队的人就会慢慢减少。如果扶起摔倒的老人会付出代价，那么老人摔倒无人敢扶的情况就会越来越常见。当抄袭行为多起来，认真做学问的人就会慢慢减少。学术学历造假，严重伤害了勤勤恳恳兢兢业业查资料写论文的学子。当这种现成为了一种常态，越来越多的创业者就会觉得这样做是对的，因为大家都这样做，那些本来还在坚持原则的人，也开始同流合污。抄袭对原创是严重的伤害和侵犯，违反《著作权法》，严重挫伤了诚实守法、辛勤劳动的文化创作者的积极性，更严重的是败坏社会风气，污染文化生态。

社会的精神文化领域混乱，要比物质匮乏、经济危机的后果更加严重。因为文化生产有其特殊性，文化关乎人性、关乎人的情感，关乎人的道德，关乎人之为人的精神世界。可以说，网络文化领域问题会导致良好的人性被恶劣的人性所冷落，“真善美”的东西被“假恶丑”东西所排斥，尊德守法的人被败德违法者所鄙视……如果这些“反文化”行为像新冠病毒一样在社会上传染，成为一种自觉选择、一种生活常态，那么文化的发展乃至整个社会的发展都将受到严重影响。

网络文化乱象的产生，其原因也是多方面的，但根本的或直接原因还是追逐利益的价值目的所导致。一些企业为追求流量不择手段，是不负责任、良知泯灭的企业推波助澜的结果。流量本身没有错，关键是不能不择手段地增加流量。由于互联网发展的速度太快，有些问题在法律上还是盲点或不完善，客观上造成了法律法规建设的滞后。网民和用户自身的问题也不容忽视，一些人受拜金主义的驱使，把赚钱作为人生的唯一目标，一些人生活格调低俗，缺乏审美情趣与文化素质，自然成为垃圾文化的俘虏。

三、网络文化健康发展的治理路径

与其他领域的生态要治理一样，网络文化生态也亟待治理。繁荣网络文化是时代发展的需要，网络文化治理是国家治理的重要组成部分。

首先是网络平台要增强社会责任感，正确处理好经济效益与社会效益的关系。网络文化乱象治理固然需要健全法律制度，但法律制度再健全，还要依靠用户的自觉遵守。因此，要从根本上解决问题，还需要网络文化生产者和消费者的共同努力。“最好的时代”很多时候还是靠商业来推动，但文化生产者要自觉认识到自己对于消费者精神家园构建的重要性，而不能把自己仅仅看成是网络直播的“网红”、游戏制作的程序员、每天码字的写手，而是为人民生产精神食粮的文化生产者，要认识到自己的作品对人的影响、尤其是是对青少年一代思维、价值观的影响。网络文化生产者要增强为人民创作的激情和情怀，网络文化生产要坚持内容为王，在品质上下功夫，摈弃那种单纯以哗众取宠的噱头搞笑、靠卖弄贫嘴油舌取乐的低俗之风，拒绝亵渎文化经典，不愚弄观众，不制造文化垃圾。

其次是培养和引导网民良好的文明素质。网民特别是用户的兴趣和口味是培养出来的，网络可以培育出高品位的精神需求，也可能“培育”出低俗媚俗甚至病態的心理需求。例如，网络文学如果从一开始就不以排行榜为导向，不把个别用户的过分要求为转移，用户也就不会提出这样的要求，事情就会向另一个方向发展。同时，我们也要相信广大用户的觉悟和辨别、欣赏能力。对于注水的文学作品，许多成熟的读者是很不满的，认为作者是为生活为金钱而写作的屑小文人。同样，用户更喜欢真正有才艺的直播表演，“这种直播能够让受众获得正能量，这些内容是受众愿意付费的”。

最后是不断提高人们的文化素质和鉴赏能力。生产和消费是紧密联系的。“没有买卖，就没有杀害”。一些低俗的文化产品之所以产生并盛行于网络，从一个侧面反映出一些网民文化品位和鉴别能力亟待提高。因此，我们需要培养广大人民群众的鉴别力，自觉抵制文化次品，让那些劣质品失去市场，让那些优秀作品脱颖而出。当然，在“流量为王”的今天，这一想法可能太过理想化了，因为这样做，就可能被夺走用户而失去流量。因此，要实现这一点，需要整个互联网“放慢脚步”。“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”，我们应该意识到文化对人的影响是一个“十年树木，百年树人”的未来工程，今天认为无所谓的，将来就会显现其结果。因此，尽管这需要一个过程，但至少我们应该意识到这是一件好事，应该从脚下开始朝着这个方向去努力。

参考文献：

[1]李三虎.5G时代的流量正义和网络中立之争及治理前瞻[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2020（1）.

[2]徐家林.“网红”对青年价值选择的双重影响[J].江淮论坛，2020（1）.

[3]聂庆璞.网络超长篇：商业化催生的注水写作[J].学习与探索，2013（2）.

作者简介：李春华（1961—），女，汉族，黑龙江望奎人，中国社会科学院马克思主义研究院研究员、博士研究生导师，研究方向为马克思主义中国化与思想政治教育。

郭晓峰（1976—），男，汉族，河南驻马店人，中国社会科学院大学博士研究生，研究方向为克思主义中国化与思想政治教育。

（责任编辑：朱希良）