B2C电子商务网站京东商城营销策略应用探析

摘 要：近几年随着B2C电子商务网站的改革与发展，推动了我国更多新型电子商务行业的兴起。京东商城在物流配送体系、服务体系等方面取得了傲人的成绩，但在网站营销策略方面依旧存在一定的局限性，分析了京东商城的营销环境、京东商城营销策略的应用及其应用中所存在的问题，并针对所存在的问题提出了具有建设性的建议，为京东商城长期的发展打好坚固的基础。

关键词：京东商城;B2C电子商务网站;营销策略

一、前言

近几年随着互联网的发展和普及，B2C电子商务网站的发展越来越乐观。据国家统计局数据显示，2020年1—8月份，全国网上零售额达到70326亿元，同比增长9.5%。其中，实物商品网上零售额高达58651亿元，增长了15.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.6%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长35.4%、1.1%和18.3%。

以京东商城为例，2004年年初开始步入电子商务行业。从最初的萌芽期到如今的快速发展期，京东商城经过十四年的创新发展，已由最初垂直型专营3C产品成功转型为综合型B2C电子商务商城。京东商城在电子商务领域发展至今，一直坚持正品行货、依靠低成本高效率、自建物流配送体系等方式为用户提供一站式综合购物平台，截止截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，单季度新增3000万，同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高。2020年6月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长40%。2019全年净收入5769亿元，净利润122亿元;从2017年4月京东商城物流子集团成立起，京东商城凭借独一无二的商业模式和认真负责的经营理念，受到了更多消费者的认可与青睐，成为我国B2C电子商务行业最具有代表性的网站之一。

二、京东商城的营销策略应用分析

（一）自有品牌营销策略

品牌营销是市场营销中消费者对企业品牌和产品认知的一个过程，对一个企业的竞争而言，竞争已不仅仅局限于价格和商品种类方面，还在于企业是否拥有自己独立的品牌，并且这个品牌是否被消费者认可。京东商城结合市场需求，设立专业化的研发队伍并投资重金打造了属于自己的品牌Latit、包包大人、初我、Interight、Dostyle，京东商城在自有品牌定价方面大多采用了平价定价，符合各个层次的消费水平，受到各年龄段的欢迎。因此，京东商城的自营品牌已是它在未来市场发展中的重要基石。京东商城自营品牌种类及其市场定位如下图所示：

（二）渠道营销策略

渠道营销策略是电子商务网站在营销过程中最重要的一个营销策略，一个网站独立完整的营销渠道包括商品加购功能、支付功能、物流配送功能以及售后服务。京东商城低价高速扩张之路之所以取得成功，都是依靠庞大的后台物流配送系统，京东商城投资巨额自建物流体系为消费者提供了更加人性化的货物配送及售后服务。京东商城有三条不同的物流配送线：一是自建物流配送线;二是自建物流配送体系与第三方物流合作;三是高校代理;通过这三条不同的物流配送线，京东商城在渠道营销策略方面发挥的优势更突出，具体分析如下：

1、自建物流体系

自建物流体系在京东商城渠道营销方面发挥了很大优势且为各个渠道管理环节起到了管控作用。目前京东商城在全国已建立256个大型仓库、6906个配送站和自取点，物流配送范围达到我国98%的人口，配送速度比原来提升了2倍，配送员的配送速度和服务质量越来越高，消费者的满意度和忠诚度也在不断地提升，从而使得京东商城在本行业的竞争力提高。

2、自建物流体系与第三方物流的结合

京东商城自建物流体系与第三方物流相结合，不仅提升了产业链之间的合作而且还可以减缓京东物流的配送压力，完成商品配送提高物流配送效率，由于第三方物流配送的專业性更强还可以做到物流风险转移，从而提高京东商城的销售量。

3、高校代理

目前，大学生已是网络购物的一大枝干，所以京东商城为了拓宽营销策略，针对在校大学生采取了高效代理措施。由于学生上课时间偶尔会与商品配送时间相冲突导致商品不能及时到达消费者手里，所以京东在全国各大院校内专聘校园代理人，希望能为所有师生提供货到付款、送货上门以及售后服务等一条龙式服务，这样学生们就会从校园开始青睐京东成为京东商城未来的忠实消费者。

（三）社会新媒体式营销策略

社会新媒体营销是通过媒体媒介搭建平台，为商家提供宣传从而达到营销目的。在当前的新时代下，新媒体的宣传无疑是最有力度、范围最为广泛的一种媒介方式了，也是一种新型的营销策略，目前宣传力度最大的新媒体有微博、微信、微视频以及移动客户端。

京东商城在社会新媒体营销策略方面运用最广泛的是移动新媒体（包括手机媒体、电脑等多种设备）如通过撰写新闻、软文等方式起到营销效果。京东商城还会选择与一些新媒体合作成为他们的赞助商或者商业合作伙伴，如京东与爱奇艺达成战略合作、携手QQ手游和企鹅电竞举办“京东手机杯”、赞助《我是歌手》、《天生是优我》等综艺节目，通过这些新媒体的大力宣传，实现京东商城知名度的提升达到最佳的营销效果。

（四）促销营销策略

促销活动营销策略也是京东商城推广产品的一大特色，京东商城会通过各种节假日做促销活动吸引消费者使消费者最终实现购买目标，京东商城采用主要促销营销策略有以下几点。

1、周年庆促销

周年庆促销属于店庆，每年只有一次，所以每逢“618”周年庆时商品的供应商会联合商场给出很多优惠活动，而且周年庆的促销量和盈利也是平时的好几倍。京东在每年的6月18日都会推出很多促销活动，如2020年的6月18日当天京东商城联合直播、PLUS、新品、预售等开展不一样的活动，从2020年6月1日0点到6月18日9：47，累计下单金额达到2284.88亿元，超过2019年618大促18天2015亿元的纪录。

2、特价促销

特价促销是商家在节假日举办的活动，主要是为了直接吸引消费者眼球并且刺激消费者的购买欲。因此，京东商城除了本身的定价以外，还会精心策划特价商品抓住消费者捡漏的心理，会在节假日时采取打折、有买有送、满多少包邮等优惠方式吸引向消费者，这样不仅让消费者的心理得到满足，而且也让京东商城的商品起到了很好的宣传效果。

3、会员制促销

会员制促销是商场为了吸引更多的客户，为客户提供更个性化服务的一种促销方式。因此，京东商城通过“PLUS会员项专属特权”每年会员费为198元，能让消费者体验京东商城更多的打折服务项目，如享受全品类商品满多少减多少，服饰9折，每月折扣券等活动，所以会员制促销也是京东商城促销策略之一。

三、京东商城营销策略存在的问题

（一） 品牌文化的培育和传播力度太小

品牌就像一面旗，是人们对一家企业的第一印象，而品牌文化则是一个企业核心价值观的体现。京东商城在品牌文化的培养和传播中还做的不够到位，曾经刘强东接受《财经》记者的采访时说“我是公司的一个符号，我一个人的变化对整个公司都有影响。”同时他自己也认为京东商城在未来存在两个挑战，一是战略挑战，二是文化挑战。如果一个企业没有自身的品牌文化，那么如何培养员工的高素养，因此，京东商城在大规模发展的同时，还需在发展中不断培育和传播品牌文化。

（二）自建物流体系的局限性

虽然京東商城自建物流体系在商品配送和售后服务方面发挥了很大的优势，但自建物流体系仍存在一定的局限性，如物流团队的专业性不够高、企业投资风险过大、物流单项服务等，而且未来还会有更多B2C电子商务网站加入到物流大家庭里，如果京东商城在这些问题方面不及时优化，可能会造成其他竞争对手的入侵，因此京东商城应该更加注重自建物流体系在专业性和投资等方面的建设。

（三）社会新媒体与目标受众的互动力较低

虽然京东现在可以通过更多的新媒体方式营销运营，但新媒体营销过程中更多的是将自己的信息不断输出，而在信息输入方面还是存在一定的缺陷，尤其在和目标受众交流互动方面还有待完善，比如缺乏单独的建议投诉APP、专职的电话接线交流平台等，所以为了使得京东与目标受众直接形成交流互动，京东商城还需努力建立更加完善的相关平台。

（四）促销方式单一

促销是一个企业最有效最直接的营销策略，也是企业积攒客户的重要营销方式之一，但京东商城在促销方式上还略显单一缺乏多样化，除了我们常见的周年庆促销、会员促销、特价促销等几种方式外，似乎其他具有创新性的促销方式还未使用过，所以京东商城还需结合产品特点、目标受众及促销市场综合性分析消费者的消费心理增加促销的多样化。

四、京东商城营销策略建议

（一）重视品牌文化的传播

一个企业的品牌文化价值很重要，希望京东可以通过开设一些讲座、宣讲会等形式进行传播自身的品牌文化，发扬品牌文化，进一步加强公司内部员工的核心价值观，在行业中提升核心竞争力，将优秀的企业文化与公司每一位员工贯通，真正的做到内强管理、外树形象，赢得消费者长期的欢迎并得到认可。

（二）优化自建物流体系

首先，京东商城通过开设专门的物流培训班，对配送员进行专业化的辅导从而提升京东物流配送团队的专业性;其次，京东商城可以根据消费者的消费数据和物流体系做一个整体的规划提升用户体验，将物流配送形成一个可循环模式;最后，京东商城通过优化信息流运用信息技术和第三方物流的合作减少企业投资风险。

（三）增强新媒体与目标受众的互动

京东程序员可以通过开设相关的微信互动公众号、电话信箱留言、定期举办网络视频连线等形式与目标受众交流，促进感情，听听大家的想法汲取一些观众的意见，不要仅仅局限在微博、客服这样的平台，应该增加多样化的交流方式和互动游戏，这样才会促进京东商城未来在市场占有率的扩大和效益规模增加，还会受到更多消费者的喜爱。

（四）创新促销方式

在商城常见的促销方式有打折、满就减、代金券等方式，这些促销方式已在消费者心中根深蒂固，但京东商城想要更好地发展，就应该打破这些固有的促销方式，不断地挖掘新的促销方式吸引消费者，比如可以通过绑定消费者的走路步数赢取商城红包，这样不仅可以鼓励消费者绿色出行，还能为社会的节能减排做出贡献，或者还可以通过设置一些知识竞猜等游戏赢取代金券，这样的新型促销方式肯定会受到消费者的欢迎，从而提升京东商城的知名度并为京东长期发展做铺垫。

参考文献：

[1] 国家统计局1-6月份全国网上零售额报告[R].中国国际电子商务网，2017，07：01.

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[3] 2018中国网上零售B2C市场年度综合分析[R].易观网，2018：05-08.

[4] 2017年度中国网络零售市场交易规模 [R].电子商务研究中心，2017，04（03）：02.

作者简介：

张乾淋，1999年5月，汉族，辽宁省岫岩满族自治区，本科 ，青岛工学院经济管理学院2017级电子商务专业。