浅析“杜康模式”的成功之道

王会军

（中国石化销售股份有限公司北京石油分公司，北京 100022）

非首都功能疏解、新能源替代等因素导致北京地区成品油零售量呈下降趋势。成品油零售经营资格的审批权限下放到区级相关部门，将加剧成品油零售的市场竞争。为了巩固和提高成品油零售市场份额，北京石油率先开创了依托“易捷加油”App开展油非互促的电商模式，即顾客使用“一键加油”（顾客无需使用加油卡不用下车即可在“易捷加油”App上充值加油）向电子钱包充值、加油即可获得易捷币（顾客可按充值金额的10%获得易捷币，用“一键加油”每加1升油获得1个易捷币，用其他支付方式加油不能获得易捷币），在“易捷加油”App购买商品可用易捷币抵用现金（1个易捷币抵1元），从而享受优惠。顾客在App购物为了享受优惠需要获得易捷币，从而继续选用“一键加油”向电子钱包充值、加油。

1 研究背景和研究意义

1.1 研究背景

尽管北京石油开创了依托“易捷加油”App开展油非互促的电商模式，实现了oto功能，但与主流电商相比，日活跃用户数量（DAU）、购物人数、销售额仍比较低。截至2019年9月底，北京石油加油会员共386.4万人，微信粉丝共349.6万人，微信绑卡会员共230万人，转化为一键加油的客户共160万人，一键加油的客户在“易捷加油”App上购物的共52万人，“易捷加油”App上共有4.4万个SKU，DAU近30万人次，每天在“易捷加油”App购物的近1万人，日订单数为7 736人次，日销售额为145万元，开通网购店提店配的门店共105个。“易捷加油”App的首要工作是通过不断拉新实现“两个转化”，即实现非一键加油客户（包括现金、IC卡、银联卡、微信加油客户）向一键加油客户转化，一键加油客户向“易捷加油”App购物客户转化，提高平台销售额。

1.2 研究意义

在上述条件下，如何引进知名度高、性价比高、客单价高的爆品，通过oto的方式触达客户，实现“两个转化”，快速提高“易捷加油”App销售额，增强客户的黏性，促进成品油零售量的增长，成为摆在我们面前的一大课题。

2 “杜康模式”介绍

2.1 “杜康模式”释义

“杜康模式”是指客户在“易捷加油”App使用一键加油一次性充满1 000元即可获得1张1 000元销售价为1 499元的指定52度两箱（共12瓶）杜康老酒满堂红满减券（每个客户只可享受一次），在规定有效期7天之内在“易捷加油”App上只需支付499元即可由中央仓配送、门店配送或门店自提的营销方式。

这一模式的设计之初主要考虑了以下10个方面的因素：

1）与主流电商相比，满减1 000元优惠幅度大，具有较大的吸引力，春节前正是白酒的消费旺季。

2）52度两箱销售价为1 499元的杜康老酒满堂红，满减1 000元后客户只需支付499元，平均每瓶只需41.6元，老品牌品质好纯粮酿造，物超所值性价比高。

3）顾客支付的499元可从一次性充入的1 000元里支付，比充入1 000元之后额外支付499元容易成交。

4）“每个客户只能享受一次”产生的稀缺性以及将满减券的有效期设定为7天更能促成客户尽快成交。

5）通过现场实物陈列和地推人员推介，这一活动更容易触达加油客户。

6）可以网购店提，即客户在“易捷加油”App支付成功后，加油员立即将酒搬至客户后备箱。在节省B to C物流成本的同时，为顾客节省了去其他实体店停车购物的时间，方便快捷。

7）利用这一活动的吸引力促成“两个转化”的同时，提高“易捷加油”App的知名度和销售额。

8）客户充值购买后余额可用于一键加油或在“易捷加油”App购物，提高了油品零售量，增强了客户粘性。

9）进货价格低于499元，具有一定的毛利空间，而不是利用获客成本拉新。

10）提高杜康的品牌知名度和影响力，以此回馈杜康公司给予我们的大力支持。

2.2 “杜康模式”的实施步骤

1）与杜康公司充分沟通，就合作内容和合作方式包括其派驻地推人员驻站宣传推广、保供等细节逐一达成意向。

2）去杜康公司实地考察，确保商品质量和供应能力。

3）双方签订合作协议。

4）细化营销方案，向技术部门提出需求，进行开发测试。

5）按规范引进商品、上架。将两箱52度杜康老酒满堂红作为一个商品上架到App，销售价为1 499元。

6）选择已开通店提店配的105家门店铺货、陈列，并逐步开通剩余门店的店提店配功能。

7）线上线下全方位、多渠道对营销活动进行宣传：①“易捷加油”App首页轮播图宣传；②“中国石化北京石油会员”微信公众号分推介活动规则及参与方式；③线下印制三角牌等宣传物料在加油站进行宣传，对加油员进行专门营销话术培训。

8）测试通过后在“易捷加油”App首页轮播推出。

9）地推人员培训上岗，入驻加油站，宣传推广。

10）客户打开“易捷加油”App相应轮播图，使用一键加油充值后点击卡券找到满减券，点击“立即使用”弹出杜康酒销售价为1 499元的销售页面，支付499元即可获得杜康老酒满堂红两箱。

客户下单时可选择中央仓配送、便利店配送或便利店自提。选择中央仓配送的，本地客户最迟次日送达；选择便利店配送的系统自动识别地址安排就近的便利店配送，20～40分钟送达；选择便利店自提的，在配送地址栏填写门店地址-订单推送至门店-店员接单将商品送至客户后备箱，客户无需下车和进店。

11）实现便利店配送或便利店自提的，由店员在海信系统核减库存。

3 “杜康模式”的效果分析

2019年10月19日北京石油“易捷加油”App正式启动杜康老酒网购仓配店配店提业务后，当天实现销售额50余万元，3天后就超过了100多万元/日，峰值近200万元/日。截至2019年12月31日共实现销售64 700余单，销售额9 700余万元（平均每天131万元），占当期平台销售额的48.31%；店提销售额2 264万元，占比为23.34%，节省物流费用15.10万元；为了购买杜康老酒非一键加油客户转化为一键加油的20.81万人，一键加油客户转化为购物客户的6.35万人，满减券的转化率为26.96%；客户充值购买杜康老酒的余额为3 200余万元可用于加油或在“易捷加油”App购物，促进了油品零售量的增长，增强了客户的黏性；提高了“易捷加油”App和杜康品牌的知名度，在其他营销活动中杜康老酒的复购率达到5.2%。

4 “杜康模式”的扩展

为了满足不同客户的差异化需求，2019年12月在“易捷加油”App上架了不同品牌、不同口感、不同香型、不同价位的白酒，针对购买过白酒的客户利用“杜康模式”推送了11选1的满减券，带动其他酒类的日销售额达30余万元，进一步提高了“易捷加油”App的销售额。