基于受众需求的网络科普发展研究

钱 斌，张 想

(合肥工业大学，安徽 合肥 230601)

2016年5月，习近平总书记在“科技三会”上提出的“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置”[1]，以及党的十九大提出的“弘扬科学精神，普及科学知识”[2]，让中国科普事业有了更深刻全面的思想战略指导。随着互联网的普及、大数据时代的来临，网络科普迎来了光明前景。

基于移动互联及社交的科普公共事业已经焕发生机，从传统模式向新媒介模式转型的趋势已成为社会性共识[3]。网络科普正以多元有趣的方式呈现在受众面前，逐渐成为受众喜闻乐见的科普方式。相较传统科普，网络科普呈现出丰富性和易得性，网络的个性化和数字化也使受众需求变得更为直观可视；但网络科普常为了迎合受众需求、凸显娱乐性而忽视掉科普的本质灵魂——科学性[4]。面对这一现状，网络科普必须做出符合时代背景的调整。

可视化的受众需求在科普事业中的作用越来越不容忽视，基于此，笔者对互联网环境下的科普现状进行了全面分析，力求把握现今网络科普的整体特点，从受众需求这一切入点探讨网络科普存在的一些问题，并对此提出相应的建议与对策。

一、网络环境下科普模式的革命性变化

科普学集传播学、教育学、语言学、科学学等多个学科于一体，科学技术普及的发展自然也免不了受信息传播方式的影响，一场又一场的信息革命使得人类信息传播的方式也随之发生一次又一次的变革。传统的科学技术普及方式已经不能适应当今的信息环境，而不得不进行一些转变。现今，互联网成为信息传递与交流必不可少的媒介，电子计算机的数据处理技术在各个领域得到广泛应用。科学技术普及搭乘科技的列车，传播模式不再局限于传统的纸质书籍，内容的呈现方式也不再局限于文字表达。在此环境下，当代科普面临着传播模式革命性变化的巨大挑战。

(一)基于传统传播模式下的科普

正如周孟璞等学者所说：“科普是一个历史的、动态的、发展的概念。”[5]在历史的长河中，我国科普的一些星星火苗可以追寻到原始社会、奴隶社会、封建社会，追寻到五四时期，亦可追寻到鸦片战争前后西方科技知识的传入。200多万年前，我们的祖先便学会了取火，而传说最多的“钻木取火”方式就是当时最了不起的“科学技术”；伯阏氏用图画教会民众钻木取火，就是原始时代具有“科普”性质的活动。奴隶社会出现了文字和书籍，漫长的封建社会出现了专门论述科学技术的著作，如《梦溪笔谈》《齐民要术》等。到19世纪至20世纪之交，严复等人创立学术团体、翻译西方读物[6]。新中国成立后，我国逐渐建立起了真正具有科普性质的组织：“中华全国自然科学专门学会联合会”和“中华全国科学技术普及协会”。2002年6月，第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过了《中华人民共和国科学技术普及法》，以立法形式确立了科普在我国发展中的重要地位；2006年2月9日，国务院制定并开始实施《全民科学素质行动计划纲要(2006-2010-2020年)》，这是我国首次把科普工作作为一项专门内容纳入国家中长期科技规划[7]。历史是一个不能割断的延续体，科学普及也是这样一个历史的、动态的过程，而科学普及的概念和模式也在随时代不断变化。

纵观科学技术普及的发展历程，我们不难发现，文字、造纸术、印刷术的发明与应用，加快了科学技术普及的速度、扩大了科学技术普及的范围，传统科普主要以书籍、报刊等纸质媒介进行；现代科普形成以来，受众从被动接受知识转变为有意识地、自主地获取；但传统科普总体上还是呈现出单向传输、成效反馈周期长、表达方式相对生硬的特点，往往给人一种灌输式传授、内容枯燥乏味的刻板印象。

(二)互联网环境下科普的革命性变化

当今时代，网络科技迅速发展，社会进入了大数据、云计算的时代，科普也迎来了转型革命，进入了一个前所未有的新时期。中国网民数量大幅度提高，公众接收科学信息的方式也随之变化。根据CNNIC的最新数据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7 508万，互联网普及率为64.5%，较2018年底提升4.9个百分点；我国手机网民规模达8.97亿，网民通过手机接入互联网比例高达99.3%[8]。基于此的当代科普正经历着革命性的变化：一方面，随着移动互联网的广泛普及和使用，网络科普因信息传递更便捷、传播模式更多元的特点而被更多受众接纳；另一方面，巨大的网民数量为网络科普提供了更为广阔的信息接受面和受众群体；同时，数额巨大的网民有着各种不同层次的需求，以及与传统模式不同的、快节奏获取信息的态势，这些都对科普作品及其表现形式提出了更高的要求。

随着数字时代的到来，受众需求偏好、科普内容种类分布等信息都得到了精准的量化分析。任贺春指出，与传统科普设施相比，网络科普在信息数量、表现形式以及受众的参与性和交互性上均有较大突破[9]。大数据、云计算使得受众的参与性和交互性有客观数据可以参考，使“互联网+科普”可以直面具体化、可视化的受众需求。信息化背景下的当代科普，必须进行符合时代发展的模式转型。

(三)网络科普逐渐成为当今科普的主要方式

科学技术的进步使新时代信息传播媒介不再拘泥于书籍、报刊等纸质媒介，而更多以网络、电子设备等现代高新技术为传播媒介，这使信息传播的表达方式不再单向生硬，而更具即时性、多样性和趣味性。基于此环境下的网络科普变得更加高效、方便快捷和充满乐趣。云计算、大数据、虚拟现实等现代信息技术的应用，使分散化、精准化、交互式的科普服务成为现实。互联网，特别是移动互联网的发展，极大地变革了传统科普的传播模式，科普实践工作出现了向网上转移的趋势，网络科学信息消费者的比例也日益庞大[10]。科学的传播和普及从远古时期的口口相传到如今“互联网+”下的人人传播，其传播速度、广度、效度等都有了质的提升，科普的目的、意义和影响也随之更加多元和深远。

互联网的大规模普及和应用，使其成为大众获取科技信息的重要渠道，公众更加偏爱于从网络获取信息。在科普领域，主流的网络科普内容呈现载体是网站、微博、公众号以及各种自媒体平台，这些载体内容传输多表现出数量庞大、传播迅速、表达方式有趣等特点，且与当代人的学习、阅读习惯相匹配。由于新媒体具有即时性、便捷性、互动性、可视性、平等性等有别于传统媒体的优势，深受公众喜爱，故其成为当代科学传播的重要渠道[11]。“互联网+科普”日益成为受众喜闻乐见的科普方式，网络科普正逐渐成为科学传播的中坚力量。

二、网络科普在发展中呈现的新特点

要借助新时代新科技的力量发展当代科普事业，就要逐渐摒弃传统科普中的一些弊端。郭琳提出在多媒体技术的支持下，网络科普将视觉性、互动性和娱乐性结合在一起，在质量、内容等方面均取得了快速发展，对科学传播起到了重要作用[12]。传播载体的变迁使网络科普承载了一些与网络属性息息相关的新特质，这些特质给网络科普带来了便利或者难题。相较传统科普，网络科普发展过程中呈现出一些值得思考的新特点，正确认识并合理利用它们能使未来网络科普蓬勃发展。

(一)网络科普贴合受众需求，联动性强

当今时代，高新科技越来越多地被运用到科学普及中，互联网便捷的索引功能以及大数据云计算的分析方法，能够准确分析出受众偏好及所需，使网络科普内容更能贴合受众需求。网络的交互功能使受众的反馈比传统的科学普及来得更快捷；受众需求不再模糊不清，而日益成为一些可视化的精确数据。基于此，科普工作者能够快速及时地把握受众需求，了解掌握受众偏好，而后及时有效地调整普及内容及手段。互联网上的信息反馈直接影响着科普工作的进程，这使得整个科普系统内部形成了更加强烈的联动反应。人们生活节奏加快，更多简短、直接、有趣的信息获取方式得到了人们的青睐，应运而生的是一股用微小说、短时频、微电影进行科普创作的流行热潮。无论是专业的科普团队，还是科普爱好者，都纷纷开始建立网络科普平台，通过网络平台，用微视频、微小说等受众喜闻乐见的传播方式普及科学知识并进行互动交流。网络科普与受众形成了一种双向联动、相互影响的发展模式。

(二)网络科普呈双向对话式，互动性高

照本宣科式的科普方式，在当今科普环境中越来越没有市场，灵活多变的网络给受众提供了平等的对话机会，让他们能够直面科普工作者并与之互动交流。网络科普所形成的这样一种双向互动的传播模式，使科普过程更加生动立体、活泼有趣，也使得科普内容更加深刻地留在了受众的脑海中，从而直接提升了科普效果。同时，这种双向的交流方式，使科普内容的普及效果能得到迅速反馈，科普工作者能够快速、直观地体会到科普作品的影响力及受众的偏好与喜爱程度。这些反馈在各个传播平台都有很好的体现，微博知名科普博主“科普君XueShu雪树”的一条原创文字微博：“普通成年人体内的铁可以锻造一根7.5厘米长的钉子，硫可以杀死狗身上的所有跳蚤，碳可以做900支铅笔，脂肪可以做7块肥皂，磷可以做2 200个火柴头”，收获了47 156的互动量(1)文中互动量计算方式为：互动量=10 331转发+1 924评论+34 901点赞。。如此巨大的一手反馈信息是传统科普方式所不及的，作者可以在第一时间直接获得传播效果的反馈，并可以基于此进一步了解受众的接受情况，改善和提升科普效果。科普工作者在传输科普知识的同时，受众也通过这样直接有效的方式向科普工作者反馈着信息。此时，科学不再是橱窗里遥不可及的“陈列品”，而是可以交流对话、仔细观摩的“礼物”。

(三)网络科普覆盖人群广，时效性强

互联网的普及使网络成为接受讯息的主要阵地，根据《中国网民科普需求搜索行为报告(2019年第三季度)》，中国网民科普搜索指数为11.02亿，环比增长21.61%。其中，移动端的科普搜索指数为9.54亿；PC端科普搜索指数为1.48亿[13]。通过科普工作人员、科普爱好者及社会各界科普人士的共同努力，网络科普受益人群日益广泛。高新技术在科普领域应用不断增加，许多省市已实现用AR、VR技术创建网上博物馆，越来越多的科普内容可以在网上呈现。网络能够快速传送时政热点内容，相关的网络科普知识也常常会迅速地引起很大反响。2019年8月10日，台风“利奇马”在我国浙江温岭城南镇登陆，罕见的高强度台风登陆时台风中心的风力为16级，这一自然现象受到中国网民的大量关注，“台风利奇马登陆”“台风利奇马”“利奇马来了”等关键词在8月10日当天达到搜索高峰，相关的科普搜索指数突破2 970万[13]。与传统科普方式不同，网络科普体现出很强的时效性，网络科普往往可以在受众最需要的时刻、以最快的速度向受众传达、普及相关科学知识，而此时的迫切需求和及时供给恰恰能够增强科学传播的效度。网络以最广阔的传播范围和最快捷的传播速度向公众提供讯息，基于此环境下的网络科普，也继承着网络信息传播的范围广和速度快的两大属性。

(四)网络科普内容质量参差不齐，原创性低

网络是一个自由度高、门槛低的平台，这也造就了人人可是传播者、人人可是制造者的传播状态，网络科普内容呈现出专业与草根并存的现实景象。网络科普工作者基本由专业科普机构、专业科普人员、科普爱好者及普通个人组成。以新浪微博为例：截至2020年5月，以“科普”为关键词检索微博用户数，得到结果为：微博用户共28 691个，其中专业机构认证的用户2 491个，占比为8.7%，个人认证的用户有4 115个，占比为14.3%，其他均为普通个人，占比为77%。虽然不排除普通个人用户中有少数专业科普人员，但非专业的科普用户仍占绝大多数，这也使网络科普的内容质量参差不齐，科学与伪科学同时充斥在网络上。网络作品易于复制、转发，许多用户依赖转发、复制、拼接等手段，疏于创作，致使海量科普作品大量重复，原创性内容较少。

三、受众需求对网络科普发展的影响

受众一词在《新闻学大词典》中的解释是指传播过程中信息的接受者，无论字面意思还是词典解释，都表现出受众处于信息接收的被动位置；而在新媒体时代，大比重的移动互联网用户在信息的选择上表现出主动地位，传播者和受众的界限越发模糊。一种新的、以网络用户为中心的传播生态正在形成[14]，受众需求也在相应发生转变，成为科普发展研究必不可少的关键词。在当今的科普研究中，受众需求常常被众多学者提及，王黎明等学者指出，Web 2.0提高了信息行为的主动性，加强了网民的信息交流和共享，使科普需求结构发生改变，科普需求移动化和碎片化，科普的供需关系需要再平衡[15]。如何正确认识和把握受众需求成为科普发展道路上必须解决的问题。

(一)受众需求使网络科普内容广度受限

随着科技的迅速发展，社会进入了大数据时代。大数据分析使受众需求可视化，而受众需求又时常被科普人当作传播创作的主要依据，这使科普方向不得不受需求的影响。可视化的受众需求常常传达着受众的喜好，但受众真正缺乏、亟需的知识往往隐藏在数据的背后，需要科普工作者深入研究与挖掘。如今，一些科普人疏于深度探究而停留在需求的表面，且为了扩大影响力、吸引流量，致力于传播受众喜闻乐见的科普内容。一方面，受众需求使某些领域的内容越来越丰满、立体、有趣，促进了科学普及在一些特定领域的深度发展；另一方面，科普内容受限于受众的视野范围，科普思维不够发散，而深度科普内容又多集中在特定领域，这制约了科普内容的广度发展。基于大数据分析后的网络科普更了解受众需求，但同时也更应该关注受众缺失和遗忘的需求。如何平衡受众需求和被受众遗忘的需求间的关系，是今后网络科普内容完善升级路上的难题。

(二)受众需求使一些网络科普作品背离科学性

“互联网+”时代背景下，人人都可成为传播者，科普内容也存在着鱼龙混杂、质量参差不齐的情况。一些自媒体人为了流量，为了博眼球、求关注，本末倒置，过分注重内容的表现形式、娱乐意义，而不关注科普作品自身内容的科学性，这使得科普作品徒有华丽有趣的外表，本质内容上却缺乏科学思想、科学精神和科学内涵。当前，网络科普内容背离科学性主要表现为科普内容缺乏科学依据和科学内涵，知识陈旧老化、伪科学泛滥[4]，这会造成众多的不良影响。随着中国网民数量的增加，中老年网民获取网络科普知识的比例不断扩大，由于老年人科学素养普遍较低，辨识真伪科学的能力有限，各种披上科学外衣的伪科学的危害也越来越大。面对网络科普受众范围的变化以及网络科普影响力的不断扩大，对网络科普内容科学性与娱乐性的权衡迫在眉睫，科普工作者亟需净化网络科普环境，消除科学技术普及和传播中的一些噪声。

(三)受众需求使网络科普内容的创作难度增强

科技不断发展，各领域呈现学科交叉化、技术集成化的特点，科技与经济社会、文化的融合直接促成了“大科技”的产生，且随着国民科学素养的普遍提高，受众对科学知识的需求也呈现出交叉集成的特点，这对科学知识的专业化和综合化提出了更高的要求，于是“大科普”应运而生。“大科普”的内容呈现出极强的综合性，表现为自然科学与人文科学的有机统一，科学知识、科学方法、科学精神和科学思想的有机统一[16]。这一转变无疑对科普作品提出了更高的要求，也对科普工作者的专业素养提出了更高的要求。网络科普在注重创新表现形式的基础上，也需专注科普内容的升级。

四、网络科普发展的对策

基于互联网环境下的网络科普面临着一系列的机遇与挑战。就机遇而言，在一次又一次的信息革命中，信息传播有了更便捷的方式，基于网络这一媒介的网络科普迎来了发展的春天，有望成为主要的科普模式。就挑战而言，因网络便利而带来的问题与日俱增，利用网络便利传播伪科学的案例随处可见，但当前有效的网络监管机制没能有效形成，这就使得谎言和伪科学在网络中肆意“行走”，动摇了公众对科学的信任与敬仰。对此，专业科普工作者应引领科普未来发展的方向，肩负起指引科普未来发展走向的重任，做好科普发展的领路人。

(一)迎合受众需求不如创造受众需求

当今我国总体国民素质较低，很多科普受众并不知道自身匮乏和亟需哪些知识，受众需求所呈现出的数据并不完全具有科学性。因此，一味满足、迎合受众需求并不能达到全面有效提升国民素质、传递科普初心的目的。想要真正达到科学普及的最终目的，就必须在了解受众需求的同时，探索受众真正需要和短缺的科学文化知识，并以受众喜闻乐见的方式进行传播普及。

对此，我国科普工作应化被动为主动，深入剖析受众需求，了解受众的缺并及时予以填补。为此，一是要加强科普基础设施建设，如博物馆、科普基地等，丰富创新传播内容与方式；二是增强科普活动举办的频率及扩大惠及范围，让科普真正发挥作用、贴近百姓。虽然科普一直以公益的形式出现，但想要把科普事业长久地进行下去，就要遵循市场规律，作为知识、精神的供给方，科普工作者需要在了解受众需求的同时，挖掘创造受众需求，做科普事业的真正领路人。

(二)引领把握受众需求，拓展网络科普内容的深度广度

科普工作者肩负着引领科普内容走向的重任，面对受众需求和科普初衷，如何权衡两者的关系，对科普工作者提出了更高的专业诉求。因为受众需求的表达有时呈现非专业、不科学的特点，且很多受众的知识盲区是受众本身不知道的，所以这些盲区其实是未来科普应当面对的重点。现今，中国人民对本国文化的认同感日益增强，更加具有文化自信，《流浪地球》等影视创作的热切反响也正体现了中国人民对中华文化的认同和对科学的热切向往，这些都激发了受众精神文化层面的潜在需求。

对此，科普工作者应更加注重对受众需求的引导，坚持科普人的立场，普及科学知识、科学方法、科学思想、科学精神，扩大网络科普内容的覆盖面。其次，科普内容应注重科学与文化的结合，肩负文化传承的使命。使科普与人文交融，赋予其科学情怀，拓展网络科普内容的深度广度，从而能真正全面地提升国民科学素养。最后，科普作品应当更具包容性，鼓励提倡创新创作理念，在各类文学及其他创作领域设立科普类专项作品奖项，建立合理有效的激励机制，不断为科普创作助力。

(三)建立专业网络科普监管机制，过滤把控线上科普内容

“互联网+”环境中，网络科普平台涌现出越来越多的专业科普自媒体人、科普工作爱好者，同时公众对科学的求知热情也日益高涨，这些是我国科普事业繁荣发展的基础。但随之产生的负面作用也客观存在，很多博主缺乏社会责任感，为吸引流量，经常发表未经考证，低质量、伪科学的科普内容，再加上互联网进入门槛低，这就导致了草根及专业科普工作者都混杂其中，故受众在接受讯息时需要具有一定的辨识能力。

因此，亟需建立专业的监管机构，对网络上不良科普内容加以过滤管控，对伪科学及反科学内容严格查处，净化网络科普环境，维护科学形象，提高科普内容质量。应给予优秀个人与团体相应的政策倾斜，对先进的科普人予以物质支持，让科普发展具有精神和物质上的双重动力。应建立政府引导、社会各界共同参与的良性互动发展机制，建立由网络管理人员、科学普及工作者和科学共同体等各方面专业人士共同参与的监管机构，建立健全网络科普联盟。

(四)标识专业权威科普内容，挖掘推送高质量科普内容

在专业的科普网站中，科普人士正不遗余力地传播科学知识，但许多专业科普平台知名度并不高，高质量的科普内容时常被雪藏，受众的需求得不到充分的满足。优秀的科普平台、科普作品需要更多的曝光度、更广阔的展示空间，高质量的科普作品亟需被挖掘和推送，让受众能找寻到高品质信息。

对此，可提倡浏览器、微博、公众号等主要传播载体与专业科普机构合作，对专业科普内容进行标识和优先推送。专业权威科普机构应以身作则、推陈出新，高标准地审核传播内容，优化规范传播范式，打造品牌效应；也可以与大众媒体合作，提高自身的知名度和社会影响力。政府部门及专业的科普机构应当具有担当和服务意识，挖掘和奖励优质科普内容，并加以传播利用，为优质的草根科普作品提供平台和机会，使更多优质的科普内容助力科普事业。

五、结论及展望

当今，科学普及在“互联网+”的模式下谋求新生和发展，网络科普逐渐得到大众的喜爱，其受用范围越来越广，成为当今科普的中坚力量。但互联网环境下的科普模式还不够成熟，许多问题亟需解决，受众需求是网络科普发展中不可忽略的因素，给网络科普带来了许多影响，一方面它可以使网络科普惠及面更加精准，另一方面过度迎合受众需求又会使网络科普背离初心和使命。面对国家对科普建设的支持、受众对创意科普的热切盼望，如何引领受众需求，甚至创造受众需求值得科普人思考。应深入了解和把控受众需求，拓展科普发展空间，握紧科普事业的“船舵”，牢记科普的初心和使命，使科普事业向更深远处蓬勃发展。