融合出版背景下图书编辑向产品经理转型的路径

陈健

摘 要：在融合出版的大背景下，各图书出版单位积极尝试新的转型，传统图书编辑向产品经理角色转变是大势所趋。笔者从“产品经理”的概念入手，深入剖析在出版单位中传统编辑向“产品经理”转型的路径。

关键词：融合出版;编辑;产品经理;转型

中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）24-0-02

在“互联网+”的浪潮下，融合出版已成为时代出版的主旋律。《2018出版融合发展报告》指出，出版融合发展已成行业共识;重点实验室助推出版融合深度发展;出版机构知识服务转型成果丰硕。AR/VR与人工智能初步应用于出版;出版交易新模式发展日趋成熟;出版融合智库建设蓬勃发展。平台企业不断发展，生态体系初现雏形，科技期刊融合出版已取得一定成效。但同时，报告也指出出版融合发展的十大挑战，其中有两条与编辑人员有关：编辑思维还未能跟上互联网技术发展;传统出版培养体系难选复合型人才。

由此可见，融合出版已取得初步成效，但同时面临诸多挑战。在这一大的发展趋势下，不少图书出版单位积极转型，研发了大量新媒体和数字产品，取得了相应的成绩，但也有不少产品的运营效率和市场效果并不理想。为什么会产生这种“不理想”的结果？一个重要原因是缺乏类似“产品经理”的角色来研究用户需求、主导新产品开发和设计、统筹管理和负责全面运营工作。人才是高质量发展的核心，也是行业发展的关键，融合出版为行业内编辑人员的转型和建设提出更高的要求。伴随融合出版的蓬勃发展，传统编辑向产品经理角色转型成为大势所趋。图书编辑如何实现这一转型呢？笔者从“产品经理”的概念入手分析传统编辑向产品经理转型的路径。

20世纪二三十年代，美国P&G（宝洁）公司首次提出产品经理（Product Manager）和产品管理的概念，并因该概念的实施使某品牌产品的销售业绩获得扭转。之后，宝洁根据“产品管理体系”重组公司，并取得巨大成功。因此，这种管理模式在越来越多的行业得到应用和推广。产品经理是企业中负责产品管理的职位，具体说来，其职责包括：充分了解行业，挖掘需求寻找产品价值;把产品概念通过良好的体验设计，转化成商品化的产品和解决方案，从而让产品被市场接受;使产品保持长久的竞争力，为企业带来价值。随着产品经理管理制度的发展，十年前，有人提出“人人都是产品经理”的口号，使“产品经理的思维方式”得到广泛推崇。最近几年，这一概念频频见诸于编辑出版领域。从宏观来看，产品经理引入编辑出版领域，是融合发展的产物，也是出版行业新发展的必然要求。从微观来看，把内容当作产品来运作，在出版领域借鉴产品经理的工作思维是编辑实现转型的必由之路。

一、做到“三个了解”，为编辑向产品经理的转型奠定基础

“三个了解”指的是了解需求、了解市场、了解运营，这是产品经理所必备的素质，也是编辑向产品经理转型的基础。产品经理的工作核心是挖掘需求，并设计一个解决需求的产品，设法整合单位内外资源，推出这个产品，并负责整个产品在生命周期内的改进和优化。作为编辑，如何才能做到“三了解”呢？这需要其“走进去，沉下来”，即走进市场，静心分析需求。更具体地讲，作为图书编辑，其首先要充分考虑图书或产品内容是否符合用户的需求，并深入分析发行渠道和营销模式，细分市场，制定个性化的推广方式，为读者提供个性化的服务。

（一）了解需求

大家都知道，没有需求就没有购买。在“互联网+”时代，需要尤为重视用户体验。用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。编辑为读者和内容用户服务，当然要以读者和用户为中心，了解他们的需求，不仅要提高并创新用户在产品营销中参与互动的程度，更要培养用户在产品生产中的互动意识，通过各种科技方式进行线上宣传，使每个接触者都有可能成为产品的体验者甚至长期使用者和免费推销员。因此，在策划选题、设计产品的过程中，编辑要以读者和用户为本位，充分考虑用户的需求。如果总是“我觉得”“我认为”，一味地坐在办公室以自我为中心空想，就不可能策划出读者喜爱的选题。

（二）了解市场

了解市场即通过市场分析，了解什么样的产品具有市场前景、什么样的产品将会受到用户的吹捧，了解同类产品内容的销售情况。通常，市场分析报告和竞品分析是主要的工具。出版行业的产品经理需要了解特定领域的行业信息及市场状况，从市场变化中发掘有用信息。同时，将自己的产品与其他直接、间接或者潜在的竞品进行比较分析，并给出分析结果，用来了解现有竞品的相关信息，从而在产品的设计和研发过程中进行借鉴。

（三）了解运营

运营的本质是通过各种手段把产品价值传递给用户。有人说，一个产品的成功，三分靠功能，七分靠运营。好的运营能让产品充满活力，能让更多的用户了解产品，能让用户变得活跃，能收集更多关于产品的积极反馈，从而优化迭代产品。

在融合出版的大背景下，图书编辑要对自己策划的产品的推广模式、发行渠道等进行优化分析，努力开拓各级渠道，丰富市场营销的手段。在互联网发展的新时代，编辑可以考虑线上、线下结合的方式，在线下开展赠送、促销、图书分享会等活动，同时重视读者引流，引导读者在购书的同时，关注出版社的线上营销渠道，扩大产品影响力，增加读者黏性。

二、坚持“两个重视”，为编辑向产品经理的转型提供保障

“两个重视“指的是重视内容、重视技术，这为编辑向产品经理的转型提供了保障。

（一）重视内容

习近平总书记指出：“优秀作品反映著一个国家、一个民族文化创新创造的能力和水平。“可见，“内容为王“的宗旨无论是对于新媒体行业还是传统出版行业都十分重要。

图书承担着文化传承、舆论导向、信息传播等使命，具有较强的知识性、专业性，严谨、准确、规范是其基础要求。编辑在内容加工时一定要精益求精，大到结构框架，小到专业术语都要进行精雕细琢，用“工匠“精神打磨产品。

除此之外，编辑作为内容的筛选者，不仅要具备内容加工的能力，还要具备依托新媒体、新技术对内容进行资源最大化开发的能力。编辑要通过有新意的策划，将更多元、更丰富的内容呈现给读者。例如，清华大学出版社出版的畅销书《Java从入门到精通》是一部十年锤炼的经典之作，购买此书的用户可同时获得视频教学以及实例、模块、项目、面试等海量开发资源库，这种依托新媒体、新技术手段对内容进行的深度开发受到用户的广泛好评。

（二）重视技术

除了内容，技术也需要同样被重视。但现实情况是，大部分编辑缺乏互联网相关的从业经历以及相关内容的学习，在融合背景下未能了解新的数字技术。因此，作为产品经理的编辑，更应该主动地接触学习专业技术知识，掌握新技能，开拓新眼界。例如，开发中小学教材教辅产品，除了关注图书产品内容之外，同样需要重视产品新的展现形式，如AR/VR技术的应用等。

现代技术的发展日新月异，更新换代前所未有地迅速，编辑不可能像专业技术人员一样对完全掌握技术的开发和应用，但至少，编辑需要有“走出去体验的心态”“不断学习的精神”和“沉下去深挖的勇气”。

三、做好“一个规划”，是编辑向产品经理转型的前提

“一个规划”指的是做好特定产品路线的规划。它决定了一个产品的持久性，是产品经理宏观把握能力的体现。在出版领域，这个宏观把握能力也可以说是图书产品规划能力和周期管理能力。

传统意义上，运作一本图书需要经历选题策划、组稿写作、编辑加工、排版印制、上市发行等过程。图书出版后，如果想延长它的生命力，通常的做法是进行再版。在融合出版的背景下，产品形态变得多样，产品迭代形式也更加丰富，产品的生命周期可以拉长。产品生命周期中的各个阶段已没有明显的界限：前一个阶段很可能与下一个阶段重合，而后一个阶段又植根于前一个阶段。这是一项系统复杂的整体性活动。在企业生产中，“产品生命周期模型”通常被借助来提供一个清晰的线性图，但创造优秀的产品并不是一件线性的、简单的过程。这为编辑的规划工作提出了更高的要求，即在内容策划阶段就要规划产品的生命周期，具备产品迭代意识，能够整合、同步各阶段的工作，协调相关资源，大到了解政策、市场，小到深挖产品定位、渠道，需要进行统筹整合策划。

由以上几点可见，从图书编辑到产品经理的转型之路并非是一蹴而就，需要以用户为中心，了解需求、了解市场、了解运营，重视内容和技术，规划好特定产品的路线。只有做到做好以上几个方面，才能完成由编辑向产品经理的真正意义上的转型。

参考文献：

[1]王建，付小艳.数字出版编辑思维转型：从编辑走向产品经理[J].数字出版，2019（4）：35-38.

[2]傅伟中.从图书编辑到产品经理——从畅销书看融合发展背景下编辑思维的转换[J].中国编辑，2017（9）：39-45.

[3]马青.数字出版時代重新认识出版编辑[J].新媒体研究，2018，4（8）：124-125.

[4]苏杰.人人都是产品经理写给产品新人纪念本.北京：电子工业出版社，2017.