台湾豫剧团营销推广策略之研究

皇甫梦欣

摘 要：随着社会的进步，经济的发展，商品的营销推广日渐渗入人们的生活，越来越多的人认识到营销的重要性。而戏曲作为文化产品的商品属性一直没有得到明确的肯定。大陆对于戏曲演出营销的研究起步较晚。相较而言，台湾的营销推广意识则更早。本文以台湾豫剧团为研究对象，探讨豫剧团如何进行营销推广，并总结出行之有效的营销推广策略，以帮助各戏曲剧团提供参考，从而创造更高的票房利润，使戏曲得到更有效的传播推广和赓续。

关键词：台湾豫剧团;营销策略;戏曲演出;推广

中图分类号：J825 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）24-0-03

戏曲剧团近半数运营亏损，戏曲消费市场的规模虽然十分有限，但却是一个非常真实的观众消费市场。全球化背景下，新媒体与消费社会的崛起强化了娱乐方式的可选择性，传统戏曲的生存空间面临日益严峻的挑战;多元多样的娱乐性消费和新媒体虽然瓜分了传统戏曲的市场，但同时也催化了新型的演出环境和生存模式。台湾剧团在20世纪80年代蓬勃发展，并在20世纪90年代形成大、小剧团并存的现象。这是政治、政策、经济、剧场生态等多元因素所造成的。因为整体环境的配合，加上营销力量的介入，使台湾现代剧场的活动形成一股前所未有的风潮，各剧团纷纷成立，也有越来越多的观众参与剧团活动。与大陆相比，台湾戏曲剧团对于传统戏曲危机的因应更早，台湾力倡的“文化循环”理念以及业内的实践与探索，之于大陆的借鉴价值不言而喻。

一、豫剧团的历史发展脉络及营销推广现状

台湾豫剧团是台湾地区最高级别的豫剧表演团体。1953年，诞生在越南富国岛上的“中州豫剧团”漂洋过海到高雄左营并落地生根。1996年1月1日改隶台教育部，成为“国立国光剧团豫剧队”。2008年分立并更名为台湾豫剧团，现为传统艺术中心辖下。在台湾，豫剧既没有京昆的学术定位，也没有原生土壤的涵养，但回顾豫剧团的发展史，在台湾这块岛屿上，奇迹般地扎了根，开创了与歌仔戏、京剧三角鼎立的舞台地位。

作为台湾地区唯一的职业豫剧团，该团以传统戏与创新戏“1+1”推广、观众培养及拓展作为其营销推广的主要抓手。豫剧团除却每年与文化部合作的免费公演外，还能排演几出大戏，都能取得理想的票房成绩。

二、豫剧团的营销推广策略与案例

豫剧作为外来剧种，能在台湾与京剧、歌仔戏形成三角鼎立的局面，除每年致力于编排好戏外，台湾豫剧团也将营销推广视为传播戏曲的重要方法，每次演出皆能创造佳绩，可见其营销推广策略确实能产生一定的效益。[1]通过对豫剧团的行政人员及豫剧团的粉丝进行采访，笔者总结出豫剧团在近二十年中所使用的营销推广策略。

（一）人物营销

中国自古以来，戏曲演出就有“捧角儿”的说法，可见戏曲名角儿对于观众的号召力。演员的演出水平往往能对一出戏的艺术质量有很大的影响，而好的演员富有特色的表演，对观众的吸引力非常大。在今天也是这样，很多观众往往对自己喜爱的演员情有独钟。

豫剧团的很多年度大戏都是由王海玲领衔主演，王海玲8岁进入台海军陆战队豫剧队第一期学生班，因聪慧绝顶、学习神速，被誉为“八龄神童”，在阳明山中山楼演出《杨金花》时，获得高度肯定，后来被颁赠“台湾豫剧皇后”荣衔，在台湾戏曲届享誉盛名。只要由她演出的戏，必然有一定数量的票房。[2]因而对于豫剧的宣传来讲，只要打出主角是王海玲，基本上票房就有一定程度的保证。

除了利用“角儿”来进行营销，还有采用导演、制作人等制造话题度。观众认可的导演的戏曲作品也能带来一定的票房，戏剧制作人也是如此。[3]借制作人的社会知名度和人脉，来对戏曲产品进行运作，并引起社会对于戏曲产品的更多关注，从而扩大宣传和打开营销通路。青春版《牡丹亭》的演出营销很大一部分就是制作人白先勇的人脉营销。豫剧团自2009年至2015年共推出三部“豫莎剧”，即以莎剧为基础，将莎剧中的文化、剧种、语言、情节、表演进行重新编戏，使其能保留传统身段表演并以豫剧表演呈现。特邀请台湾大学彭镜禧教授改编，彭镜禧是国内从事莎士比亚研究的翘楚，他的学术论文、翻译著作等，多与此相关。[4]由彭镜禧教授改编的三部豫莎剧——《约/束》《量·度》《天问》受到海峡两岸的高度关注，因此，这三部豫莎剧在正式演出时，不仅受到豫剧团原有粉丝的关注，还吸引了一大批对莎学感兴趣的观众，每次演出都座无虚席。因为彭镜禧教授在学术界的地位，豫剧团还多次受邀到海外演出，极大提高了豫莎剧及豫剧团的知名度。[5]

（二）体验式营销

体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，欣赏表演艺术本身就是一场体验艺术之美的过程，这种艺术之美的体验之旅包括：让观众在未进入剧场之前满怀期待，进入剧场观赏时能充满感动，走出剧场后能回味无穷。而这必须要求表演团体在营销推广过程的每一个环节都细心策划。

1.公演前举行专题讲座

目前，台湾豫剧团在公演前举办专题讲座已成为惯例。但是在2015—2017年间，由于戏曲中心尚未落成，豫剧团被禁止到台北演出。因此在这两年间豫剧团流失了大量台北的观众，而台北作为台湾的文化艺术重镇，对豫剧团的营销推广举足轻重。[6]为了将流失的观众重新拉回来并拓展新的观众，台湾豫剧团在专题讲座上做了很多创新。

以2019年11月23号在台北戏曲中心举办的《一树红梅》&《红娘》专题讲座为例，笔者有幸作为志愿者参与了这次讲座。此次讲座大致可细分为三个环节。一是讲座前进行签到领奖品及抽奖环节，按照在Facebook上举办讲座报名的那则帖文为依据，前60名的观众即可获得豫剧团送出的精美礼包，礼包中包含豫剧团接下来要演出剧目的文宣页、票据夹、红包和刻有豫剧团字样的便携餐具。没有获得礼包的观众则可以通过将演出讯息分享至Facebook获得一次摸彩机会，奖品皆为豫剧团制作的文创产品，精美又实用。二是讲座环节，豫剧团派出该戏的领衔主演及导演轮流为大家对这部戲进行讲解，讲解内容并不局限于剧本及表演本身，演员还会将排练及演出趣事与大家分享交流，使观众不仅看到通过身段和唱腔立在舞台上的角色，还能认识到一个个立体的角色之外的演员。在讲座的尾声，主持人会就讲座内容对现场的观众进行提问，抢答并能说出正确答案的观众同样能够获得由豫剧团送出的精美礼品。这种互动方式，不仅能够使观众加深对该戏的印象和理解还能与剧团建立良好的观演关系。三是讲座结束后的签名、合照环节，观众可排队依次到台上与所有的演员、编剧和导演签名并合照，获得与演员近距离接触的机会，这一环节更加大了观众的看戏热情。

2.记者会的扩大办理

近年来因媒体生态改变，对于表演艺术资讯传递造成相当的影响，例如大部分媒体在新闻的取舍上，特别偏好超大型活动，甚至是耸人听闻的负面消息。做宣传和营销必须提前2—3个月开卖，甚至有半年或提早一年开始卖票，才有办法在最后时间把票房冲起。或者，将国际学术研讨会、校园讲座和演出结合，以吸引文艺团体与青年学子前往观赏。台湾豫剧团目前也热衷此法，对观众而言，得以在演出前充分了解节目的特色与重点，有助于提升欣赏能力;对剧团而言，记者会的功能转趋多元，更能达到深度报道的效果，同时也能促进戏曲节目文艺品质的提升，改变民众对传统戏曲的僵化印象。而别出心裁的记者会也会为豫剧团博得好的媒体版面，从而增加豫剧的推广效果。

3.儿童豫剧暑期体验营

儿童豫剧体验营是台国立传统艺术中心台湾豫剧团办理的热门暑期营队，透过实作体验的方式，带领小朋友一窥传统戏曲的奥妙，期望能将传统戏曲艺术向下扎根，培养学童欣赏传统戏曲之能力。招收对象为小学2—6年级及6年级应届毕业的学生，每位报名者需缴纳新台币3 000元的费用，在官网上填写完报名表报名成功后便可在豫剧团展开为期6天的训练，并在训练结束后向家长老师等展示训练成果。

豫剧团将儿童纳入营销体系中，可较为精准地将戏曲推广至儿童观众的心中，为戏曲的发展建立良好的观众基础，同时也是在为豫剧团培养潜在的营销对象。

（三）关系营销

这一营销方法属于经营观众忠诚度的营销策略，豫剧团掌握观众的资料，同时考虑内部营销，广招义工，建立口碑，强调人际互动的特性，才能有效稳固观众的忠诚度，是台湾豫剧团使用得最为得心应手的一种营销推广办法。剧团锁定校园师生为重要的营销目标，针对各大学及艺术院校的专业课老师、高中班主任、中小学老师为主要对象，在艺术欣赏课程中推荐剧团演出作品，带动同学进剧场观剧，并要求同学撰写观剧心得，或与课堂中讨论观剧感想等。由于与教师建立了长期良好的互动关系，一旦有演出节目，豫剧团便会将海报等各类文宣产品寄送到学校，老师便会为其张贴在校园中或分发给同事或同学老并自动为剧团推荐作品，成为豫剧团的最佳“隐形志愿者”，剧团也会相对给予老师定期的义务讲座，帮助充实老师的戏曲课程内容，双方以互惠机制，维持有效的关系，发挥良好的关系营销效果。

以2006年的年度大戏《刘姥姥》为例，此剧取材于《红楼梦》【刘姥姥逛大观园】的故事，目前此故事收录于台湾高中语文教科书中。因此，《刘姥姥》的推广，走进校园绝对是良策。针对该戏的推广，豫剧团特别规划了“故事剧场-石头记”，以走唱的方式，带戏到教室，由电子琴演奏者与一位演员和一位主持人建构了演故事的小团体走进校园，获得了极佳的效果，为老师讲解和学生理解这篇课文提供了极大的形象具体化的帮助。演出讲座结束后，引发了同学们强烈的观剧兴趣，豫剧团顺便将演出购票单送交老师，由老师负责预购事务，豫剧团并给予优惠的票价，同学们花费不多，便能欣赏到一出好戏，剧团也能事先掌握预购人数，将票房冲高，达到客满的理想效果。事实上，属于传统戏曲要寻找的目标观众群时非常小的，而关系营销则着重于个别顾客发展长期互惠关系，由于观演关系的稳定性，相对也带来票房的稳定性。

（四）网络营销

信息技术革命正在加速并催生了一种全新的经济形态——网络经济。网络经济以其快速、直接便捷、成本低廉等优势，正成为一股不可忽视的力量，成为推动全球社会与经济发展的新动力。随着网络经济的发展，网络营销也随之诞生。戏曲的营销也开始和网络接轨。

台湾豫剧团最先创办网站开始其网络营销，将剧团的介绍近况及演出信息在网站上发布，供观众查询。除官方网站外，台湾豫剧团也在社交平台Facebook上创建了官方账号，及时更新发布豫剧团的动态和演出讯息，并与粉丝形成良好的互动关系。长此以往，豫剧团每每在Facebook上发布演出信息时，豫剧团的忠实粉丝也都会主动分享转发到自己的主页上，从而扩大豫剧团原本的观众群。除宣传演出信息外，豫剧团还利用网络制造营销话题，吸引消费者注意，同时引导观众进入剧场。以台湾豫剧团2004年编排的儿童剧《钱要搬家啦？！》为例，此剧在策划阶段，便邀请观众通过网络参与“编剧”——网络抠点子。所谓的“网络抠点子”活动，便是邀请观众构思本剧主人翁的特殊抠门招数，如若“点子”被采纳，之后会颁奖鼓励参与者，豫剧团一直将此活动延续至正式演出。虽然事实上编剧并不一定会采用这些“点子”，但却能制造网络话题，引起观众的注意，并勾起观众的好奇心，引导其进入剧场去看究竟谁的“点子”会被编剧运用到这出戏中。

（五）合理的定价策略和销售机制

价格是一个团体达成营销目标所使用的营销组合之一。通常定价的内部影响因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和组织因素等;外部影响因素包括市场结构和需求特征、竞争因素和其他环境因素。戏曲的定价策略和企业的定价策略有一定的区别。通常企业在对产品定价时，可以考虑薄利多销，或者短期的产品采取高于成本比较多的定价，以及先定出一个基本价格，然后用各种折扣和折让来促进销售等许多办法。但是，戏曲产品作为文化产品，定价有其特殊性。首先，戏曲作为承载着厚重的文化内涵的艺术产品，其价值难以估量。因此，戏曲的定位往往包含着要综合考虑当前的市场演出状况和自身的生产经营情况等，来制定票价。但大多数戏曲的演出成本并不低，创排一场大戏动辄要几十、上百万，而且每次演出，戏曲的演员、服装、化妆加乐队，总要出动几十人，人力、财力的消耗都少不了，而戏曲的很多现有观众都是退休的、经济能力比较差的老年人。因此，戏曲的定价不宜过高。好在台湾豫剧团属于公营剧团，不需要顾及剧团人员的薪酬问题，并且每年会有政府部门拨款，因此在定价上只需参考其他公营剧团的定价，并相应地保持一致即可。台湾豫剧团一般都会将票价控制在台币400—2 500元的区间内，并对军警、学生、老人、身心障碍者及其陪同给予一定的折扣，对于在讲座现场购票的观众也会给予六折的优惠。

豫剧团在销售戏票的过程中，还将观众买票退票的便利性考虑其中。他们的售票大多是通过票务中心来实现售卖的，“两厅院售票”系统是台湾豫剧团一直合作的票务网。“两厅院售票”隶属于台湾表演艺术中心-台北两厅院之推广服务部，提供包括音乐、戏剧、舞蹈、亲子、电影等活动专业票务服务，是台湾目前最主要文艺演出的售票渠道。 两厅院开放售票后，观众通过网络就可以自主选择观看的场次、时间及票别，并且可以在台湾的任何一家便利店取票、退票，极大地便利了观众，并解决了他们的后顾之忧。相较而言，大陆地区的票务代理缺乏统一有效的管理，且票务代理收费标准不统一，这些票务代理的费用自然也要计入演出成本，使得剧团的财政负担加重。在这一点上，台湾豫剧团的做法则更加灵活，值得参考。

三、结语

戏曲作为一种艺术，一直以来都被认为与营销是两个分离的个体。然而，在近日社会中，将营销的观念融入艺术经营之中，已成为戏曲艺术永续发展的不二法门。借用营销的概念，来推广戏曲艺术活动，已经成为许多剧团行政人员的一致共识，运用营销概念延伸，进行良好的公关和媒体互动，更是众多戏剧团想要达成的目标。再好的戏曲表演若仅仅是“叫好”而不是“叫座”，终究无法生存。对于戏曲团体来说，推出高水准、有创意、且“叫好”的戏曲作品固然重要，但同时兼顾“叫座”以达到推广艺术文化、美化社会、提升国民生活品质的目的，则有赖于营销人员对剧团提供一臂之力。本文通过对台湾豫剧团戏曲演出市场的相关营销问题进行有针对性的调查和思考，给予当代中国戏曲演出的营销一定的借鉴和启发。

參考文献：

[1][美]菲利普·特勒、琼安雪芙.票房行销[M].高登第，译.台北：远流出版社，1998.

[2]夏学理，陈尚盈等.文化市场与艺术票房[M].台湾：五南图书出版公司，2003.

[3]冯丽云，孟繁荣.营销心理学[M].北京：经济管理出版社，2001.

[4]陈芳，严立模.台湾豫剧五十年图志[M].台湾：国立传统艺术中心，2003.

[5]周春雨.当代戏曲演出营销研究[D].上海戏剧学院博士学位论文，2003.

[6]廖晨志.台日商业剧团行销策略之比较[D].台湾：淡江大学硕士学位论文，2010.