从物品到符号：女性体育消费的文化意蕴

姚芳虹 张锐

摘 要：消费社会中，女性体育消费经历了从物质消费到符号消费的转变。基于符号学理论和消费符号理论，实物型、参与型和观赏型女性体育消费中的符号消费分别具有不同的文化意蕴。符号化的女性体育消费也可能造成社会分层和消费异化现象，在宏观上受到国家政策的影响，大众传媒的中介和催化作用及女性个体意识的觉醒也推动了符号消费的发展。最后，从政府、企业和女性消费者自身三个方面提出针对性建议。

关键词：女性体育消费;符号理论;消费文化;消费社会;体育产业

中图分类号：G80-05        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）30-0044-03

随着全民健身行动的深入以及体育产业利好政策的推出，推动了体育产业的高质量发展。女性越发成为我国体育消费中贡献巨大的一股力量，并呈现出迅速崛起的发展趋势。在女性体育发展的过程中，她们所消费的对象不仅具备了价值和使用价值的商品二重属性，也催生了不同类型的体育消费形式商品的符号价值，成为消费社会中独特的社会文化现象。

一、概念界定及理论基础

20 世纪初瑞士语言学家索绪尔把符号视为能指与所指的二元关系，是形式与内容的统一体，这一诠释使人们对“符号”的理解趋于一致。美国哲学家皮尔斯将其发展为符号的三元关系理论，把符号视为符号形体、符号对象和符号解释[1]。巴特的符号学理论认为，“所指”与“能指”是构成符号的一对重要概念，“能指”即意象、客体（物质形式），“所指”即符号所表示的概念[2]，意指系统使得符号在社会环境中超越了符号本身产生了意蕴现象，从而构成了符号的完整意义。

鲍德里亚的消费符号理论超越了物体的功能性，更为关注物的符号性，实际上是在讨论人和人的行为关系，他提出人们开始利用符号消费来进行个性的满足[3]，这个过程将使物的消费转换到符号消费，从消费话语的可能性到新的消费文化的形成[4]。消费品的符号包含了三种意义：符号学意义上的符号（Sign）、心理分析意义上的征兆（Symptom）和社会地位中的信号（Signal）。

二、“她经济”发展与女性体育符号消费

女性这一巨大的消费群体在过去没有得到足够的重视，但随着女性社会和经济地位的提高，由于历史和社会等因素被抑制和冷落的女性市场正在爆发，女性已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。在中国，“她经济”的崛起在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》[5]显示，截至2014 年，中国内地女性经济市场规模近2.5 万亿元，这一数字在2019 年被更新为4.5 万亿元。

在體育产业中，女性体育消费可分为实物型、观赏型、参与型三种形式，具体表现为女性为满足个人生活和发展需要在参与体育活动、观赏体育赛事、购买体育产品方面的个人及其家庭的消费支出。随着消费社会的发展，女性体育消费不断深化，逐渐超越物质消费成为社会地位的信号，达到文化消费的范畴。

（一）符号消费萌芽：实物型女性体育消费

实物型体育消费是指人们通过货币购买各种与体育活动有关的体育实物消费资料的消费行为，包括运动服装鞋帽、智能穿戴设备、体育保健品、体育器械等，是女性进入体育消费领域之初的主要消费形式。李宁公司的财务报告显示，自2011 年起公司开始连年亏损，亏损额高达31 亿元，转型面临失败的困境。而2018 年上半年，李宁公司的营业额收入达到了47 亿元，其中纯利润更是高达23 亿元左右，这一数据已经超越了曾经的巅峰，凭借“悟道”系列国潮产品重回大众视野，吸引了更多的年轻消费者，其中则不乏追求彰显个性、体现自我风格的新生代女性消费者。

女性为何对服饰类体育消费如此热衷呢？一方面是由于女性对于服装消费的喜爱，《中国女性生活状况报告》2008 —2014 年的数据显示，服装服饰始终是我国女性最大消费开支项目。而女性对体育潮牌服装的消费已超出了对服装基本穿着功能的需求，更多的是将其视作中国传统文化和国际潮流的符号，该符号承载着追求自由、张扬个性的文化内蕴，女性通过这种符号的加持来表达自己的时尚立场和体育地位，体育潮牌产品在满足基本穿着需求之外，演变为意识形态标榜物和身份地位的象征。

（二）符号消费深入：参与型女性体育消费

参与型体育消费是指人们以货币购买各种与体育有关的体育服务消费资料的消费行为。2017 年，中国马拉松的总参赛者中女性占到27.16% 。从2013—2018 年北京马拉松女性跑者参与占比情况来看，2013 年女性参与的比例为12%，参与人数为1 026 名;而到了2018 年已上升至18%，参与人数超过5 200 名。越来越多的女性参与到体育运动，这一现象表明女性参与体育运动的程度更深了，她们不仅愿意花费金额来参加体育运动，同时也愿意花费自身的时间和精力亲自参与到体育消费过程中去。

根据鲍德里亚的观点，女性通过参与休闲体育，消费运动服装、食物、身体装饰、运动器材来创造她们消费的意义。参与马拉松运动是参与一场马拉松运动的花销并不低，具备经济实力的女性消费者参与马拉松运动即转变为身份地位的一种象征，在满足自身兴趣爱好和强身健体需求之余，进行社会参与和诉求表达的一种方式，它也被视为中产阶级的精神符号，宣示着她们追求健康文明生活的文化诉求，增加她们在社会生活中自我表达的社交标签。

（三）符号消费升级：观赏型女性体育消费

观赏型体育消费是指人们以货币购买各种以体育活动为主题的门票，以观看体育赛事、表演、展览等，主要参与方式包括现场观赏、互联网观赏和电视观赏等。多项研究显示，女性球迷的观赛行为很大程度上受到身份认同感的影响，随着身份认同感的增加，女性球迷选择购买球队相关商品、买票现场观赛的消费行为会随之增多[6]。

女性球迷文化群体的形成依赖于群体认同，这也是促成消费行为中的消费文化形成的重要渠道，这种文化成为群体中女性球迷所崇拜的符号。正如著名社会学家涂尔干的理论解释，球队和球员被球迷群体当成一种符号系统，而球迷群体则通过占有的方式来消费这个符号系统。女性群体在观赏型符号消费中的身份认同首先体现在群体归属感的获得，最重要的表现形式是等级、阶层，强调个人在社会阶级中的地位，女性热衷于与群体共同观赏体育赛事，不仅是为了更佳的观赛体验，满足个人的兴趣爱好，更是为了与群体之间的情感交流和互动体验，在球迷文化中寻找自身的群体归属，并形成一种彰显意义的符号和休闲方式。

三、女性体育消费符号化成因

第一，经济快速发展下开启了全民健身时代和消费时代。根据发达国家体育产业发展的启示，我國体育产业和体育消费的进步也是基于经济全面发展的基础之上，当人民逐渐富裕，有闲钱阶级群体扩大，全民健身时代开启，消费社会成为当代社会的新趋势，现代女性也在此大环境下形成。2014 年，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台为体育行业注入了一剂强心剂，其中明确指出要完善健身消费优惠政策，积极支持群众健身消费。在《体育产业发展“十三五”规划》中更是提出体育供给更加丰富、体育消费不断扩大的发展目标，大力发展各类群众体育活动，刺激居民体育消费意识和需求，丰富体育消费文化，开发我国居民的消费潜力。党中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，提出了健康中国建设的目标和任务，2019 年7 月，国务院出台健康中国行动三大相关文件，切实落实健康中国行动，其中“实施全民健身行动”是十五大主要任务之一，明确了到2030 年经常参加体育锻炼人数比例达到37%及以上和40%及以上，为我国体育人口的扩大和国民健康水平的提升提出了清晰的目标。在国家宏观政策的支持之下，可以预见的是体育人口的持续扩大，健身文化迎来了最好的发展时机，人均健身支出正在逐年增加，体育商品和体育参与体验的符号消费属性更为明晰，女性对于体育消费的需求也进一步增加。

第二，媒介和广告成为消费符号传播的催化剂。从纸质传媒到电视媒体再到互联网时代的自媒体，现代传媒的发展使得体育消费文化的传播有了更丰富的传播途径和传播内容，信息更迭更为迅速。媒介的催化作用则主要表现在广告传播上，在日常生活中随处可见广告的身影：电视广告、自媒体广告、网页广告、地铁广告等，它们承载着各种消费符号和对应的消费文化信息，正潜移默化地影响女性对于体育商品的态度、观念。而这种现象也正是体育商业化驱使下的一大趋势，这些体育商品广告的出现是商家在利益追逐下为扩大销量、提高品牌知名度做出的营销战略，也是商家价值观的体现，一些经典广告标语已成为企业的品牌符号，受到不同阶层女性的关注和认同，当她们选择消费这些商品时，也表达着自身的消费观念和价值认同，同时也获得了与之相对应的生活价值和社会地位，大众传媒成为符号消费的重要技术中介，对女性的最终购买决策起到了很大的影响作用。

第三，女子力的发展和女性自我意识的觉醒。与过往相比，当代女性在体育领域中所取得的地位和所发挥的作用已不可同日而语。在古代社会，女性鲜少有参加体育运动的，甚至都不能列席观摩比赛，即使到了1896 年顾拜旦主持下的第一届现代奥林匹克运动会，这一情况也没有改变，女性依旧不被允许参加现代奥林匹克运动会，直到1900年巴黎奥运会这种歧视才被打破，首次有11 名女选手参加了高尔夫项目的角逐。随着社会的发展和经济的进步，传统观念里对女性的桎梏被打破，现代女性拥有了全面的体育权利，可自由消费体育商品、参与体育运动、观赏体育比赛，随着女性社会和经济地位的提高，女性已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。

2007 年中国女经济学家史清琪首度提出“女性经济”的概念，在中国，“她经济”的崛起在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。在体育产业，“她经济”是当下体育消费市场最强劲的增量。女子力觉醒决定了她们需要借助体育消费这一手段来自由表达自身诉求，赋予她们是谁的社会意义，通过体育符号来体现自我个性，标榜独特的生活方式，也是女性消费者们融入社群的一大重要指标。

四、小结及建议

第一，小结。女性体育消费是商品经济发展下消费时代到来后的发展趋势，此时的消费商品不仅具有使用价值，也被赋予了符号价值，在实物型、参与型和观赏型三种主要的消费形式中具有不同的文化意蕴，被视为身份地位的象征、社会参与和诉求表达的方式、群体身份认同的标识，体育消费过程的符号化也使得女性社会分层更为明晰，但也可能导致消费异化问题。女性体育符号消费的产生受到宏观政策的导向影响，大众传媒和广告对体育符号的传播起到了中介作用，女性个体的自我意识觉醒是女性体育符号消费的内在影响因素。

第二，建议。首先，体育管理部门积极营造女性体育消费环境，出台相应的促进女性体育消费的政策。体育管理部门适时推出包括路跑、体育表演、女性体育知识宣传讲座等参与型和观赏型的体育公益活动，激发女性对体育的关注和兴趣，以期实现扩大体育消费的目标。探索面向女性人群或者在特定时间试行发放体育消费券或体育消费一卡通等，提升女性消费者消费能力，优化女性体育消费结构。其次，体育消费产品供给企业应针具女性体育消费特征，打造品牌，树立企业文化符号;适时调整体育产品和服务供给类型和方式，充分利用“互联网+”模式加强宣传。比如，结合地方特色，发展体育旅游，吸引女性人群的参与;针对不同收入水平的女性人群，开展体育实物型产品促销活动，一定程度上突破收入限制;针对年龄较大的女性人群，发展与其年龄相适应的徒步、马拉松、舞蹈等参与型较强的体育活动等。最后，女性体育消费者自身应提高体育消费意识，树立正确消费观念，根据自己的经济水平进行合理的符号消费选择;积极参加体育活动，形成体育消费习惯，实际参与到体育运动中才是正确的消费方式;多方了解体育知识，主动搜寻体育信息，避免盲从，理智消费，学会从大量信息中识别不良商家的虚假宣传，提高消费质量和生活品质。

参考文献：

[1]  符号学理论中的“符号”[EB/OL].百度文库，2018-06-30.

[2]  张桂荣.关于罗兰·巴特符号学理论的简述[J].鸡西大学学报，2010，（4）：139-141.

[3]  李华，刘立华.罗兰·巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报，2010，（2）：37-40.

[4]  孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002，（11）：68-74+80.

[5]  国家统计局.2014年《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》实施情况统计报告[EB/OL].国家统计局网站，2015-11-27.

[6]  邱晓东.集体身份认同视角下不同球迷群体消费行为研究[D].重庆：重庆工商大学，2016.

收稿日期：2020-04-16

基金项目：2019年度教育部哲学社会研究重大课题攻关项目“我国体育产业高质量发展”（19JZD016）

作者简介：姚芳虹（1996-），女，湖南湘潭人，硕士研究生，从事体育社会学、体育经济研究;张锐（1960-），女，安徽阜阳人，教授，硕士生导师，从事体育经济、体育产业研究。