多模态视角下楼宇电梯广告的语言景观分析

王雪芹

（黄河科技学院外国语学院 河南郑州 450063）

楼宇电梯广告是作为普通广告的一个分支，既具有普通广告的特点，又具有自己独特的优势。在商住楼中，人们每日平均乘坐电梯高于四次，另外还有一定量的访客。乘坐电梯时，由于空间狭小，广告是唯一的消费刺激物，它的阅读具有强制性。从主动的角度来看，乘者可以获取信息或者获得视觉上的美感享受。

基于楼宇电梯广告的优势，许多广告商以不同的语言方式大量投放广告，使得楼宇电梯广告成为多模态视听组合，具体表现为画面、声音、字幕和蒙太奇语法之间的有机合作。以多种模态来进行信息传递的楼宇电梯广告，主要呈现为语言形式和非语言形式。语言形式由声音模态（听觉模态）和文本模态（视觉模态）构成；非语言系统则呈现为图像模态和非语言声音模态形式。本文对郑州市“CBD”中心楼宇电梯进行了实地调查，搜集到325幅广告，作为研究对象，对楼宇电梯广告语言系统进行分析，进而获得楼宇电梯广告的语言景观现状。

一、声音模态（听觉模态）

楼宇电梯广告大多为产品广告，这些广告中的有声模态呈现形式为抽象声音和非语言声音两大类。抽象声音也属于有声语言形式之一，是指广告商品信息在传播过程中能清楚地表达广告信息的声音语言，主要呈现为画外旁白语言和画面现场语言。画外旁白在告知广告的内容，多靠音乐加以配合，最后画面内主人公告知广告口号，加以完善。非语言声音，在本研究里指的只有曲谱没有歌词的音乐。

从楼宇电梯广告模态所呈现方式上来看，声音模态广告分为三种形式：一是画外旁白+画面；二是画外旁白+（语言）音乐+现场语言；三是现场语言（对话、独白）+画面。这三种形式都配有背景音乐，却没有语言。

根据调查结果统计，结果如表1：

表1 声音模态广告形式

从搜集到的44个楼宇电梯广告统计结果来看，画外旁白+（语言）音乐+现场语言在广告运用是比较普遍的，达到了25个；现场语言（对话、独白）+画面的运用远远少于画外旁白+（语言）音乐+现场语言，仅有13个；画外旁白+画面则更少了，相当于后者的四分之一。针对以上不同形式，我们选择了有代表性的广告案例，做出分析，以探寻楼宇电梯广告在声音模态下所呈现的听觉语言景观现状。

（一）画外旁白+画面。画外旁白也称画外音，由画面外的叙述者用声音对影片的情节以及人物心理进行叙述、行情或议论。调查发现，以这种推荐式的视听楼宇电梯广告更为常见。下面是一则著名外语培训学校——大山外语的广告。

这则广告采用了画外旁白+画面形式呈现给观众。整个画面处于静止状态，呈橘红和白色搭配，颜色非常醒目。最上部是大山外语的名称，在下面是变了颜色的黑体字体注明本学校的性质和历史；紧随其后的是阐明的自己的课程特点“每2次中教课配加一次外教课”，并把学校的教学理念补充出来；中间一中一外教师以胜利者的姿态打出了“1”和“2”的手势，暗示出本学校教学质量；下面是学校的联系方式和授课地点，并配有一张地图，彰显学校的的知名度；最下面再次出现大山外语的名称和学校的性质及历史。这则广告没有动图，画外旁白是一位铿锵有力的男士声音，给观众进行了跟踪叙述，旁白如下：“大山外语，专注中小学英语辅导21年，每2次中教课配加一次外教课，中小学英语辅导新标准，可拨打114转大山外语，全市79所直营校，大山外语。”从旁白内容与画面中的文本内容基本保持一致，旁白只是对画面文本的一个叙述，但落地有声的声音模态，非富了广告的传情达意效果，增加了听众对本学校的信任感。

（二）画外旁白+（语言）音乐+现场语言。这类广告包括画外旁白和现场语言，现场语言由对话语言和独白组成。这一类的楼宇电梯广告中会出现一些简明扼要的、情感抒情的单句，并配上优美的音乐共同传递情感和表达含意。到广告最后，主人公还会用独白或对话的方式来说明商品的名称和广告核心语言。这类广告图像一般非常有吸引力，以故事情节形式展开，借以传达情感。以一则“企查查”企业广告为例。

开始，广告的内容在呈现过程一直没有出现对话和独白，仅用一段音乐来代替，音乐是电子琴配乐，几声急促连续的“咚咚-嘀嘀-咚咚-嘀嘀”的声音，衬托出画面中女主人公焦急的状态。突然画外旁白传来“初入职场，手拿offer不会选，害怕公司不靠谱，更怕公司没前途”，同时伴随着女主人公嘴里发出着急无奈的嘟嘟嘴儿的哼哼声音，紧随其后女主人公用轻喊的拖长声音说到：“我该怎么办呀”，旁白立刻回答道“在企查查，看面试企业的劳动纠纷与经营状况，让你远离皮包公司，会选没？”。这时，女主人眼前一亮，面带笑容说到：“选小哥哥多的那家”，最后画面才将企业图标和企业名称呈现出来，广告词----“查企业，就上企查查”也同时出现，并伴有清脆欢快的电子琴配乐三声“嘀-嗒-咚”。

整个广告画面十分真实，叙事很完整，画外旁白和现场语言配合默契，好似两个人在做简单的交流问答对话，清新自然。广告在开始的讲述中，一直没有呈现对话和独白，用一段音乐和一位美女主人公肢体语言来代替，把主人公的烦躁不安的心情意境淋淋尽致完美表达。无论是画外旁白还是现场语言，屏幕都会有文字呈现，消除疑惑，让观众一目了然。在这则视听广告中，既包含画面、语言文本，还有的音乐的配合，各个模态之间相互映衬配合，语言文本是对有声语言的展示，音乐使画面变得更加唯美、富有动感；图像是语言文本和配乐的真实依托，让所有的声音有了直观感和依附感。文、图、乐三位合成一体，配合默契，使得观众经受了视觉、听觉以及心灵的冲击，深切感受到心灵震撼的最高境界。

（三）现场语言。楼宇电梯广告是最常见的视听广告就是现场语言加画面构成的。现场语言视听广告的组合，大多数呈现方式是画面中有一位主人公，他或她以自己的口吻来向受众介绍本产品的特点，并加以推荐，来说明本产品的有点和功效，刺激受众的购买欲望。下面选取了“CBD”7天地楼宇内的一则商业广告为例。广告的主人公是演员黄晓明，广告呈现的产品是“大卫拖把”，主人公的形象于产品的特征非常吻合。广告中黄晓明的独白是：专门做拖把，做的更专业，大卫拖把专家。

整个广告呈现画面分为三部分：最上面部分是产品的名称和性能文字介绍，陪衬了黄晓明照片和产品的外观图片；最下面部分是产品的宣传口号和购买二维码，这两部分均以静态的平面图像呈现；中间部分动态画面。广告开始，“大卫拖把专家”几个大字呈现在画面中，黄晓明出现在画面中，伴随着黄晓明以顾家男人的温柔深沉口吻说到“专门做拖把，做的更专业，大卫拖把专家”，紧接着画面转到一个干净整洁的客厅中间，摆放着大卫拖把的样品，紧随其后画面出现了拖把拖地的图像，突显产品的功能性，画面仍伴随着黄晓明的独白“专门做拖把，做的更专业，大卫拖把专家”，最后画面是黄晓明有出现在画面当中，再一次伴随独白“专门做拖把，做的更专业，大卫拖把专家”。

本广告以黄晓明的现场语言和画面的相互配合，逐步推进，画面变换和独白语言相互衬托和补充说明，整个图像为受众展现了产品的新能和特点，将大卫拖把的特殊功能以及优异品质栩栩如生地展现到受众眼前。黄晓明的三次重复独白和屏幕文字，语言精练，没有多余的解释和文字，可见独白声音模态可以加深观众和听众对产品的印象。

总的来说，楼宇电梯广告中的声音模态都是和图像模态相互配合、共同作用来达到实现广告宣传和推广目的，才能是楼宇电梯广告的整体效果在既定的范围和多样化的人群中内得到提升。

二、文本模态（视觉模态）

李战子认为多模态指的是“除了文本之外，还带有图像，图表等的符号话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本”[1]（P1）。按照此观点，楼宇电梯广告广告的语言文本模态呈现为文字、词汇和句子。

文本模态在楼宇电梯广告中是最为常见的一种形式，存在量相当大，其作用主要是加深受众认知。文字的使用，在楼宇电梯有限的空间内能够加大产品广告的信息量，提高清晰和直观的传播效果，使得传播形式的误解码率进一步减低。下面我们将从文本模态的文字服务语种、文本模态的外观构成形式和文本模态的语言特点进行分析。

（一）文本模态的服务语种。广告语的服务语种，也是其文本模态的一种文字呈现形式。目前在各行各业英语服务相对普遍，尽管没有普及，在广告业的呈现也是非常明显的。根据搜集的281张广告画面资料，进行了统计，结果见表2。

表2 文本模态的服务语种

数据显示，楼宇电梯广告出现的仅有两种语言：汉语和英语。为了保证材料的真实性，我们在统计时，只要画面上有英语单词，不管是商标还是广告语，都统计为使用两种语言。至此，统计结果为只使用汉语一种语言的87个。使用英汉两种语言的达到194个。足见英语在广告中受到了重视，使用较为普遍。

（二）文本模态的外观构成形式。

表3 文本模态的外观构成形式

从统计结果看，纯文本的广告不是很多，仅有13个，占4.6%，这类广告是不受欢迎的。文字+图片（人物）的广告有216个，占76.9%。这类广告中的图片人物多为帅男靓女，为的是吸引观众的眼球。文字+图片（样品）的广告仅仅发现52个，此类广告没有代言人。

（三）文本模态的语言特点。在楼宇电梯广告语言中，为了使语言更好地为交际服务，广告设计者在选用广告语言的时候，便会注意词语的配置协调，让受众容易记忆。通过对楼宇电梯广告语言的内部结构层面，如词汇和句子方面的考察与分析，试图寻找和总结楼宇电梯广告语言的文本模态一些运用规律和结构特色，寻找其构成的文本语言景观现状。

1.词汇方面。词语是楼宇电梯广告语言灵魂的灵魂、精华的精华。为了达到吸引受众，最终达到推广的目的，必然要选择具有说服力和艺术感染力的广告词语，不仅要吸引观众，而且“要触动其情感，打动消费者，激起他们购买的欲望”[2](P12)。

第一，词语凝练，引人注目。楼宇电梯广告语言最明显的特点就是简洁扼要，在选用词语时更是精挑细选、抓住要点和重点，没有过多多余的用词。这样简洁精炼的词语会在视觉和听觉上给受众人韵律美的感受，便于记忆和流传。如高夫（男性化妆品）：有为者，不守旧，福临门；金田米：产地好，大米好；正商集团：正商寓，真品质；纯享：纯享酸奶，不负少年；顾家床垫：好床垫，选顾家。

这些广告词汇简洁押韵，避免晦涩的词语，加以别出心裁的组合，读起来流畅、朗朗上口，语音、语调、音韵讲求搭配，可读性更强，很容易吸引受众的眼球和抓住受众的心。

第二，化用谐音字，创造新词汇。谐音就是用同音或近音字来代替本字，因为他们有相似的读音，让两个原本毫无联系的事物关联起来，产生修辞格的辞趣。广告为了达到宣传目的和效果，在广告词汇中通常会运用一些读音相同而意义不同的谐音字来换掉原广告词汇中的某个词或语素，从而构成一个新词语。还有的巧用多音多义字，如美整形的广告语“万斑秒尽，以快为净”中的“万斑”与“万般”同音；奔驰的广告语“是时候对自己好E点了”中的“好E点”与“好一点”同音；宝岛眼镜的广告语“LET’S购”中的“购”与“GO”发音近乎同音；仰韶彩陶坊的广告“微信扫一扫 码上有红包”中“码上”与“马上”发音近乎同音，一语双关，令人期待。谐音不仅引起了语音语义的变化，而且适应了新语境的要求，能准确表达广告策划者的目的和意图。

第三，借用歧义词语，余味无穷。在楼宇电梯广告语言中借用这些具有歧义的词语，广告的信息价值和推销价值得以充分呈现。如伊利欣活的产品广告宣传语“礼，送欣活，春节给爸妈‘压岁钱’”。我们都知道压岁钱是在春节拜年时，长辈要将事先准备好的钱放进红包分给晚辈，相传压岁钱可以压住邪祟，晚辈得到这些钱就可以平平安安度过一岁。在这里用意相反，是晚辈给长辈压岁钱，何况不是红包相送，把欣活奶当作压岁钱相赠，赋予了晚辈对长辈的祝福意愿。

这种借用歧义词语让受众产生多种理解，既体现了语言的词汇魅力，符合产品自身的功能，又赋予了美好的用意，增加了广告语言的内涵意义和趣味性。

第四，妙用模糊词语，激发想象。模糊性词语的使用，在有限的广告语言字句中既可以传达丰富的内容，又可以表达潜在的信息，这种表义功能，令消费者遐想无限，思绪翩翩，能够刺激受众产生购物的欲望。如正商集团的“万间公寓，礼献全城”宣传语，着墨不多，其中的“万”字表现出正商集团本次推出房源数量之大，“礼献”二字，让受众联想无限。

这些广告语言发挥了模糊语的细腻深刻，一个词或两个字显示尽可能多的信息，激发受众的想象空间，产生的效果令人浮想联翩、回味无穷。

2.句子方面。第一，多用短句。在广告语言的句式中，大多使用短小精悍的短句，结构简单，句义明晰，让受众听起来富有节奏感，具有音韵美，读来节奏分明，铿锵有力。如妈妈网孕育广告，代言人谢娜用自问自答的方式完成这则广告。

问：天哪，我怀孕了，还能用化妆品吗？

答：问妈妈网孕育。

问：能涮火锅，吃雪糕吗？ 答：问妈妈网孕育。

问：万一忘了产检，怎么办？ 答：问妈妈网孕育。

问：宝宝胎教，怎么做呀？ 答：问妈妈网孕育。

问：宝宝不睡觉，我也没的睡，怎么办？

答：问妈妈网孕育。

问：生完，瘦不回小仙女，怎么办？答：问妈妈网孕育。

总结道：吃什么，用什么，做什么，怀孕育儿，就用妈妈网孕育。妈妈网孕育就是好用。

这则广告语言基本都是短句，最长的句子不超过7、8个词。广告呈现的是独白+动态画面的形式，短句的使用方便切换视听广告画面，广告展示代言人画面的动作和形态，需要语言的配合；在这短句本身的特点更适合楼宇电梯广告的宣传，因为楼宇电梯乘梯人较多，杂音密度较大，如果使用冗长的句子使得受众倾听和理解广告语言也会变得更加困难。因此，楼宇电梯广告语言中，短句更能凸显其优势。

第二，多用整句。整句是排列在一起的一对或一组结构相同或相似的句子。“组成整句的一对或一组句子，结构相同或相似，形式整齐，音韵和谐，节奏协调，气势贯通，适合于加强语势、强调语义，表达丰富的感情，能给读者以深刻、鲜明的印象”[3](P21)。因此，在楼宇电梯广告语言中，较多使用对偶句、排比句、反复句等各种整句。如“企查查”的另外一则广告。广告内容如下：

企业没诚信？上企查查；没有投资风险？上企查查；求职怕被骗？上企查查；查企业，就上企查查；信息准确才可靠，两亿人都在查，企查查；查企业，就上企查查。

这则广告，多使用排比句和反复句，具有结构匀称气势恢宏的形式。企业名称“企查查”5次反复使用，“查企业”使用2次，“查”字句句出现，充分体现了企业标志词语，整齐的句式，爽快的节奏，完整的布局，自信的语气，自然流动的语言表达，给人极强的可信度和力量。

第三，多用主动句。在楼宇电梯广告语言中，为了彰显产品的功能、特性、作用，主动句的使用比较常见。主动句能给受众者主动的实施感觉，受众者大多希望自己拥有主动权，根据自己的需求和意愿主动选择产品，而不是被强制地去接受。主动句的用途恰恰可以迎合这种需求心理，使受众者没有被强迫之感。如：

纯享酸奶：第一口，就爱上纯享酸奶。纯享酸奶，不负少年；瑞思英语：到瑞思，让宝贝爱上英语；瓜子二手车直卖网：瓜子二手车只卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，创办一年，成交量就已遥遥领先，买卖二手车，当然上瓜子。

这些广告语言用词结构工整，语气坚决自信、恢弘豪迈，充满信心，内容充盈丰富，不仅可以达到良好宣传和推广产品的效果，更能给人深刻的哲学思考。

第四，多用疑问句。疑问句根据是否要求对方回答分为有疑而问的询问句和无疑而问的反问句两种。疑问句根据语调、疑问词、语气词等形式上的特点可以分成四类特指问、是非问、选择问和正反问。楼宇电梯广告语言使用疑问句，其目的就是“劝诱”受众相信广告产品的真实性，进而接受广告中的产品，疑问句可以很好地实现此功能。如甲醛仪的广告语“新房入住怕甲醛？”；禾美齿科的广告语“暑假去哪里？这个暑假就去禾美做矫正”；妈妈网孕育广告词（前面已经提到）等等多使用疑问句，增强广告语言的魅力。