IP 时代下网络影视产业发展策略研究
2020-12-11孙纪源湖北工业大学
文/孙纪源 (湖北工业大学)
一、网络影视IP 的商业逻辑
对于影视IP 的来源一般有以下几类:小说、话剧、动漫、音乐、游戏。其中对于网络影视剧中最为重要的是小说IP,尤其是网络文学IP。就行业发展,网络文学IP 的实质就是指拥有一定价值基础并且有能力超越媒体平台进行多种形式开发的优质内容的版权,其中开发形式包含影视、游戏、动漫、周边衍生品等。其IP 核心要素有三个:内容创意、粉丝粘性积累、衍生体现价值。内容创意在于故事情节生动完善、故事富有积极内核、作品具有较强的可塑性。粉丝粘性积累由粉丝口碑传播、粉丝规模化和参与感及互动性。衍生体现价值包括其开发性、易变现和品牌化潜力。
以文学类IP 平台为例,以整个IP 运作策略以大数据为支撑,从内容到衍生定位用户喜好,不断提升策略的有效性。首先,通过智能算法帮助作者找到更精确的创作方向,以提升精品IP 的数量和质量。继而,基于大数据为支撑去分析用户的喜好,制定衍生方案。而且该平台再根据目标进行两种衍生模式:一是正反向链路衍生——即将优秀的内容通过精细的操作,可以改编成文本,反向衍生;二是递进式衍生——IP 开发不断深化,依据实际情况选择符合的衍生形式,不盲目进行全盘改编。最后,依托互联网生态,提供用户支持,通过视频网站、电影、游戏等丰富表现形式和产品类型,进而实现商业变现。
二、网络影视IP 发展业态演进
“互联网 +”使得IP 剧内容生产逐渐大众化与交互化。IP 剧既发酵于互联网,也热销于互联网。互联网的交互性与社群化,给IP 剧带来强大的粉丝量和超多的话题量,使其一改传统创作自上而下的模式,打破创作局限性,重塑内容形态,在创作主体与用户之间形成信息交互。借助互联网平台,内容创作者可以与用户进行亲密互动,增加双方粘性,达到一种不间断、无边界的互动状态,如此不仅能激发用户参与内容创作的热情,而且也能触发内容创作者的思绪、激发创作灵感。“互联网+”赋予IP 剧与用户共创的数字生态价值,开启万众创新模式,重新定义电视剧生产方式,成为电视剧生产创新的一个方向标。
2014 年和2015 年,都是中国影视产业的大年,是历史性发展契机。BAT 三巨头先后成立了电影事业部及其专业运营公司。阿里更于2014 年初,以64 亿港元收购文化中国,以部署更大的文化产业格局。以互联网巨头公司为核心的影视IP买家阵营,充分体现出中国特色,也预示出全球影视业未来的发展趋势。据资料显示,IP 版权交易的高峰期出现在2014 年,彼时几乎是一个唯IP 论、唯数据论的时代。
2017 年IP 产业的热点依然集中在网络文学领域。国内各类原创文学网站作品总量1455 万种,当年新增作品更是达到175 万部,这是中国IP 产业最重要的吸金利器。网络文学改编潮已经席卷了影视制作的领域。然而,随着网文IP 作品接连失败,被资本追逐的“IP+流量”一下子成了唱衰的目标,而那些演技浮夸的流量明星们,更是成为网友口诛笔伐的对象。继而,使IP 产品受众突破了低龄化的苑囿,走入更加大众化的局面。
在传统IP 平台的基础上,专业运营公司应运而生。以直播平台为例,直播在去年曾经被称作互联网新的风口,但是很快便沉寂下去,直播平台上至今也没有诞生任何强IP。所以在未来IP 行业,不再是平台一统天下的格局,而是无数个专业运营公司的逐鹿战场。
三、IP 时代下网络影视产业的发展策略的提出
网络小说的影视改编也是一场文化底蕴与网络爆点的博弈,二者此消彼长,话题性、娱乐性最终成为这场博弈的胜出者。这样的博弈与胜出,滋养和导致了三个方面的问题:
第一,制作流程的粗糙和低成本。同一门类题材的高额回报,导致了过度消费,从而出现了改编作品碎片化、快餐式的走向。在商业化的运作过程中,迅速跟风直接带来制作水准的粗糙,而简单的模拟重复又让受众大失所望。
其二,作品内容不接地气。在最初的现实题材作品走红之后,网络小说的影视改编题材开始越来越趋向于古装和玄幻。这两类IP 的开发,让影视制作者趋之若鹜。近五年来,热门网络小说通常对现实观照不足,空洞的内容书写,以及缺失的思想价值,致使此类改编作品的豆瓣评分大多为3—6 分。
其三,同质化现象带来的观影疲惫。目前,影视制作公司评判一个IP 是否有价值,大都片面地追求IP 已有的粉丝基础,IP 本身的内涵、品质、故事、情节、创意等却得不到足够的重视,导致出现很多低俗、同质的翻拍剧泛滥,过度迎合市场现象严重。蜂拥而至的类型化作品,既有其合理性,也有其危险性。它一方面满足了受众对同一类型的饕餮式体验感,另一方面也可能出现集体性的排斥。
为了促进IP 时代下网络影视产业的可持续发展,笔者认为应当从如下方面进行优化:
一是注重IP 源头的培育,激发原创IP 活力。原创是一切产业的核心竞争力,IP 也是一样。也有学者曾经将IP 解释为Intellectual person。无论人们怎样包装IP,炒作IP,运营IP,如果没有优良IP核心资源的创造者,其它一切手段都只能使IP 昙花一现,甚至是饮鸩止渴,将一个个超级IP 做烂。我们应高度重视IP 源头的培育,政策保障上不断向原创IP 倾斜,扶持有潜力的网络作家,组建一流的IP 创作团队,搭建良好的IP 孵化环境,结合互联网的“众创”属性,不断激发优秀IP 的创作活力。
同时,线上与线下的有机结合,有利于充分展现IP 的潜在价值。并通过受众的反馈不断修正,使IP朝着受众喜爱的方向发展。这不仅可以帮助IP 运营者生产受众喜爱的IP,还可以充分发掘IP 的潜在价值并为接下来的系列开发打下基础,形成优质IP 源。
二是建立一套健全的IP 评估体系。为了能够使IP 影视产业健康有序发展,我们必须依据市场环境,建立一套符合政策要求的,立体的、健全的IP 评估体系。如何从卷帙浩繁的网络小说题材选择的角度进行梳理,甄别和判断题材的价值,以及在原初价值的基础上,发掘、添加以及提升新的审美观,不妨从以下几个方面去考虑:第一,增强个性化特色。
历史表明,只有当个性创作与审美形态相互平衡时,方能产生真正的经典。同时,彰显个性化的艺术手法也将成为有效的仿效对象;第二,注重文化积淀。制作者扩展审美向度,在题材选择时拓宽作品表达的维度,回归历史的、政治的、哲学的,乃至伦理学的本位,而非戏说与仿写,从而真正展现出人类的命运走向和精神成长史;第三,去除泛艺术化,回归艺术本体。从艺术本体的角度去重构网络小说,需要制作者摒弃旁观者的心态。所谓的旁观者,即是通过观察得出经验,经验消失在概念与描绘中,掩盖和封锁了世界的另一面。换言之,娱乐至上的创作手法注定了作品的昙花一现,那些真正引发全人类共鸣的经典文艺作品,一定是以一种反思与理性、优雅而精致的艺术手段来完成的。
三是采用“互联网+”的营销模式,打通IP 全产业链。在“互联网+”时代,影视的发行不能忽略互联网的作用。
在IP 影视的发行过程中,我们要传统方式与互联网方式深度结合,多屏宣传,扩窗互动。在对IP进行运营时,网络文学平台应在保障产品品质的情况下,加强与渠道的紧密合作、精细化运营,提升IP总体价值。网络文学平台与渠道的深度合作方式,主要包括专题活动、定向推广、数据监控、线下活动等。渠道的拓展,一方面在于可以依靠自身的内部平台对IP 衍生品进行推广,另一方面可以与其他平台进行深度合作,比如可以跟手机厂商预装APP 的形式,或者通过与软件应用商店进行合作,提高下载率,增加用户量。
在IP 影视的营销过程中,影视公司要善于运用微信、公众号、微博、新闻图片APP、电视综艺等多平台深度互动,通过IP 与用户实现深度连接,保证营销活动和位置推荐能刺激和助力产品整体价值的实现,实现立体化推广,打出一套跨领域共生的营销组合拳,实现整合营销传播价值的最大化。