影视在短视频平台营销的利与弊

文/王智颖（北京爱奇艺科技有限公司）

一、引言

近些年，以“南抖音、北快手”为第一梯队的短视频平台用户量增长迅猛，在“流量为王”的当下，哪里有用户哪里就有广告主。如今营销从业人员越来越讲究“品效合一”，而短视频凭借高曝光、高互动、个性化推荐的特征充分利用用户的碎片化时间，帮助众多品牌实现精准传播并达到有效转化。而同为内容制作的影视行业，在经历纸媒、户外营销等传统媒体效果日渐下降的情况下，也开启了短视频营销之路。

二、短视频的传播特征

短视频内容通常在15秒至5分钟左右，时长限制、平台形态决定了其传播形式的一系列特征。第一，内容短小精悍，互联网的发展推动信息传播便捷，在人人拥有话语权的时代，大量非关键信息的涌入，让人们的注意力逐渐被分散。位列行业第一的短视频平台抖音，其推荐算法中有“完播率”这么一个权重概念，规则是视频播完的次数占总曝光比例越大，其被推荐的流量池也会随之增大。在平台看来，视频的完播率代表用户对内容的兴趣度，所以达人们为了让发布的视频能在十几秒内快速抓住用户，会把吸睛点前置，通过语言提炼、优化场景和截图音乐的精髓生成作品。第二，形式多样化，与专业制作出身的长视频不同，短视频大部分为用户自主上传，几个镜头配上动效，加上一首背景音乐的副歌部分就可以作为视频发布上传，并且这一系列动作使用手机软件就可以完成。由于制作周期短，实现便捷，打破了原有视频行业的壁垒，因此每日视频生产数量庞大，涵盖的范围也较多。第三，传播速度快，平台会分别对用户和内容进行标签分类形成数据库，将内容推荐给同类别的用户，再根据用户的观看和使用行为不断调整内容的推荐策略。因此，短视频的用户在平台不仅是观看者，更是传播者。

三、短视频与影视营销的融合性

一部影视作品的产生，包含生产、制作、宣发和播出四个环节，其中宣发这一环尤为重要，是一部作品通过各类媒体渠道向目标受众传达信息并对内容产生认识的核心环节。口碑建立、情感共鸣、热度维持、社交裂变是影视营销成功的几个关键点。传统的影视营销主要以新闻发布会、户外广告、宣传单、电视广播这类单向的媒介渠道为主，传播效果的好坏取决于传播渠道的数量和范围，无法精准定位个体渠道的营销影响力。随着互联网技术的进步，发行和营销渠道逐渐向线上迁移，从纸媒到新媒体，公域流量转向关键意见领袖的私域号召，再到社交媒体的兴起，最终发展成今日的“受众即媒介”。在社交媒体上，每个拥有账号的用户都自带营销的体质，而加入推荐算法的短视频平台更是赋予他们强大的话语权，此时用户不再仅仅是信息的消费者，更是生产者和传播者。对于影视作品来说，传播覆盖的面积越广，作品的知名度和影响力也就越大，在拥有大量用户基础和高流量的短视频平台进行宣传造势能够扩大影片的影响范围，快速建立与观众之间的沟通与联系。作为同视频形态的内容，短视频不仅能精准传递营销核心，还可以基于原有作品进行延伸和补给，打破常规的宣发局限。

四、影视内容在短视频平台的营销模式

（一）二次创作

电影艺术中有一个著名的“库里肖夫效应”，是由苏联电影导演库里肖夫发现的一种电影现象和心理效应，即观众感受到的电影情绪是由多个画面之间的并列组合，并不是单个镜头的内容。影视再创类的创作者也是采用了蒙太奇的剪辑手法通过对画面顺序的调整让受众感受到新的故事。

（二）热点营销

在社交媒体平台上，每时每刻都会有热点发生，而借势破圈的机会只会降临在有准备的营销项目上。

（三）互动营销

短视频平台的核心资源由普通用户和意见领袖组成。其中意见领袖又以明星和头部网红最具有影响力，若二者联合进行互动，能够收获到超出预期的宣传声量。

1.抓准特点，扩大传播

如今影视行业百花齐放，影视拍摄的技术门槛降低后，入局者越来越多，同期上线的内容让人们眼花缭乱，在注意力缺失的年代，内容个性化是一个必要的因素。若想引起人们的兴趣，则首先要将形象抽象化，再将抽象的东西具像化地表现出来。影视营销人员若抓准了项目特点进行营销，那这个项目的宣传已经成功了一半。

2.跨界互动，场景转换

跨界营销是近些年在行业经常被提及的一种营销模式，对于品牌来说，最大的收益是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，让人们对品牌产生焕然一新的感知。《即将到来的场景时代》中将未来25年互联网时代定义为“场景时代”。现在的移动互联网、“互联网+”已经逐步走入场景时代，营销所面临的挑战和争夺，也都在围绕“场景”这一核心要素展开。短视频平台发展至今，为了满足更多用户的内容消费需求，与影视的结合，能够让创作者们拥有更大的发展空间，并且深度参与到娱乐行业中，同时，通过跨界的合作方式让更多的用户触及到影视作品的吸引力，实现最大化的宣传效果。

五、短视频影视营销的可持续发展

（一）短视频对影视的利弊影响

对于影视营销来说，大范围的用户、精准的人群以及丰富的营销组合都是宣传选择不可或缺的条件。而短视频平台的用户量覆盖范围广，每天自主产出大量内容，并且能依靠平台不断迭代的技术，提供各式各样的玩法和工具。从内容深度种草的角度来看，短视频平台确实是营销人员的最佳选择。然而，当短视频影视营销的商业空间越来越大时，人们对于内容的关注度可能就会发生偏移，比如大量的混剪二创会造成用户在短视频平台已经消费完正片，又或者解说账号对剧情高能点的透析，让观众养成没有耐心看全片的习惯等，原本用心制作长视频内容的导演、编剧们会发现，耗费心血的作品居然不抵几分钟的混剪，而花大成本购买版权的在线视频平台会发现，辛苦谈下来的内容最终竟被短视频平台“白嫖”，这类情况一旦不受管制，未来很可能会对影视行业有较大的冲击和改变。

（二）合作共赢，打造娱乐生态链

2019年4月，抖音与万达影视、阿里影业、英皇影业和新丽影业等6家影视公司达成战略合作，推出“视界计划”，由双屏联动、品牌蓄势、宣发资源以及音乐赋能四个部分组成，开启相互成就的电影宣发新篇章。由此可见，片方对于短视频营销的认可度非常高。短视频平台优势在于能够连接用户，构建一个价值共创互享的环境，在这个环境中，片方负责生产制作、平台进行营销造势、引导用户观看长视频，三个环节相辅相成、缺一不可，而合理对版权、用户行为进行严控管理，是建立良好娱乐生态的第一步。