移动电竞社群的构建及传播特征研究

2020-12-11戴宏斌上海交通大学

品牌研究 2020年6期

文/戴宏斌（上海交通大学）

一、引言

近年来，电子竞技的持续升温使电竞产业逐渐走进大众的视野，并迅速成为资本的宠儿。而随着移动智能终端的广泛普及、网络通信技术的不断提高、用户行为习惯的持续更迭，移动电竞作为电竞产业的另一衍生内容，开始取代端游电竞成为游戏领域的新的主角。在此背景下，原先的部分端游电竞爱好者以及新增的移动电竞爱好者，因相同的兴趣自发地聚集在一起，构建了独一无二的移动电竞社群。对该新兴社群的构建及传播特征的研究，是本篇文章意图探讨的重点。

二、社群构建：移动电竞产业的异军突起

移动电竞产业的迅速勃兴已是当今互联网时代最值得关注的社会现象之一，越来越多的人开始熟知并爱上了这项运动。无论是茶余饭后，上班通勤，还是休闲聚会，随处可见的都是拿出移动电子设备进行“开黑”“PK”的玩家——移动电竞正逐渐成为人们现代快节奏生活的“消遣品”，而移动电竞社群也随之出现。

（一）移动电竞市场的巨大潜力

2016 年可谓是移动电子竞技的元年，从这一年开始，以《王者荣耀》《皇室战争》《球球大作战》为首的移动电竞产品集体发力，推动我国移动电竞产业经历了爆发式的增长。从行业规模上看，据艾瑞咨询的数据统计，2017年移动电竞产业的市场规模已达到462亿，相较2016 年增长256.7%，且在未来几年仍将保持高速增长的态势。与此同时，移动电竞的市场规模正式超越端游电竞，占据了电竞产业的半壁江山，这标志着移动电竞市场跨步进入红利期。从用户规模上看，2016 年我国电子竞技用户已达到2.5 亿，其中移动电竞用户达到1.54 亿人次1，预计到2019年底，该项数字能达到4.3 亿2，这表明移动电竞正越来越被大众所接受。此外，在政策方面，电子竞技被纳入了高校专业设置的范畴、首个官方性质的行业组织中国移动电子竞技产业联盟正式成立……上述的种种迹象都表明我国的移动电竞市场具备着巨大的市场潜力。

（二）移动电竞社群的勃兴与用户画像

移动电竞作为端游电竞在移动端的拓展，其基本特征与端游电竞相仿，都强调了规则性、对抗性、实时性与平衡性。这是它们与以升级打怪为主线内容的普通网络游戏的根本区别，也是受到一众玩家青睐的重要原因。从该层面而言，移动电竞社群与端游电竞社群有着一定的交集。然而，移动电竞与端游电竞又存在显著差异，这导致两者所面向的玩家社群虽有重合，但并不完全一致。相较端游，移动电竞的附着载体是移动设备，用户在进入门槛得以降低的同时能够充分利用碎片化的时间进行游戏，满足了快节奏的社会生活需求，减少了人们的游戏接触成本，这对于流量吸引方面是莫大的优势。此外，移动电竞的玩法操作亦没有端游电竞这般纷繁复杂，而是具备普适性，许多传统意义上的非游戏用户都能借此感受电竞的魅力，通过游戏内外的互动参与获得价值认同，从而有机会成为移动电竞社群的一员。

从上述移动电竞与端游电竞的异同对比中可以发现，人们对竞技文化的需求正经历一个从实体投射向虚拟、从桌面投射向移动端的演变过程，这将为移动电竞社群的勃兴带来巨大的历史契机。越来越多的人开始涌入其内，并在情感及价值的交互过程中加深自身对社群的归属感。为此，本段特意总结了移动电竞社群中的用户画像，希望能以最直观的形式表现出社群近些年的勃兴态势，使读者能对移动电竞社群的构成状况产生初步的印象。

首先，是社群中的用户性别分布与年龄分布。根据艾瑞咨询的数据显示，在2017 年中国移动电竞用户的性别分布中，有56.9%的男性玩家以及43.1%的女性玩家3，男性玩家在社群中稍稍占据主导优势。而从年龄分布来看，96.9%的移动电竞用户均在40 岁以下，其中30 岁以下的用户占比达68.2%，24岁以下的用户占比达44.1%，接近一半。可见，青年是移动电竞社群构成及发展的绝对主力。

其次，是社群成员的地域分布。不同于传统社群，虚拟社群的建立不受地域上的限制，因此移动电竞社群的用户分布在全国各地。但总的来说，主要集中在我国沿海地区，诸如江苏、广东、浙江等省份，其中广东占比最高达13.3%4。另外，四川作为内陆省份，也拥有较高的用户分布。这说明，移动电竞社群的发展与经济水平之间存在一定的关联。在经济较为发达的地区，人们会有更多的休闲选择，移动电竞产业的配套设施也会更加完善，这些都间接地促使人们去接触移动电竞这一新兴业态。

最后，是社群成员对移动电竞产业的相关意愿分布。就移动电竞游戏而言，尽管当前MOBA 类与射击类型的移动电竞产品占据了市场绝对份额，但仍有92.6%的社群用户渴望尝试新类型的移动电竞游戏。就移动电竞直播而言，在观看直播的游戏用户当中，有超过四分之一的玩家渴望通过直播增进技术与更深入地了解游戏。就移动电竞赛事而言，88.3%的用户注重并喜欢赛事的参与感，对赛事环节沉浸度较深，而65.8%的用户会专门前往线下比赛，为喜欢的俱乐部或职业选手加油5。由此可以看出，移动电竞社群中的成员对于移动电竞行业的需求量大、学习积极性强、忠诚度高——“全民电竞”的时代，或已悄然来临。

三、社群逻辑：移动电竞社群的传播特征

移动电竞社群的迅速崛起，为产业内社群发展及变现做了充足的准备。归纳而言，去中心化与自组织性、情感信任与强聚合力、可裂变性和口碑传播是移动电竞社群的三个主要的传播特征。

（一）去中心化与自组织性

去中心化与自组织性是社群得以运作的核心逻辑。众所周知，互联网下的社群时代，由社群成员自组织参与生产、传播和消费的全过程，它通过成员自发性地参与和协作激发社群的生产力和创造力，内生出独特的共享内容。因此，社群的互动机制不像“粉丝经济”那般自上而下、呈现一对多的单向交互关系，而是强调开放与共享的理念，鼓励多元价值对社群生态的反哺。从这个意义上说，社群是去中心化的。然而，需要明确的是，去中心化并不意味着没有中心。相反，社群中存在着很多的中心，因为每个个体都可以视为中心，他们通过不断输出零散的微内容，共同推动新的创意、产品和服务的涌现。

（二）情感信任与强聚合力

情感信任与强聚合力是社群得以维系的内在支撑。社群的构成要素是人，而人是有感情的生物，天生具备交流的需求、渴望获得归属感。社群则为他们提供了一个需求满足、情感共鸣以及价值认同的平台。正如有学者所言：“粉丝因为认同某个品牌、某位领袖所体现的人文价值，才聚集在一起，积极参与社群互动，主动贡献智慧和创造力。这也是社群的‘魅力人格体’的意义所在。6”此外，移动互联网技术的发展也让社群成员的交互更加自由、高效，建立在情感认同基础之上的个体关系由此变得紧密，使得社群内部呈现较强的聚合力。

（三）可裂变性与口碑传播

可裂变性与口碑传播是社群得以扩散的主要途径。在当今的互联网社会，每一个社群个体都不是孤立的，而是处于不断流动中。不同个体间的关联，使社群与社群间产生交集。加之人们面对不同场合、时间、地点会产生多元化的需求，导致他们会在不同社群间进行身份转换。“社群与社群之间这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，就能引发蝴蝶效应，呈指数倍逐级放大。7”因此，建立良好的口碑对于移动电竞社群在营销层面的传播具有重要意义。