莫干山镇茶主题民宿品牌形象设计研究*

文/方楠，郭威（江西师范大学，江西南昌 330000）

一、引言

2017年10月18日，习近平在十九大报告中指出，坚持人与自然和谐共生，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策。由此，笔者将“绿水青山就是金山银山”的发展理论引入莫干山镇茶主题民宿品牌形象策划与设计中，由此，本民宿品牌形象策划与设计的主题思路便定为“绿水青山就是金山银山”这一科学论断。

二、“绿水青山就是金山银山”茶主题民宿品牌形象设计规律

（一）可持续发展性原则

可持续发展性的原则即“绿水青山就是金山银山”茶主题民宿品牌形象设计的先决条件。[1]在本品牌形象设计过程中，首先要明确现代民宿与普通城市酒店的区别。普通酒店企业有着非常成熟的管理规范与行业标准，但民宿却尚未有完整严密的管理体系。再者，民宿与普通酒店企业的优势在于它是一个家庭生活场景，消费者能与民宿主人同吃同住，由此可以从中享受到平时在普通酒店中无法享受到的家的感觉。同时，消费者还可以与其他消费者或者民宿主人交谈，了解到不同的感知趣事，由此获得一个截然不同的旅途感受。而普通酒店企业的管理比较标准化，企业与住宿者的关系就是商家与消费者之间的普通关系，如果突遇问题，酒店企业会依据相应规定来解决事项，这便缺少了一些人情味。由此，现代民宿不但是提供给民宿消费者的住宿场所，是人们享受新鲜空气的自然美丽风光的处所，也是远离城市喧嚣的精神天堂。因此，可持续发展原则尤为重要。只有当民宿主人与管家让消费者体验到高水准高品质的人文与服务文化精神，才会有越来越多的旅客自愿前来这个绿水青山、以茶为主题的民宿。[2]

（二）设计美学原则

设计美学的原则即“绿水青山就是金山银山”茶主题民宿品牌形象设计的重要条件之一，首先，茶主题民宿品牌形象设计要让民宿消费者体验到美的感觉。再者，设计美学原则反映的审美价值不仅仅具有精神价值，还具有物质价值。即设计美学原则不但是理性的设计思考，而且还融合着感性的设计因素，这便是艺术设计与技术设计的融合统一。它既要求设计师在对茶主题民宿品牌形象进行设计的过程中要充分体现其美学原则，即不仅让消费者接受其民宿品牌形象设计的呈现形式，而且喜爱这系统化设计下的茶主题民宿品牌文化，如此，才会进一步提升其茶主题民宿文化品牌形象的物质与精神价值。[3]

（三）地域文化与历史性原则

地域文化与历史性的原则即“绿水青山就是金山银山”茶主题民宿品牌形象设计的基本保障。在参与茶主题民宿的品牌形象设计的过程中,设计师应当首先进行深入研究和数据分析地域文化和历史的地区,以进一步了解当地的地形特点与气候条件、信仰与生活习俗、历史文化与人文精神及当地人民的精神面貌。

在茶主题民宿品牌形象的设计过程当中，品牌设计师首先要因地制宜，对民宿企业进行合理的设计和规划，要与B&B业主、B&B管理人员、B&B投资人、当地民众与当地政府进行不断的反复沟通。由此，民宿品牌形象设计才能做到既能满足其消费者的认可，且能得到B&B业主多方面的认可，甚至于其品牌形象设计在满足消费者与民宿主人的认可的基础上得到当地民众与当地政府的认可。

再者，茶主题民宿品牌形象设计成果的表现形式得遵循当地人民群众的信仰与生活习俗、历史文化与人文精神，不得毁坏当地的地貌特征且合理顺应当地的气候条件，更不得违背我国法律法规。遵循以上的地域文化与历史性原则，也体现着品牌设计师的最基本最纯粹的设计素养。[4]

（四）体验与反馈性原则

“绿水青山就是金山银山”的体验与反馈性的原则即茶民宿品牌形象设计能长期稳定发展的重要准则。归根结底，民宿经济为体验消费经济的一种具体体现。在“体验消费”中，消费是一个过程，而消费者是这一过程的“产品”。当消费过程结束时，遗留下来的将是对整个消费过程的体验，即体验不同的身份，体验异地生活模式，以及感知自身潜在的创造力等。体验消费指消费用户直接感知新的产品，这一直接感知则能让消费者了解产品的性能，熟悉产品的功能，而相应的，这种直接感知的使用方法非常高效，且能快速引起消费者的购买欲望。同时，品牌能透过这一体验消费，直接感知到消费者的喜好与不满意，由此进一步了解到用户的需求。这种品牌与消费者在互动中提升产品的设计质量，能更好地为消费者创造新的价值，获得事倍功半的效果。

（五）特定消费人群原则

在“绿水青山就是金山银山”茶民宿品牌形象设计的经营策略中，特定的消费人群原则即其民宿品牌形象设计的关键性条件。特定消费人群原则目标是帮助茶民宿企业保持能接待到不同的消费者群体,以提升其品牌管理和相应的服务水平。

除了硬件设施以外，民宿的软性服务经营方式对提升住宿者的居住体验，对做好B&B品牌的设计，对平衡民宿与普通酒店企业市场之间分配的关系，对提升民宿行业水平的优势都有尤为深远的影响。

此外,特定消费人群原则也会有助于B&B品牌设计师确定其主要与次要的消费群体,并做出相应的新调整和变化。例如，B&B茶民宿品牌形象设计在设计操作过程中为了适应市场发展，会根据市场的变化而进行相应的调整，如孩子们大多喜爱色彩跳跃绚烂的风格，年轻人大多喜爱个性出挑风格迥异的风格，中老年大多喜爱沉稳低调的色彩、传统安稳的风格等等。[6]

（六）独一性原则

在“绿水青山就是金山银山”茶主题民宿的品牌形象设计与管理中，唯一性原则是个关键要素。首先，在茶主题民宿品牌形象设计规划早期，B&B创始人与品牌设计师都考虑到了以下五个关键性问题:一是应当设计与运营怎样的民宿企业；二是该民宿企业应当针对怎样的消费群体；三是民宿企业应该树立怎样的企业品牌文化以及传达了如何的人文精神；四是该民宿企业能为消费者提供怎样的独特体验服务；五是该民宿企业的价格范围是如何，能满足什么阶段的消费水平的顾客。民宿企业与传统酒店企业区别在于民宿企业在提供消费者物质消费的同时也能带来其独特的精神消费体验,也可以是B&B主人将高效与友好的民宿企业价值和精神文化传递给消费者的独特方式，其所承载的精神文化是独一无二的。

三、莫干山茶主题民宿品牌形象设计应用实践

茶是莫干山镇的特色文化之一，由此黄芽茶元素可成为莫干山的一个品牌名片。再者，莫干山镇的建筑元素中蕴含着当地人民群众于莫干山镇长期生产生活的人文信息。建筑包含着人与自然、社会与人在时间长河中反复碰撞而出的思想结晶。与此同时，当地的建筑元素中包括莫干山镇的人文、历史与精神文明，更体现着当地的文化、地方、民族与历史属性。品牌设计师由此可利用茶元素与莫干山镇的建筑造型元素，通过平面设计手段中的同构手法来呈现莫干山镇独特的人文精神与文化内涵。[8]

四、莫干山茶主题民宿品牌的再设计与品牌维系

“再设计”即设计师回归到设计原点，重新审视着人们生活中的各种设计，然后用最平易近人的方式探索着设计的本质。“品牌维护”即品牌企业与消费者之间的长期而稳定的关系逐步积累的结果。只有通过这长期而持续的营销活动，消费者才能逐渐形成对其品牌的良好印象，由此，如要赢得消费者对某品牌的满意与信任，不置可否需要漫长阶段的努力。另外，若想维护与提升其品牌价值，“再设计”也是个非常不错的选择。[9]

市场中，一些消费者一旦成了某个品牌的忠实客户，他会在很长一段时间内不轻易选择其他品牌产品。由此可得出，如若能做好一个品牌的形象设计，且让这个品牌成为消费者心中能使之信赖的品牌，这也就拥有了能在市场上发展的动力。即使后续品牌会陆续研发新产品上市，这种品牌的力量也会潜在促使消费者去购买新的产品，由此重复以往，会让品牌慢慢地更具价值。由此，如果想要B&B消费者满意与信任一个品牌，就得坚持不懈地提升该品牌的价值，而品牌的价值提升在于规划设计优良的B&B产品项目以及提供消费者以优质的服务，并且通过长期且稳定的营销活动方式，逐渐让B&B消费者对该品牌形成良好的印象。

五、结语

笔者根据莫干山镇地域的文化特点，借鉴其他国家民宿经济的发展经验，探索出独特的莫干山茶主题民宿品牌形象设计模式。[10]首先，通过前深入的实地调查来进行研究分析莫干山镇茶主题品牌形象设计中存在的问题；其次，对莫干山镇茶主题品牌做出一系列完整的品牌形象设计探究。本研究从品牌设计角度出发，为其他地区民宿的主题山镇茶品牌乃至主题品牌形象设计提供了一些设计理念依据及设计实际案例参考。[11]

在民宿品牌形象设计与规划方面，其建设原则、规划布局和发展思路是本文民宿品牌形象设计理念的精髓。本文的设计理念始终践行设计美学原则、地域文化与历史性原则、体验与反馈性原则、特定消费人群原则、可持续发展原则与独一性原则，且加以科学的品牌化建设，完善了莫干山镇茶主题民宿的地域特色品牌形象设计。[12]。莫干山镇茶主题民宿品牌形象设计研究实践部分,通过当地独特的生态文化、地域文化和民族文化设计元素的提取与转化,通过科学严谨的设计方法,构建以“绿水青山就是金山银山”的主题框架，为莫干山镇茶主题民宿品牌乃至相应的乡镇茶主题民宿提供其更具特色的理论依据。