植入式广告在品牌营销中的策略研究

2020-12-11朱鸣芳湖北工业大学湖北武汉430068

品牌研究 2020年24期

文/朱鸣芳（湖北工业大学，湖北武汉 430068）

一、植入式广告的定义

“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对其产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。”

产品植入和品牌植入统称为广告植入，通过广告主付费将其产品或品牌信息策略性的融入媒体内容中，从而达到一定的潜移默化的宣传效果。它是随着影视、游戏等媒介而兴起的一种区别于传统硬式广告的广告手法，目前在我国的发展已颇具规模。

二、植入式广告产生的背景

最早的植入式广告出现于1929年，是美国动画片《大力水手》中的菠菜广告，通过大力水手波比每次在需要力气前狂吃菠菜来达到增强力量的目的的故事情节来宣传吃菠菜的好处，同时波比与带有品牌标识的菠菜罐头的形象深入人心，对品牌的宣传起到了直观且印象深刻的作用。但在当时植入营销的目的性还不强烈，菠菜罐头的品牌名称只是作为内容必要元素出现。直到1951年的《非洲皇后号》影片当中才刻意明显出现戈登杜松子酒的商标镜头。然而直到1982年斯皮尔伯格的电影《E.T》（《外星人》）才让植入式广告声名鹊起。在中国，早在20世纪50年代，电影《阿飞正传》中就出现了ACE牌发梳的植入广告，到如今我国的植入产业已具有相当规模，尤其是近几年植入广告的植入方式又有了创新性的发展，植入种类增加，植入程度明显加深，植入成本也有了大幅度提升。植入式广告获得迅速发展的原因总结起来有受众分化、逆反心理、国家政策、更易于传播、网络自制内容量爆发式增长几个原因。

三、植入式广告发展的必要性

植入式广告发展迅速，成为各品牌竞相追逐的目标，甚至不惜投入巨资只为出现短短几秒，除了以上提到的兴起原因以外，我将从心理学视角分析其存在发展的必要性。

“消费者心理学分析包括：消费者的价值心理、消费者的规范心理、消费者的习惯心理、消费者的身份心理、消费者的情感心理。”

（一）消费者的价值心理

“艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。”有时两个同种类的不同品牌的优劣程度往往难以区分，常常是它在消费者心中的潜在价值使其打开销路获得市场。潜在价值有时是名牌效应，有时是独特性、可信性，有时就是消费者所以希望获得的一种属性，如文化属性、时尚属性。

对于受众潜在的价值心理而言，如果想要最大限度地展示产品或品牌的潜在价值，需要通过恰当的植入方式来达到目的。

（二）消费者的规范心理

“规范包括原则、理智、义务、忠诚、友谊、谅解等多种因素。在观众认同的情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。”也就是观众希望寻求符合心理规范的产品以及品牌文化。例如在电影《失恋33天》中，一对老两口一辈子相濡以沫，终于等到金婚，但典礼之前老奶奶已经病重，老爷爷希望在老伴有生之年为她披上白纱，于是依旧细心操办婚礼，并亲自挑选了一款美丽的婚纱。这时，因为故事情节中重感情、重家庭的观念符合中国人的规范心理，能够映射到对品牌的认可上，于是LADIES高级婚纱定制成功出圈，有效地促进了消费行为。

（三）消费者的习惯心理

“习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。”当消费者在长期使用某品牌产品感觉良好后，会对该产品的品牌、质量、功效或者设计产生认同，逐渐建立起对该品牌的认同和喜好，从而建立信任与忠诚度，然后就形成了相对稳定的消费习惯成为该品牌的忠实顾客。

植入广告能够通过在电影、电视、综艺节目等媒介中持续性的植入培养消费者的习惯心理，例如立白洗洁精连续赞助美食类综艺节目《中餐厅》，固定群体长期观看节目，更容易对节目中长期植入的标志性产品或品牌产生消费认同和消费习惯。

（四）消费者的身份心理

品牌和产品在长期的定位和营销中已经在大众心里树立了某种身份象征，而消费者认为可以通过消费行为，在获取产品或服务的同时得到某种期望的身份获得感受。一般的宣传行为对消费者身份心理所产生的影响是单一维度的，但是通过广告植入，则可以多角度、多层次整合对应的消费群体。如央视文化类节目《朗读者》的植入品牌北汽集团。节目朗读内容包括文学经典、情感表达、人生感悟等多个内容，朗读嘉宾皆是文艺领域、科学领域、体育领域等各业优秀领军人物，在这样一档有内涵、追求品质的节目中进行植入，会使观众把对于节目内容的认可、对朗读嘉宾的敬仰崇拜转移到对该品牌的接受上，通过对同气质品牌的消费来满足个人心理身份的提升。

（五）消费者的情感心理

“情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露”所以对于商家而言，最重要的就是不断提升和宣扬其产品、品牌文化，不断满足消费者的情感心理需求以获得消费者的认同与接受。

广告的根本目的就是说服消费者产生购买行为，相较于硬性广告而言，软性植入广告对消费者正面影响更为有效。而想要植入广告效果最大化，则需要满足受众的各种心理需求，制定吻合的营销策略。接下来我来分析植入式广告的植入形式与植入层次。

四、植入式广告的植入形式

道具植入、对白植入、音效植入、场景植入、拍摄地植入、角色植入、情节植入都是常见的植入形式。

最基本、最浅层次的植入形式就是道具植入。它主要是指产品或品牌及其视觉元素作为道具出现在镜头中。在植入式广告发展初期大多是以这种植入形式为主，现如今多会通过多种植入方式并存来加强广告效果。

对白植入是将品牌信息、品牌文化、品牌理念巧妙地融入于角色的对白当中，相当于传统硬性广告中的广告词，只是更加委婉，贴合人物形象与剧情。对白植入是除了道具植入以外最直接的植入形式，通过观众喜爱或信服的角色的口述，能够让受众直白的获得产品信息以及产生对产品的信任感。

音效植入是除了对白植入之外听觉植入，通过特定的背景音乐、手机铃声、画外音等有品牌特征的声音，强化受众对品牌的印象，增强熟悉感。在画面的表达上，尤其是电影电视剧，有时局限性比较强，音效的植入可以与视觉的植入相结合，调和观众视觉上的重复观感，通过声音多层次植入效果更好。例如影视剧中常会出现在重要角色家中从电视里传出电视广告的声音，或者鲜明的手机铃声响起我们便知道角色用的手机品牌。这种方式隐蔽却直接。

场景植入是道具植入外另一种简单传统的植入方式。在影视剧或综艺节目中，通过将摆放了植入品牌产品或商标的场景作为拍摄背景，或将品牌固定场景直接用作拍摄场景甚至刻意搭建品牌场景用于拍摄。

拍摄地植入是指将某一带有鲜明特色的场景、景点、城市以及国家等直接植入影视剧或节目中作为拍摄场地，从而提升该地的知名度，树立标志性形象。拍摄地植入的好处是往往植入贯穿时间更长，展示效果更好。冯小刚导演的《非诚勿扰》系列分别取景杭州西溪湿地、日本北海道、慕田峪长城以及海南三亚。影片播出后原本无人问津的西溪湿地名声大噪，也成功打造了海南三亚全新的面貌；还有近两年兴起的旅行类综艺节目，如《中餐厅》第一季拍摄地点是泰国象岛，第二季地点是法国小镇科尔马，经过节目播出后名不见经传的场地都成了旅游胜地。

“角色植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或者服务植入到电影中，成为故事角色个性和内涵的外在表现形式，引发观众的购买诉求。”角色植入主要应用于电影电视剧中，通过故事情节、角色人物丰富品牌内涵，增强品牌个性，塑造品牌形象。

情节植入是较为深层和高级的广告形式。将品牌融入情节中，使其成为人物塑造和重要因素或情节发展的重要推动力。例如2018年都市偶像剧《一千零一夜》讲述了鲜花电商平台Flowerplus花加的创业发展历程，贴合的情节植入与品牌的价值观念输出极大地赢得了受众的好感度与信赖度，再次推动了国内鲜花消费的理念升级，Flowerplus花加的“日常鲜花订阅”模式也更加深入人心。