文化旅游提升山西品牌竞争力路径研究

梁文兵 李小红 荆庆林

（山西国际商务职业学院 山西 太原 030031）

引言

文化旅游是指通过旅游挖掘为目的并对其了解、体察的行为过程。文化旅游对地方经济发展和经济结构调整有明显的促进作用，被认为是经济发展的加速器(苏建军,2017)[1]，通过发展文化旅游、宣传地方文化、提升地方品牌形象成为各地发展旅游、促进经济发展、吸引投资的重要方式。随着山西省经济结构的调整，通过旅游发展地方经济、宣传晋商文化和地方企业品牌文化成为山西省发展旅游产业的重要组成部分，各地文化旅游业发展势头良好，已经取得了明显的经济社会效益（兰苑，2014）[2]。但也出现了一系列发展困惑和亟待解决的问题，通过研究出现的问题并找到一条文化旅游提升山西品牌竞争力路径，来支持山西经济可持续发展成为相关研究学者的中心问题之一。

通过旅游文化旅游提升品牌竞争力路径的研究尚未获得一致结论，对文化旅游与经济发展的关系大多起始于旅游对经济发展的表象。Ooi（2007）[3]认为产业园促进了新加坡旅游业的发展更使得企业借助旅游业获得了更好的发展；Miguel Goede（2012）[4]则以库拉索岛上的Seharloo、Pieterm aai创意区为例，认为旅游是当地产业经济重要推动因素之一。国内学者更多研究了文化产业园在促进经济发展方面的应用与开发，郑斌（2008）[5]等从给旅游者提供“一站式体验”的视角出发，探讨了采用旅游开发模式对文化创意产业园进行开发的可行性。有关山西乡村旅游的研究，主要是侧重于更多地是将文化产业与旅游产业融合，如研究旅游产业与文化融合（刘楚楚，2018）[6]等，有关山西企业文化旅游与山西传统旅游相结合的研究目前还比较少。

本文以融合企业产业园与传统文化旅游为突破口，探索了通过发展文化旅游、宣传地方品牌文化来提升地方品牌形象、促进旅游发展与经济发展、为山西品牌竞争力提升、助力山西经济转型发展提供建议。

1 文化旅游提升山西品牌竞争力的理论基础

1.1 文化旅游提升山西品牌竞争力内涵

李光斗(2010)[7]认为，品牌竞争力是品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力，或在行业内能够保持独树一帜、能够引领发展的独特能力，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

季六祥[8]认为，品牌竞争力可以从广义和狭义两个角度裂解，广义上的品牌竞争力是企业、产业、区域、国家诸层面的形象和实力的整合与统一。山西品牌竞争力指山西省区域范围内各个企业、产业、政府、公众、自然环境等形象与实力的整合与统一。它涵盖了山西省内的所有因素，包括物质因素和非物质因素，是一个总体事物的整合后形成的独特能力。

1.2 文化旅游提升山西品牌动力机制

从文化旅游提升山西品牌的角度出发，根据作用力机制不同，可以将其分为三个方面：

1.2.1 市场供给的推动力量

在文化旅游市场，旅游企业和产业园区为了获的持续的经济利益，会提供好的服务和增加游客参与性多、体验性强的旅游产品和相关产品的推广，增加旅游者对当地文化和产品的认可度，在旅游者中树立一个良好的形象。在推广产品的同时，旅游者也感受到旅游企业和产业园区的文化，这种感受是具体的产品体验，但却无形中也认可了山西省的品牌，通过这种方式就可以很好地宣传山西，增加山西品牌竞争力。

1.2.2 市场需求的拉动力量

随着我国居民可支配收入的增加、生活水平的提高，消费观念也发生更新，对旅游产品的市场需求也呈现出个性化和多样化的特征，特别是对文化旅游表现出异常多的需求，他们希望通过对旅游产品的消费，了解当地文化和具有当地特色的产品。在这种需求下，作为文化旅游大省、素有“五千年文明看山西”的美称山西省，无异成为了文化旅游的优选地，在消费者需求的拉动下，通过市场对山西省的文化起到了巨大的宣传作用，也拉动了山西品牌竞争力的提升。

1.2.3 外部环境的支持力量

兰苑认为（2014）[2]外部环境主要指政治、经济和科技发展等方面，政治方面主要指政府通过宏观引导、政策支持、基础建设和金融政策等，为文化旅游的发展创造良好的条件，扶持文化旅游向宽度和深度发展。经济方面主要是通过经济的发展为旅游文化企业提供了进一步发展的物资基础。科学技术方面的支持主要是指新技术在文化旅游产业中的应用和推广，形成丰富的旅游产品类型。这些外部环境的支持，使的文化旅游效率更高、体验更好，也推动了旅游者对山西影响的提升。

2 文化旅游提升山西品牌竞争力的路径

山西省通过文化旅游发展，需要政策和制度的不断优化和资金的不断投入，这些投资进入地方后会大幅度提高基础设施建设水平、环境治理水平。通过政府的制度引导还会带来大量的社会投资，促进当地经济经济结构优化、新产业培育，形成人力资源聚集和资金聚集，产生人才聚集效应和金融功能效应，提升经济活力。改善了文化旅游环境，形成进一步提升经济活力的良性循环，促进地方经济、环境、文化、科技的相互促进，起到了提升地方品牌竞争力的作用。

文化旅游提升山西品牌竞争力存在的主要问题

近年来，随着山西省经济结构的调整，旅游产业作为一个经济支柱取得了长足的发展，作为旅游产业的一个特色，文化旅游也取得了很大的进步，但却也出现了一些亟待解决的深层问题。

2.1 缺乏企业文化产业园与旅游业统一的规划

在山西省发展文化旅游的政策方面，缺乏对企业产业园和文化旅游的统一整合规划，企业文化产业园的开发还处于市场初始的被动发展阶段，大量的企业产业园区较少纳入整个山西的旅游产业规划体系当中。企业出于宣传效率的考虑，企业产业园的大部分参观者为企业合作客户，普通旅游者不容易接触到企业发展文化和企业文化，导致企业产业园形成一定的封闭性。导入产业园区的旅游者完全是靠旅行社的流量导入，没有发展企业文化旅游与传统旅游业互动的融合机制，产业园区没有与文旅产业相互形成补充，延伸文化旅游产业链和企业的产业链，为旅游公司和企业带来了新的利润增长点。

2.2 文化旅游内容挖掘不足

山西省是我国的文化资源大省，文化旅游资源丰富，素有“五千年文明看山西”的美称，主要类型有遗址文化、古建筑文化、宗教文化、民俗文化、红色文化、黄河文化，其中宗教古建文化、晋商大院文化、黄河根祖文化、太行山水文化等更是享誉国内外，才外还拥有云冈石窟、平遥古城、五台山3个世界文化遗产(安微娜,2013)[9]。拥有丰富多彩的旅游资源的同时也要看到，旅游公司和旅游景点加入旅游产业，虽然增强了山西省对外文化交流成果，却对山西对外文化交流的重要组成部分、带有新时代特征的新晋商文化挖掘不足，使得新晋商文化隔离于山西古迹文化和风土人情之外，导致具有浓厚晋商文化的现代企业园区与传统文化旅游没有形成互补优势。

2.3 对文化旅游的认识不足

在山西省对外文化旅游交流中，缺乏对文化旅游的深层认识和长远认识，粗浅地认为只是把旅游者带到景区或产业园区进行参观通过门票收入和景区内商品销售获取经济利润，而没有过多考虑到旅游者对文化旅游区和产业园之外的经济拉动效应，所以在门票价格制定上只考虑了文化旅游区和产业园的利润、运营成本，导致门票价格偏高对旅游者进入文化旅游区和产业园造成了阻碍作用，降低了旅游者人数规模，从而降低了文化旅游区和产业园的运营成本，形成门票高→参观人数少→门票越高→参观人数越少的恶性循环。同时，在景区内距离核心旅游景点较远处设置收费站、通过价格过高的小交通二次收取费用，以及景区内二次门票、过高的商品价格等，都成为广为诟病的现象，大大降低了旅游者对山西的良好印象。

2.4 文化旅游组织力量薄弱

作为旅游大省，山西的旅行社数量众多，但具有较大规模、专业做文化旅游的公司比较匮乏。这些旅游公司由于规模较小、相互间合作发挥专业优势不明显，资源在旅游公司将运营效率不高，致使他们无法形成规模效应，也导致旅游公司的运营成本比较高，为了降低成本，这些旅游公司会采取降低服务产品的质量和提供的服务，导致旅游者对旅游的体验效果不佳，进而降低了对山西品牌的认可度，最终导致山西品牌竞争力出现的下降。

2.5 文化旅游专业人才缺乏

山西省是旅游资源大省，但并非旅游产业强省，其中一个重要因素就是旅游产业发展较晚、旅游人才匮乏，导致旅游产业尤其是文化旅游产业发展比较滞后。文化旅游专业人才分为三个层次：第一是具备除一般旅游专业人员所需要基本素质外，还需要有能将山西省文化旅游与企业文化园、产业文化园产生互动融合的能力，促进山西省内数量众多但比较分散的文化旅游公司融合的能力。第二层是能够将所在旅行社与当地的产业园区和企业文化园进行整合，延伸旅游文化的产业链，并通过旅游文化宣传企业，使企业、旅游公司和旅游者都从中收益。第三层是做具体工作的人才，这一层人才相对人员比较充足，而第一层和第二层人才比较匮乏。

3 文化旅游提升山西品牌竞争力路径的措施

通过文化旅游提升山西品牌竞争力涉及政策、市场、产业、人才多个方面，山西需要从文化旅游发展遇到的现实困境出发实施一系列的措施：

3.1 完善政策扶持指导下的市场运营制度

山西省在实施文化旅游发展战略方面，首先要明确政府和市场的作用，实施政府政策指导下的市场运作机制。政府通过政策的实施，做好有关文化旅游的法律建设、基础建设和环境建设，当好“守夜人”，把握好方向，在具体运营上采取政府支持的市场化运营，发挥市场对资源的配置功能，提高山西文化旅游资源的使用效率，提高山西文化旅游的形象。

3.2 加强文化旅游产品

以旅游企业市场化运营为主，增强旅游企业自主创新能力，充分发挥山西文化旅游资源丰富的优势，结合晋商文化和企业文化园，推出具有山西特色的文化旅游产品，促进企业文化园旅游与传统旅游业互动融合，增加旅游产业和企业发展增长点，为旅游者增加了解现代晋商文化的便捷途径，提高旅游者对山西品牌的认可度。

3.3 加强文化重点产业集群建设

有效融合不同的产业能够发挥两个产业的优势，能带来新的利润增长点。其中，企业文化产业园与旅游业互动发展的模式已被许多地区所采用，美国的好莱坞、韩国的 Heyri 艺术村、北京的798艺术区、台湾的华山1914创意文化园、深圳的大芬油画村、上海的田子坊等(袁俊,2016)[10]都取得了非常好的效果, 大芬村也被誉为“中国油画第一村”，成为世界油画艺术品销售的主要市场，被国家授予了“国家文化产业示范基地”[10]。从企业发展的角度来看，山西省许多优秀的企业在品牌宣传方面不是特别到位，消费者也没有深入了解的机会，出现“酒香怕巷子深”的现象。将文化旅游者带入企业产业园参观、了解企业文化和企业发展状况，将山西省优秀代表企业宣传与文化旅游产业有机结合起来，不仅能够补充山西文化旅游的内容，并且能够宣传现代晋商文化、提升山西品牌形象，促进山西品牌的深度宣传，增强山西品牌的竞争力，形成文化旅游和企业发展相互促进、相互支持发展的局面，推动山西企业发展和旅游经济发展，为山西经济转型发展提供产业支持。

3.4 加强人才培养

人才是产业发展的核心要素，旅游人才可以通过两种办法吸引，一是通过吸引外地人才进入，二是通过本地培养，本地培养主要是以大专院校培养为主。其中，但是从实践经验发现，旅游产业的人才培养效果比引入人才的效果要好，所以山西省也应该以本地培养为主。但从山西省旅游人才培养现实情况来看，目前开设旅游专业的院校只有几所且主要以高职院校为主，本科和研究生的旅游人才相对缺乏，限制了山西对旅游人才尤其是文化旅游高端人才的培养。山西省需要在引进高端人才的同时，重视对高端旅游人才的培养，彻底解决制约山西文化旅游的人才瓶颈。

3.5 兼顾长短期发展

在山西省发展旅游产业的过程中，由于没有理清长期发展和短期发展的现实矛盾，出现了长期发展和短期之争，具体表现在：（1）门票收费过高（包含景区内二道门票和过高的园内小交通价格），阻碍了部分旅游者的旅行；（2）景区发展实行“围墙发展”，没有带动地方发展。（3）景区过度商业，失去了文化旅游的意义；（4）景区的夸大宣传，坑蒙消费者等。这些问题是没有处理好长期和短期发展的关系，获取了短期经济利益而失去了长期收益。旅游的长期发展和短期发展的目标不同，短期更侧重于当前利益，而长期更侧重与未来利益，从发展文化旅游的规划以及整体收益考虑，长期利益都要好于当前利益，就需要政府发挥政策主导作用，统筹短期，应对和中长期发展，防止因短期利益损害长期利益。