非物质文化遗产符号构建影视IP形象设计研究

张钰雪，吴骞

（河北农业大学 艺术学院，河北 保定 071001）

引言

符号是传播的源头，信息常以符号的形式存在，人类将感觉形态或直接行为产生的特定象征意义构成约定俗成的符号，而这些符号又是人与外界发生关系的重要媒介。移动互联网的普及加速了文化符号的传播与转换速度，而文化符号在信息传达、交互与构建形象中起到重要作用。非物质文化遗产具有地域性、时代性、民族性等特性指标，其符号化对传统文化、传播路径以及现代价值有着重要影响。但在全球化的背景下，文化差异逐渐转化为文化趋同，非遗信息的传播与继承举步维艰，这迫使我们寻找新的文化载体来传播与继承中国传统文化。因此，符号IP化的创意路径与构建模式的探究具有现实意义。

一、非物质文化遗产符号IP化发展概要

IP（Intellectual Property）指具有集中性、影响力和商业价值的跨媒体文化的生产与运营。在“互联网+”理念下，形成文化创意产业的核心资产和专业表现，可用于文化产业产品的多维开发。信息革命促使信息传播方式不断更新变革（图1），IP化是适应时代的发展的新阶段。

非物质文化遗产（以下简称非遗）符号作为一种历史化、传承化的内容形态，具有极强的普世性，众多经营者将非物质文化遗产作为形象IP初期推广的重要载体。如Disney经典动画电影《Mulan》，影片通过对花木兰形象IP的构建向观众传递儒家思想与中华民族道德观念——“忠、孝”，传统思想文化精髓的融入使《Mulan》具有中国灵魂。而在《功夫熊猫》中非遗符号不仅停留于表面阐述，更是将中国本土符号渗透于每一处细节，阿宝的IP构建将国学经典以“互联网+”的形式传递于世界，精准锁定受众群体，实现文化传承。IP形象广为人知后，企业开始进行商业化运作，不断发展创新营销模式，因此，将非遗构建为IP形象传播是高效的，具体表现为三方面。一是IP形象具有价值观、文化性，有利于传承普世价值与创建个性化文化内涵，实现高品质的价值输出。二是IP形象具有情感性、人格化，有利于提升人格化魅力与亲和力，实现形象与受众之间的情感共鸣。三是IP形象具有互动性、交流性，有利于增强品牌活跃度，实现共享背景下形象与受众之间的强粘连。

综上所述，IP是一种适应时代发展的新兴模式，具有超级符号的属性，可成为一种有效的传播载体。

二、IP形象构建模式

（一）利用受众反馈构建IP形象

通过对成熟案例进行分析得出IP形象的构建与信息反馈直接相关，因此推论IP形象在构建模式中存在反馈机制，绘制了受众反馈示意图。（图2）

（二）构建非遗符号化IP形象的反馈机制

反馈机制具有校准、完善形象构建内容以及改进、优化形象构建方式的功能，探知受众用户对IP形象产品意见的最便利的渠道就是反馈机制，这也是该机制的最本质的作用，通过对IP形象构建的多个案例进行分析，得出非遗符号IP形象构建反馈机制演化图。（图3）

IP形象的构建在反馈机制中不断地进行自我修正与获取创新。非遗素材作为信息源，在机制循环中向受众传递中国传统文化信息，达到传播目的。非遗素材在跨媒介生成IP形象前存在一定知名度与受众群体，受众的关注点是IP形象所传递出的精神核心及文化内涵，因此IP形象的背景提取在构建过程中显得尤为重要。经营者在反馈机制中起到修订与整改的作用，受众将反馈信息通过媒介传达给经营者，经营者进行信息再加工修订构建IP形象后再次传递给受众。在当前媒介融合的环境下，网络技术的迅速发展降低了媒介准入门槛，使媒介受众的地位和话语权得到极大提升。在此循环过程中IP形象深入人心，具有极高的辨识度，保证文化易解码，非遗信息得以传播。

三、《狄仁杰之四大天王》IP形象的调研与分析

我国的历史长河中蕴藏着丰富的非遗资源，其中包括人物传记、神话传说。影视作品《狄仁杰之四大天王》是一部以中国历史人物狄仁杰为线索展开的奇幻侦探武侠片，该影片以狄仁杰为知名品牌元素吸引受众群体，形成自带流量的“高概念”品牌电影。本项目以电影《狄仁杰之四大天王》为素材，通过反馈机制模型进行符号化并构建IP形象。

（一）受众群体偏好调查

调查内容围绕视觉主体的审美性、背景主体的情感性和受众群体的偏好性三方面展开，因受众群体的年轻化，调查对象选定为85后具有本科及本科以上学历的青年群体，此类人群具有一定的文化素养、审美基础与信息分析能力，能够对IP形象构建提供客观的信息与评断。通过476份有效问卷调研得到该群体对“非遗”符号化的偏好、情感依托与价值构成，具体分析见表1。

>表1 受众群体偏好调查反馈表

从反馈信息中得知，以《狄仁杰之四大天王》作为素材源需具备以下特征：一是内涵化，IP形象是“非遗”信息的携带者，其内涵传递是整体方案的核心要素；二是规矩化，受众者对“非遗”的情感倾向是崇敬与尊重，因此构建形象应避免浮夸与怪诞；三是创意化，青年群体追求设计上的创新，故具有较高识别度且兼具审美价值的形象更容易打动受众；四是情感化，将IP形象注入情感色彩使其更具高黏性，易与受众者产生共鸣。五是普世化，只有哲学与价值观不会因为时代更迭而改变，人类永远追求真善美等美好向上的事物。综上所述，外在簇新的视觉形态、内在的文化传播、情感塑造与普世价值观是IP形象构建的核心点。

（二）反馈信息代入角色生成

将上述调查结果代入反馈机制中得到建构形象的基础框架（图4），并综合人物角色、性格与视觉形态特征分析凝练出具有独特性的IP形象雏型。

根据上述信息反馈与角色特征，对照广泛受众群体的偏好需求，将IP特性整理如表2所述。通过信息提取确定人物的面部与服饰特征，并配合肢体动作增强情绪感染力，从而塑造形象的不同的性格特点。

>图1 信息传播方式变革

>图2 反馈机制分析示意图，信息摘自《新媒体环境下纸媒公众形象塑造反馈机制研究》

>图3 IP形象构建反馈机制演化图

>图4 信息代入反馈机制与角色特性分析图

>表2 IP特性提取表

四、《狄仁杰之四大天王》IP形象设计实践

（一）设计概述

狄仁杰早已衍化为文化符号，选取《狄仁杰之四大天王》作为IP形象设计原型，契合了年轻人对魔幻电影的偏好，也可实现对非遗的传承与延续。项目实践以《狄仁杰之四大天王》为构建背景，对应受众调研与人物分析，萌化的IP形象更容易满足用户的个性化需求。并从社会文化经济的角度来探索非遗符号IP产业化的可行性。

（二） 设计效果分析

以反馈信息与设计定位为基准，根据形象构建元素和设计原则进行视觉形态设计，整体方案高度还原影片人物，通过萌化手段使人物形象更具亲和力，符合受众群体偏好。《狄仁杰之四大天王》IP形象构建最终方案如图5所示。

方案确定后，通过媒介与受众群体的交流反馈受到了普遍认可，IP形象构建是通过对反馈机制获取信息进行校正和修订而产生的，这证明了以反馈机制构建IP形象的可行性。在此基础上，多数受众愿意为该形象的衍生品消费，有利于进一步完善文化产业链并实现商业价值。IP形象构建的成功与否需要市场的检验与消费者的评价，因目标群体的年轻化，故而衍生品从实用性的角度去考虑应首选文具类轻文创产品。（图6）

（三）商业定位与价值评定

在商业运作中，情绪资本可以增加受众消费产品的可能性，从而增加产品价值。情绪资本指受众对产品的偏好、熟悉、忠诚与精神满足等可增加售卖几率的无形资本。本项目在商业运营中存在一定的优势，影视作品的传播范围极广，为项目相关衍生品的销售提供了良好的平台。在“迷文化”盛行的时代，粉丝的数量与质量直接影响商业交易，因此，粉丝群体的扩展与运营是提升商业价值空间的关键。IP形象的原创性是项目爆点，而原创内容源于反馈机制，故该形象具有高度认同感与叙事能力，为商品增加情绪资本。在文化方面，非遗信息的传播是产品文化性能的价值所在，而文化价值的实现又可助力文化自信政策的推进，高度契合我国未来的文化建设。《狄仁杰之四大天王》IP形象构建的商业定位与价值评定分析如图7所示。

>表3 《狄仁杰之四大天王》IP形象构建衍生品SWOT分析

>图5 《狄仁杰之四大天王》IP形象构建方案

>图6 IP衍生品效果图

>图7 商业价值与价值评定分析图

（四）SWOT分析

结合IP形象构建项目设计与相关价值评定得出态势分析——SWOT模型（表3），SWOT分析即从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个角度，将各个因素相互连接、比较、重构得出客观性结论。

结论

本研究从“非遗”符号化的角度对IP形象构建路径展开了分析研究，IP形象作为一种跨媒介的文化载体，具有深入浅出、情感依附的特性，以此作为“非遗”传承载体既可扩大受众群体，又能达到商业目的。“非遗”的符号化过程以反馈机制为主要构架，通过对华谊兄弟《狄仁杰之四大天王》案例设计来认证思路方法的可靠性。第一步，通过问卷调研的形式得出受众者的偏好倾向，根据反馈内容得知“非遗”IP化需遵循内涵化、规矩化、创意化、情感化指标进行构建；第二步，遵循普世价值观并根据影片人物特性提取面部与服饰特征，并配合肢体动作塑造具有不同性格特点的形象；第三步，基于反馈信息将素材整理进行人物萌化处理，最终建立IP形象；第四步，创立相关文创衍生品，从市场角度检验形象构建的成功与否。文化创意产业作为国民经济和战略新兴产业得到国家大力扶持，SWOT分析显示挑战与机遇共同存在于衍生品开发中，结合利弊分析明确价值影响与增值因素，有利于对衍生品进行有针对性的研发。研究表明，以反馈机制作为构架为非遗IP形象的构建提供了有效途径，通过衍生品开发可实现商业价值。