屏媒体品牌形象视觉动态化设计研究

王晓华，陈义豪

（河北工业大学 建筑与艺术设计学院，天津 300132）

一、屏幕媒介对品牌形象视觉动态化设计的推动作用

基于科技信息传播技术的飞速发展，传播渠道上的拓展极大地提升了屏媒体（电视、电脑、平板、电子书、手机等）的应用范围，根据调研公司eMarketter最新报告显示，中国18周岁以上成年用户使用媒体的时间为6.1小时，其中数字化屏幕媒体已经超过传统纸张媒体的总和（表1）。

在传统纸张媒介的信息传播方式中，消费者是处于被动接受的位置。在传统媒体形式上消费者的购物行为是通过吸引注意力、产生兴趣、激发购买欲望、形成品牌或产品记忆、促成消费行动这五个步骤过程，使消费群体单向接受品牌传输的信息。而如今借助屏媒体下的多种传输方式让消费者能够自发获得更丰富的品牌信息，通过交互体验感知品牌，与品牌产生互动。屏媒体的交互式体验主要通过输入与反馈这两种行为使消费者能够自主与品牌进行信息沟通，从而有效推广品牌。在媒体转变中，屏媒体的品牌传播形式将消费行为转变为关注、兴趣、搜索、购买、分享。其中，两个最为重要的行为变化是搜索与分享，二者打破传统媒介中品牌的单向传播模式，转换为消费者自主搜索获得模式。良好的品牌印象让消费者之间产生及时分享行为，进而让消费群体在品牌塑造过程中扮演主动参与和传播的角色。如今，品牌塑造与消费者之间大多通过数字媒体平台和电子商务平台等载体进行传播，媒体环境变换的同时，品牌形象的设计思路与方法同样需要与时俱进的改变，打造独特的品牌核心记忆点，以适应激烈的市场竞争。

因此，品牌形象在屏媒体的传播过程中既要兼顾信息的有效传达，同时也要考虑到传达信息过程中传播方式上的审美性及引导性。因此，动态化演绎便成为最佳的传播方式。动态图形在演绎过程中的变化能够有效吸引消费者的关注，激发其兴趣，叙事性的演变过程与消费者发生互动，激发消费者对品牌积极的购买情绪，促进搜索品牌产品等一系列的消费行为。品牌视觉动态化的有效性可以快速强化消费者与品牌之间的情感关系，使其对品牌传播理念有更深层次的认识。2000年，德国红点奖的标志由传统静态变为动态，意味着标识设计可以不再只是传统的点线面静态组合图形的形式，还可以是结合声音、动画等多种媒体展示的新形式。近年来，软件技术的开发进一步促进了品牌形象视觉在屏媒体上的动态化、立体化发展，为品牌形象视觉设计创造了更多可能性。

二、品牌形象视觉动态化设计的载体范围

（一）动态性能的标识设计

动态性能的标识设计即具有动态功能的标识，将传统静态图形注入“时空间”概念。标识自身变为容器，与多种媒体形式结合，以适应在屏媒体上的传播使用。这种动态标识具有连续性、独特性和广泛融合性的特点。首先，动态标识的连续性表现在可根据多种动态呈现效果，以不同的叙事性差异引导消费者获得品牌传播的讯息，有效激发用户兴趣点；其次，独特性表现在动态化的视觉效果更具创新能力。同一行业的品牌形象，某一元素与所处行业息息相关，就不可避免地在设计上出现相似处。为了让标识具备独特性，融入视觉动态，即可有效避免视觉雷同，品牌形象拥有更高的辨识度，才能获得更积极的品牌印象。最后，广泛性表现在标识转化为动态后，可充分融入屏媒体中。例如在宣传网页中，标识以GIF的形式单独出现在界面页面，也可融入产品宣传视频等不同题材中进行广泛传播。

（二）动态化的海报设计

利用三维动态软件，融入图形、动画、声音等多媒体形式，在产品宣传、活动策划的传播力度上提供有效帮助。在品牌传播中，海报以构思巧妙、创意突出、形式新颖等特点尤为突出，多应用于地推宣传。不仅如此，对比传统静态纸媒海报，动态化海报拥有更多的亮点。第一，屏媒体上的表现多样化。动态海报结合动画剪辑技术和三维技术，在表现语言上的方式较多，能够将动态的图形与后期声音效果融合，形成沉浸式的全新体验；以三维立体的形式出现，给予强烈的感官冲击。第二，动态过程中的交互性。元素进行有意识地排列组合进而创造出的动态海报。传播过程中，受众对其产生强烈共鸣，并引发对作品的思考，产生不同的心理感受。动态海报能够在图像、色彩、语言、调性甚至是风格上采用多种编码方式，提高交互性，引导用户深入思考。在品牌传播中，这种交互性特点在传达信息方面更为直接有效，易于提高用户黏度，塑造出品牌自身的独特性。

（三）动态化品牌VI系统

动态化品牌VI视觉设计系统是在传统的静态化图形图像基础上融合音轨和动画进行呈现。VI系统的动态化是近年广泛应用的品牌趋势。三维动画技术的成熟，推动了屏媒体上视觉表现的可能性和丰富性，促使品牌的商标、视觉形象、推广海报等趋于动态化视觉效果。视觉感官上的乐趣在音轨效果的陪衬下让品牌形象变得立体。传播过程中，动态化图像所承载的信息完整丰富，品牌核心文化与所在领域的信息传递也变得精准完善。动态化的演绎方式丰富多彩，可融入金属、流体以及玻璃等不同质感，也可结合ASMR等沉浸形式，这些动态化的图像演绎方法、真实的肌理质感和强烈的沉浸效果加深了消费者对品牌的记忆，为营造品牌年轻创新的形象作出重要贡献。近年，全球知名品牌顾问设计公司朗涛为澳大利亚设计墨尔本市徽，设计需求要反映墨尔本城市形象中的的多元、创新、宜居和重视生态。朗涛团队在设计上以大写的“M”作为主视觉图形以取代20世纪90年代初起用的树叶标志，凸显墨尔本城市的个性化，这是典型的城市品牌形象视觉动态化的成功案例。每一个不同的“M” 都蕴含不同的信息内容，但是在主要图像保持不变的情况下，在框架结构、色彩体系方面与主视觉之间建立内在联系，多样的视觉语言为墨尔本打造出理想的城市形象。通过不同色彩组合去扩充标识的同时，动态化的城市形象更具实用性与适应性，视觉系统更加灵动。

三、品牌形象视觉动态化设计的演绎方式

屏媒体视野下品牌形象视觉动态化的发展空间广阔多维，应用方式主要有以下几类：视觉扩充类、品牌解读类、循环播放类、生长出现类、服务介绍类和展示过程类等。

>表1 2012年-2017年中国成年人主流媒体日均使用时间增长率

1、视觉扩充类。动态化图像在演绎过程中，其动态过程与品牌所承载的理念并无太大联系，多在视觉效果上进行了扩充编排，丰富图形运动轨迹和加大变化效果的力度。在视觉动态效果方面，元素多变有趣，最后回归整体。在丰富程度上赢得用户关注，营造出品牌年轻活泼的形象。2、品牌解读类。在动态化过程中，将每个元素独立成个体，让个体以自身的视觉轨迹来运动，用简化的方式将品牌文化解读给消费群体，对潜在用户加以视觉引导，使其直观了解到品牌所包含的文化理念及所在领域；3、循环播放类。图形只遵循一种轨迹，期间进行无缝式循环播放，在此过程中没有特定的开头和结束动作。将经典循环演绎，用一个动作带领消费者解读品牌；4、生长出现类。图形从空白处播放呈现，通常是与图形本身设计的结构相结合，但与其文化内容无太大关系；5、服务介绍类：将品牌的核心服务内容与视觉形象系统相结合，让消费者迅速了解品牌业务范围，直观地传播品牌文化。具体类似于office 365在2018年发布的动态过程；6、展示过程类：将标识和视觉系统的设计流程图直观地展现出来，设计过程中的数理逻辑细节以动态方式演绎出来，表现出品牌的专业和严谨。例如沪江网校App的首页界面。

四、结束语

屏媒体的迅猛发展及广泛应用，给予品牌形象视觉动态设计广阔的空间，在品牌形象视觉设计的实际价值方面，能够更加快速清晰地传播品牌独有的特质。其次，与传统的静态图形相比较而言，屏媒体下品牌形象视觉动态化更具强烈的感染力，融合多样媒介，以叙事性手法调动消费群体的情绪，引导消费群体深入了解品牌文化。展现出更强的视觉冲击力，易于打造品牌的独特文化。在审美上每个人都有不同偏好，相对于静止的世界，品牌形象视觉动态化容易被受众所关注，趣味性的动态化图形应用在屏媒体上易于被用户理解和欣赏。从需求等方面来说，基于屏媒体的视觉动态化优势，相对传统纸媒在未来将更具吸引力和传播性。因此，品牌形象视觉动态化在未来将成为屏媒体中传播品牌信息的主要设计方法，本文所研究的相关内容也能在品牌视觉形象动态化设计的实际设计应用中具有一定的借鉴意义。