平台经济视域下网络直播平台的治理困境研究——以网红直播带货为例

徐 颖

(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601)

0 引 言

伴随着高端芯片、量子芯片、人工智能、物联网、工业互联网、5G、AR/VR区块链等技术的发展，互联网平台经济的商业经营模式与新经济业态不断升级与创新。网络直播作为互联网平台经济的衍生物，近年来呈现“井喷式”发展，并逐步波及到电商、旅游、饮食、教育、媒体等各个领域。凭借网络技术的进步，业态创新和消费的升级，使得众多企业在“互联网+”的经济背景下与网络直播平台和带货网红合作形成“直播+”的商业价值圈。根据QuestionMobile的《2019双11洞察报告》，利用手机、淘宝、App观看直播的用户规模达4 133万，同比增长130.5%，双11(指每年11月11日)淘宝直播成交规模为200亿元，其中，有超过10亿元直播间以及超过100个千万元直播间。[1]以“李佳琦”、“薇娅”为代表的网红直播带货瞬时成为当下最流行的网络促销方式，“粉丝”和流量变现的巨大收益吸引了众多明星纷纷下海投身“带货”事业。但以分享经济为基础而拓展的直播平台所产生的短暂“市场失灵”与各类不公平竞争、平台数据造假、虚假广告、“网红直播售假”社会责任行为异化等问题层出不穷，且变得更加复杂、隐蔽。虽然从2016年下半年起，我国连续出台多部法律对网络直播平台进行管制与监控，但法律的滞后性、网络直播平台的特殊性以及传统以政府为主体的单边管制模式的惯性、社会责任治理制度安排的缺失等现实处境导致治理“真空”的出现与成效不彰。为此，结合新业态的演变，及时更新治理工具、治理理念，以提高多方主体的协同治理能力是网络经济发展中亟待解决的问题。

1 相关文献综述

近年来，网络直播平台已成为互联网平台经济发展的新引擎，学术界也掀起了“平台经济”研究热潮。其中，国外学者主要围绕平台经济的发展与网络监管问题进行探讨。从平台监管主体、监管内容、监管模式三个方面进行探讨。D S Evans从反垄断经济学角度出发，认为互联网平台企业大多是双边或多边市场，具有匹配供需双方的市场属性，互联网平台企业也相应扮演着市场制造者、需求制造者及受众制造者的三种角色。[2]325-381Simeon Djankov利用经济学数据模型探讨了私人治理，并由独立法官管理的法院裁决系统或国家官员制定条例及政府直接拥有财产的监管制度范围的可视化及对社会损失的影响。[3]595-619当然，国外的网络直播平台同样也面临版权纠纷、内容安全、隐私安全的监管问题，Juro Osawa指出，当下平台的长远化发展所面临的监管难题与国家治理的复杂性具有很大相似性。桂栗丽认为，要达到最佳的监管和治理效果，政府首先应成立相应的监管部门，并融合大数据、云计算等互联网技术搭建平台问题问责制来增强其有效性。[4]35-41但事实上，在以社会公共利益为本位的经济法和传统一元主导的监管模式下，政府在平台商业正式成为经济发展增长点前对“市场失灵”与“商业舞弊”行为一直承担相应的经济法职能，但伴随着互联网与各类产业的不断融合及其业务布局的迅速拓宽，政府的监管效率与监管模式受到前所未有的挑战。漆多俊认为，市场调节的机制面临市场障碍、市场唯利性及滞后性的问题。[5]12-13“互联网+”商业模式的兴起与拓展使得传统的监管模式与监管理念在实际应用上出现众多负效应，网络平台兼具监管主体与监管客体的双重属性，容易引发市场混乱、不公平竞争以及监管效率低下等问题，由此引起学术界对平台经济与治理研究的热潮。魏小雨从资源依赖理论视角出发，重点分析了平台经济合作治理的合理性，提出为保持互联网行业发展与个人权益之间的平衡，应加快合作治理基础的建构，即多元主体间的信任关系。[6]105-110冯骅、王勇通过对传统经济与平台经济比较的基础上发现，平台运营中、商户管理交由平台内部监管与自治涉及法律底线、消费者利益受损、市场乱象等情况应由政府进行规范，通过这种私人监管与公共监管的方式提高监管效率，同时，他们还强调，在区分不同类型平台企业的基础上施以不同侧重的监管。[7]6-8王俐，周向红则从商业法的角度详细划分了网络直播平台的主体地位，明确了各类平台参与主体的具体责任和评判标准。[8]26但截止目前，国内对网络平台的监管问题，尤其是直播平台中“网红卖假货”问题缺乏系统的研究，仅仅只是对现象的报道，而专门针对网络直播监管的措施却比较匮乏。为此，以“网红直播带货”为例，在平台经济视域下探讨当下网络直播平台的治理困境及其成因，从而推动网络直播平台监管模式的改进，以促进直播平台经济的长久发展。

2 网络直播平台的治理困境

2.1 治理工具的缺失:“临时性”“运动式”执法色彩浓厚

直播平台企业拥有共生性商业生态系统，在互联网技术赋权下，能够与各类服务商、消费者组成网状协作与空间联系，且能够借助互联网平台完成相关信息交换、需求匹配、资金收付以及货物交收等经济活动，这与传统厂商的市场力量与互联互通的平台厂商具有明显差别。因此，依赖市场份额、利润率等传统工具对平台进行监管往往存在较大的偏差。Lawrence Lessig曾提出，网络空间的治理与系统控制可以依据法律(Laws)、规范(norms)、结构(architecture)、市场(market)四个工具。[9]且这四个工具可以运用到网络平台的监管与治理中，但从实际情况来看，政府的治理工具始终停留在商品价格限制、销售禁令等有限的方式上。数字平台的市场力量尚无成熟经验，一些行政手段缺乏充分的法律支撑以及滥用市场支配行为的判定无公认标准。因此，政府治理工具的缺失使其在对平台的监管过程中出现了临时性、选择性、“运动式”的问题，尤其是“一刀切”的执法色彩浓厚，使其陷入到监管成效不彰的死循环中。面对“海量”商家涌入到平台直播间，跨界创新的常态化及普遍的多平台直播带货运营等现象，政府对入驻或投资平台直播体系的商家只能疲于应付。一方面，依赖行政处罚与事后处罚的监管方式和手段不仅对直播平台内涉事主播或其他相关人员的惩罚与震慑效果不佳，而且难以有效理顺市场的自我进化机制。另一方面，现有的体制架构大多是条块化、属地化管理，因而往往会使不同部门的条块分割监管造成“政出多门”的问题。

2.2 “柠檬”问题的发酵：信息不对称与委托代理关系失衡

无论是线上还是线下的市场交易中，处于信息获取的优势方通过不正当手段隐蔽相关交易信息，使处于信息获取的劣势方不得不采用市场平均值来判断商品质量。然而，信息优势方出于利益需要向信息劣势方输出低质量商品，最终导致“劣币驱逐良币”和市场交易的萎缩，即“柠檬问题”。[10]31-35而“柠檬”问题主要表现在信息不对称与委托代理关系失衡两方面。在平台型网络市场上，平台买家的信息搜索成本降低与信息搜索能力大幅度提高的同时，使平台的信息处理成本与消费者的购买决策成本也随之提高，由此导致平台消费市场的信息不对称，其主要表现在:

(1)信息超载。商品服务类网络直播平台规模的扩大，使大量平台卖家生成的复杂信息和通过专业培训机构打造的平台主播的入驻导致 “信息爆炸”，从而造成网络直播间内的信息超载或信息瞬时堆砌，使买家的决策时间容易被网红主播控制的商品一分钟秒杀节奏所牵制，因而直播空间中“真人式”带货的实时氛围使得买家决策能力下降。

(2)信息衰减。网红直播间内限时的秒杀氛围和求实心理使得消费者难以及时准确判断商品本身的实用价值，主播对商品的讲解已经过滤，单个样品的展示并不能保证商品的质量，消费者“剁手”的商品性状可能发生变化而不同于直播间内样品，屏幕外的消费者往往要承担交易、发货、运输等环节中产生的各种风险。

(3)信息投机。网红直播带货的商品链接尚且存在“刷单”欺诈行为，而某些商品链接的好评有可能是卖家短暂雇佣顾客而形成的，平台卖家虽然无法拥有对直播商品的口碑进行编辑或评价，但仍然可以通过其他工具和手段施加间接影响。另外，根据委托代理理论，平台卖家作为交易中具有信息优势的代理人，信息劣势的平台买家则为委托人，双方均为追求自身利益最大化的理性经济人，若双方经济目标发生偏离则容易导致代理人做出损害委托人的行为问题。[11]45-66在网络直播间中，主播与买家之间存在一种隐形的代理关系，按照代理的契约精神，卖家应当为平台消费者提供合格优质的商品，并依据消费者的回购、口碑约束来完成代理工作。但事实上，平台卖家与其背后的合级市场以低成本销售手段掩饰契约精神和长期合约关系，恰恰所依赖的是长期风险收益，这种“非对称性激励”决定了主播与消费者之间的代理关系难以相互制衡，最终导致“柠檬”问题的产生与持续发酵。

2.3 平台主体间“共谋式”与企业“自谋式”商业舞弊行为:恶性竞争与垄断的升级

根据竞争政策的相关理论，任何产业，尤其新兴产业在发展的过程中都存在不同程度的竞争与垄断行为。[12]191互联网行业的高速发展加剧了行业竞争，其主要集中在动态竞争(技术创新和商业模式创新和注意力竞争，并以流量为抓手，通过其特色以吸引消费者的注意力)。为了使消费者的注意力变现或一定规模的量化，不少平台员工利用平台拥有的资源配置权“寻租”，从而滋生各种腐败和商业舞弊行为(信用交易、删除差评、单独做商品链接、卖家与员工的私下交易、刷信誉等)。其不仅包括平台企业内部员工的个人舞弊，还包括平台主体间“共谋式”与企业“自谋式”的商业舞弊行为或联合舞弊。平台主体间的商业舞弊行为主要表现在平台方与平台方之间(造节活动中虚价、降价与饥饿营销)、卖方与平台方之间(流量与信用交易)、平台方与买方之间(热度营销、虚假粉丝)以及买方与卖方之间(职业差评、好评返现的信用交易)的舞弊行为。以2016年“魏则西”事件为例，其背后正是民营医院、部队医院与信息搜索平台之间联合舞弊，造成了恶劣的社会影响。[13]83-85这两种商业舞弊行为催生出“刷单”平台在内的多种灰色链，加大了平台恶性竞争与垄断的升级，严重阻碍了平台型商业领域合规新环境的重塑。并且，注意力吸纳与多元化需求在平台经济模式运行下俨然成为当下商业舞弊行为的核心，线下点状式、松散式的各类经营主体通过平台连接到一起，组成复杂性、紧密性的商业生态圈。

3 平台经济视域下网络直播平台治理困境分析

3.1 政府治理失效：传统政府治理范式与互联网平台经济特征的不匹配

近几年来，平台治理乱象愈演愈烈，出台的治理措施出现“真空地带”及治标不治本的弊端。当下的商品类平台，虽然已将大数据、云计算运用到内部自治中，治理场景由线下物理空间转移至网络社会，但传统政府治理的范式、长期积累的体制惯性深刻影响着镜像治理与新型治理模式的配合。如何做到政府治理、平台治理与社会治理之间的合作与制衡，如何破除传统治理范式的惯性已成为当下平台治理的现实问题。

针对网络直播背后的平台商家与企业社会责任的缺失与异化行为来看，传统较为强制性的约束制度与惩戒措施以及传统政府主导的社会责任治理共同体难以进入网络直播平台治理场域，传统政府或社会组织单一的规制性与倡议性治理手段或工具难以有效兼容平台场域的复杂性和网络市场的负外部性。与此同时，传统企业社会责任治理边界已经由单一的点对点式的原子式边界、线性的价值链边界拓展到网状的价值网边界，此意味着管理难度的升级。[14]23-28一般地，在新规则和新发展模式的市场力量与政府干预下，摩擦和冲突成为市场创新和政府管制的主要方式。面对网络直播带货这类新业态，相关政府部门难以做到精细化管理和权责厘清。因此，“一刀式”、“运动式”，乃至“不作为”的简单做法不仅使诞生于规制边缘地带的创新活动和新的市场交易规则遭受破坏，而且导致平台企业商业模式的创新和社会福利的损失。同时，在传统政府治理逻辑结构的惯性影响下，众多职能部门主要依赖事后处罚的行政模式，并存在对消费者权益保护和责任分配不足，平台型网络市场负外部性行为认识不足以及信息反馈和信任机制缺陷等情况。总之，由传统治理模式的不对称引发的治理资源分散与治理手段的滞后等碎片化局面使得现有的平台治理迈向共同体思维。

3.2 平台治理失灵：网络平台“超级权力”的扩张与市场逐利本质

在当下超联结社会中，人人都可以扮演信息生产者、传播者和接受者，个人与个人、个人与群体之间的互动通过大数据、云计算、人工智能等技术构成整个互联互通虚拟系统的一小部分，个人的用户关系、消费和信用记录等个人信息和数据在网络化常态下自然地被网络平台收集。平台拥有对平台内信息、交易、参与主体、用户数据等资源的调动和掌控权，平台权力的凝聚使平台方在其所属的平台系统乃至整个平台链条中居于更强的主导地位。相对于传统经济，平台经济模式在大范围、多领域的资源获取与统合方面具有明显优势，这种优势在传统经济模式的颠覆下，可能衍生出垄断与独占的权力效应。互联网技术的发展不断增强平台的整合与吸附能力，使本属于个人的很多权利在无形中让渡给了平台，网红直播带货正是基于平台大数据分析来实践“直播+流量+交易”的新零售模式与精准营销策略。越来越多的医疗、通信、出行等日常社会基础服务，甚至公共服务通过技术开发支撑的超级平台来完成与提供，个人在此环境下，获取便利的前提则需要让渡个人门户信息。用户及其数据的双轮驱动使这些超级平台成为互联网时代中人们日常生活的信息基础设施和必不可少的组成部分，逐渐以惯例的方式主导人们的生活、娱乐和工作，部分颠覆了传统政府在社会公共服务和日常基础服务中的主导地位，以及原本国家对网络社会的服务与治理功能。

刘青指出，互联网平台一旦获得海量数据，形成平台权力大于公权力的不对称权力格局，可能成为超国家体系，并对现有的治理形成挑战。[15]90-101本属于用户的私权利和原本体制内的公权力却不断转向网络平台，政府对网络空间治理能力越来越力不从心，二者的错位或张力越来越大，不可调和的内在冲突不断集聚。数字市场的动态性要求在位的平台企业巨头不断革新自身行为，即通过利用既有的市场力量传导至新的市场以扩张垄断地位。众多直播平台出于市场逐利的本质，利用大数据技术在选品、人、场等方面精准定位目标受众群体，并通过体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+网红效应+信任背书的组合型智能营销提升购买转化。平台拥有的大数据权力在其市场逐利的本质下容易引发数据滥用、“直播+明星+主播+品牌”、“1+N”矩阵的全民UGC直播，AI智能匹配资源和产品，塑造“刚需”卖点，并通过体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+网红效应+信任背书的组合型智能营销提升购买转化。平台权力私有化等问题，部分原因是政府缺席平台网络系统的构建和运营，对于平台内部出现的算法黑箱、权力扩张无法精准介入与管理，平台拥有的大数据权力一旦出于追求利润最大化，会使平台治理变得困难重重，进而使治理失灵，且无法从根本上得到规制。

3.3 社会治理参与不足:公民有限理性、社会组织主体性缺失

网络直播平台涉及广告主、运营商等多元主体与多重利益关系，公民和相关社会组织参与平台经济治理的结构地位与功能空间应被重视。当下我国的平台治理尚处于先行的初级阶段，并未形成系统化的配套治理模式和体系，社会主体参与治理的情况不容乐观。互联网的技术更新与技术再造为消费者参与平台治理与监督，创造在线审核系统、网络规则体系、智能算法程序、在线声誉机制的非制度治理工具提供了可能，具备信息优势的网络直播平台扮演着“类政府机构”，出于个体的利益自觉与利益意识，公民参与治理的行为也从线下转移到线上。但由于我国历史上缺乏公共治理的精神土壤及其相伴而生的民主条件，现代参与型公民文化在我国没有形成主流，而传统的臣民意识、权威崇拜等观念仍在潜移默化中影响公民的主体性。并且计划经济时代中形成的集体意识以及改革开放以来的经济转型与社会变迁过程中滋生出的个体功利意识，阻碍了现代公共精神的培育与公民参与文化的意识。现今我国的公民社会尚处在最初的发育阶段，因此，相对于西方发达的公民社会，我国的公民社会力量还比较薄弱、作用相对有限。众多个体在参与线下或线上社会治理的过程中往往扮演着“搭便车”与“守门员”的角色。具体而言，在网络直播间限时秒杀的购物状况下，一方面个体意识的有限理性往往促使消费个体更多地享受主播营造的话语氛围中，而常常忽略了所“秒杀’的商品是否合格、售后服务是否满意等不确定性风险，这种线上购物风险标准的降低会向全社会转移。另外，直播平台出现的产品质量问题往往难以解决，缺乏线上治理的参与意识与参与热情。根据社会网理论，直播空间里每个商品都可视为资本将情感需求嵌入到消费行为中，从而获取利益，当下“直播带货”技术逻辑和营销逻辑冲击着个体的有限理性。最终，公民的有限理性汇聚则会产生社会治理的“公地悲剧”。[16]267-283除个体行动者之外，社会组织作为社会治理的重要主体，原本社会组织是公民将个人意志上升为群体意志的最有效途径，但公民社会的发育不成熟与个人的有限理性使得相关社会组织的社会责任及其主体性处于缺失状态，难以将平台治理与公民公共治理有效结合。

3.4 网络直播平台治理的优化路径

3.4.1 治理结构之变:从“线性管控”与“模块层级式”到“网络化”

过去相当长的一段时间内，我国传统经济管理模式一直保持着G(政府监管部门)-B(商品商家)-C(消费者)点对点式架构。部分线性化企业和联动型企业与政府传统科层制与等级式治理模式同步，分别采用单一线性化与层级式模块分工进行自治，但这种单治理范式往往只能监控线性传导后的交易过程，而无法准确及时感应平台企业社会责任行为异化所带来的负外部性问题。

(1)平台情境下，对平台面治理应充分整合政府监管部门、平台、第三方机构、社会组织、商品商家、消费者多元主体间的价值偏好与价值诉求，并对处于不同价值链条的治理主体设定不同的目标维度，通过网络平台实现各治理主体的治理功能与网络传导效应，以解决治理手段滞后与治理资源分散等碎片化问题。

(2)政府通过内部激励机制和外部约束机制逐步构建平台企业的道德规范体系以培养产业道德，平衡与协调企业经济指标与社会道德间的关系，从而克服市场失灵和政府规制不足。另外，政府机关应将恶性垄断、商业舞弊、不当竞争设为监管重点，并加强对平台主播从业资格与从业行为操守的审查。

(3)在多部门联合成立专门监督管理机构的基础上，发挥其他主体的辅助监管以及网络直播行业协会自律、家长、公众、媒体等主体的重要作用。[17]44-45从双边市场理论与平台经济学出发，形成以网络平台厂商为核心对象，以用户权益为价值标准，以平台经济规范发展为总体导向的平台监管与治理模式，从而不断推动网络直播行业从“双元治理”到“多元治理”、从线性管控到网络化治理的转变。

3.4.2 构建社会责任生态圈:“主要生态位”与“扩展型生态位”共生共融

在平台型经济背景下，平台企业成为互联网行业践行社会责任行为实践的新载体，但目前我国的社会责任制度供给层面，政府对于推进互联网平台企业社会责任实践与有效规避平台型企业社会责任行为异化的制度供给，以及新经济形态下新一轮技术范式(人工智能、大数据企业背后的伦理问题)严重缺乏前瞻性的社会责任制度安排。以往对于失信的平台企业，政府虽然予以通报和惩戒，但却往往流于形式，个人和单位的各项评价指标都以数字化标签来反映，尤其是一些数字信息可通过各种技术手段按照个体需求被篡改，从而丧失了其原本与主体间相互对应的属性，失信的企业往往只需重新注册一个名称即可卷土重来，使一些企业产生投机心理，而现有的法律无法对经过专业技术处理的交易双方的信息进行清晰评判，以维护受损方的合法权益，使得交易主体的信用观念处于涣散的状态。因此，我国应在共同体思维下构建资源共享、制度共融、评价透明的共生共融、相互协同与耦合的平台型社会责任生态圈，并基于分层分类的管理逻辑来推进圈内主要生态位(不同规模的平台企业)与扩展型生态位(政府、公民、社会组织等)成员的履责实践及其社会责任行为可持续的新范式转向，把握各自的履责重心，避免实际监管中的缺位、越位、真空或重复。在此，政府应利用互联网技术手段收集及建立平台企业信用数据和信用档案，并将平台中承担信用责任的主体与资信信息精准对应，设立网民投诉举报板块，实时更新数据信息，逐步完善平台企业信用数据的采集与公示。[18]13-15

3.4.3 创新治理工具:强化技术驱动性和发展平台监管科技

金融服务交易、电子服务交易及商品服务交易作为互联网平台企业的三大形式，其交易对象与涉及面各有不同。网络“直播带货“一方面属于电子商品交易类，另一方面又是电子商品交易类中的新零售模式，其具体运营模式与规则、经营理念与流程、内部营销设计与管理、竞争目标与规则等与其他类平台有所不同。为此，监管工作必须有的放矢，应针对平台运营的特点，运用云计算、人工智能、区块链等技术构建监管平台与指标体系。[19]73-80另外，对平台内部的价格机制、违规惩戒机制、声誉及规则机制进行技术优化，发挥数据资源和算法技术在政府与平台之间的相互弥合作用。同时，建立平台治理预警与防控指标体系，在系统对平台运营的全流程监督过程中，一旦出现违规异常，就能及时采取治理措施，使平台在法律规定的范围内合理合法运行。另外，应借鉴其他国家的延时监管技术、分级过滤、物理设备等经验，通过大数据分析管控违规现象、区块链技术实时记录直播平台的营业额，并通过语音识别、词语监测、画面监控等人工智能甄别一些虚假与低俗的内容。

4 结 语

目前，互联网平台在生活服务、联通出行、房屋住宿、医疗分享、知识技能等重点领域的跨界融合、地域贯通改变着人们的生活方式。网络直播作为其衍生物，将人与人之间的可视化实时交流与互动变成一种魅力变现与营销的手段，其发展态势迅猛，但其跨地域、跨领域以及交易的时效性和内显的“柠檬”问题、垄断竞争等负外部性的监管与治理困境需要监管制度和配套政策的不断创新。另外，政府应从传统线性管控式与模块层级式治理向多元与网络化治理转变，积极构建资源共享、责任共担、评价透明的平台社会责任生态圈，并着力推动圈内“主要生态位”与“扩展生态位”成员的责任共识与共治。为此，基于平台情景，创新平台治理工具与手段，运用大数据、云计算等互联网技术推动网络化治理的实现，以根治直播平台带货乱象及其治标不治本的监管难题，促进直播行业的长远与稳定发展。