品牌在外国市场上的消费者认知研究

郇喻茜

【摘 要】文章以中国品牌“水井坊”（其产品为中国传统美食热干面）为例，探讨该品牌在进入新市场时可能面临的挑战，并提供相关解决方案以吸引本土消费者购买其产品。文章主要通过以下3个方面展开探索：一是阐明现有消费者对该品牌和热干面的态度与看法;二是了解涉及消费者的行为;三是确定影响陌生食品和消费者之间关系的障碍和动机。

【关键词】“水井坊”;热干面;品牌认知;产品认知;消费者决策

【中图分类号】F713.55 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）10-0204-03

0 引言

热干面是我国一种常见的美食，被“水井坊”品牌作为明星产品引入悉尼市场。在进驻悉尼的之后，“水井坊”品牌选择将第一家分店开设在繁华的商务中心——悉尼大学附近，因为该选址人流量较多，紧挨悉尼的核心商业区与金融领域，能够帮助该品牌和产品更好地打开市场，吸引到本土消费者的关注。

“水井坊”品牌希望其明星产品热干面能够得到本土消费者的喜爱，迅速占领悉尼的快餐市场份额。但是该品牌负责人发现该品牌和明星产品热干面并没有受到本土消费者的推崇，很多消费者对这个外国快餐品牌知之甚少，甚至存在许多误解。

因此，针对“水井坊”品牌与其明星产品热干面所面临的问题，我们决定通过调研分析来解决该品牌与产品面临的困境，并为其他外国企业进入本土市场提供借鉴。

1 文献综述

根据Aaker1996年提出的“五星级”模型，品牌认知度包括可靠性、服务、功能、特征、外观、耐用性和评估。而Schiffman（2014）指出，消费者的消费行为主要受内外两个因素的影响：外部影响包括文化、社会经济水平、参考群体和家庭;内部影响包括个人需求和动机、经验、个性和自我形象、感知和态度。

根据Jumiati&Suki的研究（2015），消费者决策过程取决于消费者对评估、选择和比较购买不同类型产品的态度。而Steenkamp（1997）研究发现，消费者购买食物的决策过程会受到个人、环境因素、食物特性的影响，这3个维度可被视为消费者对新食物的认识。

2 研究内容

2.1 研究问题

为进一步探索消费者对悉尼食品市场上中国品牌（“水井坊”）和外来食品（热干面）的态度与偏好，我们提出了以下问题：本土消费者对外国品牌和其产品持有怎样的态度？什么情况下本土消费者会愿意去尝试一种完全陌生的食物？本土消费者为什么不愿意接受外国品牌及其产品？什么因素导致潜在消费者去尝试陌生的食物与品牌？

2.2 调查问卷设计

本文使用在线调查问卷的方法来收集数据，样本包括居住在悉尼市中心地区且非华裔的当地居民。排除华裔是因为华裔饮食口味与本土居民仍存在较大差异，没有参考性。我们将Likert量表作为设计调查问卷的主要标准，调查问卷的问题多为客观题选项。

根据Cox（1983）提出的“五阶段模型”，我们在调查问卷中设置了相应的问题选项，例如：“是否愿意去尝试陌生食物”“通过什么途径了解到热干面”“食物必须具备的特点”等。

设计完成调查问卷后，我们在各大网站上发放了共235份调查问卷，在剔除无效问卷后，有效份数为143份。问卷包括25个问题，其中3个是开放式问题。在回收问卷后，我们将调查问卷的回答汇总导入SPSS软件中进行统一分析。统计结果见表1。

3 研究结果

3.1 问题1

通过对调查问卷分析，我们发现在问卷中选择“完全不了解”和“很好吃”选项的均值都是高于热干面的平均感知度，而选择“健康食品”“選择丰富”和“方便食品”选项的均值则明显低于热干面的平均感知度。另外，通过分析发现，不到70%的消费者了解知晓“水井坊”品牌和热干面，其中白领女性、学生或30岁以下的消费者对“水井坊”品牌和热干面的了解程度更高。

3.2 问题2

通过使用独立样本T检验我们发现，对于吃过热干面的消费者和未吃过热干面的消费者之间存在显著差异，这两者对价格与品牌的理解与认知差异巨大。分析结果表明，没有吃过热干面的消费者更在意价格和关注品牌的知名度（见表2）。

3.3 问题3

消费者对热干面的定位受价格、口味区别、卡路里高低、服务态度和文化认同等因素影响，其中卡路里高低是当地消费者最为看重的因素。经过皮尔逊检验，我们发现品牌知名度高低与愿意去尝试陌生食品的平均值之间存在显著相关性，而且卡路里高低也与消费者是否愿意尝试陌生食品的平均值之间存在显著相关性。

3.4 问题4

交叉表分析（见表3）表明，消费者主要通过实体店拜访（N=33，35.50%）和亲朋好友的口口相传（N=20，21.50%）两个主要途径来了解热干面和“水井坊”品牌。而在所有渠道中，直接从实体商店了解到“水井坊”品牌和热干面的消费者更愿意去尝试。

4 结论与启示

4.1 结论

通过上述分析，悉尼本土消费者还没能对“水井坊”品牌及其明星产品热干面形成一个全面而系统的认知。不到70%的当地消费者知道“水井坊”品牌和热干面这种中国传统食物，而尝试过热干面和深入了解“水井坊”品牌的消费者数量更少。

因为“水井坊”将分店开在市中心悉尼大学附近，所以该品牌目前的主要消费者为年轻上班族、白领女性和学生，而这些偏年轻化的消费人群更加关注价格高低和品牌知名度。

另外，悉尼本土消费者接受热干面的障碍主要来自为其不够健康，他们认为热干面卡路里含量太高，重油重盐，不符合本土低卡路里饮食的传统观念。并且“水井坊”品牌营销模式单一，使本土消费者很少有机会能够深入了解该品牌和热干面。

最后，较低的价格、地理位置方便的实体店及亲朋好友的推荐，都可能会激发潜在消费者了解“水井坊”品牌和热干面的欲望。

4.2 启示

针对上述“水井坊”品牌在进入悉尼当地市场后遇到的一系列问题，以及其明星产品热干面的消费者认知困境，通过对调查问卷数据的分析归纳，我们提出以下建议。

（1）“水井坊”品牌和热干面的目标市场和消费者定位应该为30岁以下的上班族和学生群体。

（2）该品牌应该在保留自身东方品牌文化的背景下，考虑悉尼消费者的口味偏好。例如，适当降低食品中盐和油的含量，使用更健康的橄榄油替代菜籽油等方式，最大限度地降低热干面的卡路里。

（3）该品牌应在与客户的推广营销沟通中更加多样化，使本土消费者能够有更多途径去了解该品牌与热干面。

（4）该品牌应该进行多元化营销，注重维护产品口碑，尽量将实体店开在交通便利和引人注意的位置。

5 局限性

受時间及收集条件等限制，本文的分析仍存在以下局限性：首先，因为剔除了无效样本，所以剩余样本的数量较少，可能会导致分析结果存在一定偏差;其次，因为调查问卷设计的主观性，消费者的回答存在一定偏向性，影响最终的研究结果。针对以上局限性，我们将会在今后的研究中进一步完善，收集充足多样的样本，认真慎重的设计与选择研究变量以提高分析的合理性。

参 考 文 献

[1]Aaker，D.Building strong brands[J].Simon Schu-ster，1996，30（1）：275-277.

[2]Jumiati，S.，Suki，N.Young consumers' insights on brand equity：Effects of brand association，brand loyalty，brand awareness and brand image[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2015，43（3）：276-292.

[3]Steenkamp，J.B.Dynamics in consumer behavior with respect to agricultural and food products[J].Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World，1997，60（5）：143-188.

[4]Cox，A.，Granbois，D.，& Summers，J.Planning，search，certainty and satisfaction among durables buyers：A longitudinal study.In Richard P.Bagozzi，Alice M.Tybout，Ann Abor，MI（Eds.）[J].Advan-ces in Consumer Research，1983，10（1）：394.

[5]Schiffman，L.，O' Cass，A，Paladino，A.，& Ca-rlson，J.Consumer behavior，（Sixth Edition）[M].Pearson Australia，2014，Frenchs Forest NSW.