“云”趋势与品效合一：我国网络综艺节目的发展历程与新探索

杨雅 肖安琪

【内容摘要】本文认为，2020年，在疫情与市场环境的综合影响下，“云综艺”“她综艺”成为行业亮点，同时网络综艺节目也需探索如何应对“新新媒介”形态的冲击，融合大数据、AR等智能新技术，寻求达到品、效合一的新途径。

【关键词】网络综艺节目;发展阶段;云综艺;她综艺;品效合一

在电子传播时代，电视综艺节目曾以不拘一格的节目形态、流行与风雅并存的内容风格引领了时代的风潮，一些“现象级”电视综艺作为文化象征与符号隐喻，塑造了一代人的集体记忆。随着媒介技术的革新，强调话语平权和双向交往的互联网成为当下的主导媒体，部分程度上消解了传统媒体的渠道优势。①电视综艺节目囿于制作模式和固化风格难以出新，媒体人的“出走”与电视受众的迁徙，给电视综艺带来双重打击。近十几年来，网络综艺节目凭借新媒介技术“赋能”，不断彰显自身的时代敏感性和话语包容性，以独特的叙事风格和内容呈现方式，消解了人与界面之间的距离感，拓宽了内容表达的深度和广度，从而赢得了更多受众特别是年轻群体的喜爱和追捧。②

网络综艺节目的发展也并非一帆风顺。由蹒跚起步到渐成规模，并实现对于电视综艺的反向输出，网络综艺在政策环境、技术环境与用户需求的压力与张力下逐渐摸索与成长，最终形成了当下较为平稳成熟的网络综艺节目市场。当然，移动互联网下的直播短视频又对网络综艺等长视频的发展带来了新的挑战，如何在与短视频的竞合中破局与出新，成为摆在网络综艺面前的一道新难题。2020年新冠肺炎疫情的爆发使得传统的综艺节目录制难以完成，而应运而生的“云录制”则给网络综艺节目的融合发展提供了新思路。

一、我国网络综艺节目的发展阶段

我国网络综艺节目的发展大体可划分为三个阶段：2007年至2013年，网络综艺节目的起步期。在这一时期，政策环境、技术环境、市场环境尚未成熟，节目质量与电视综艺相去甚远;2014年至2016年，网络综艺节目发展期。这一时期网络综艺节目呈井喷式增长态势，在技术环境与政策红利的双重激励下，节目数量与样态蓬勃发展，并实现了对于电视综艺的反向输出;2017年至今，网络综艺节目发展平稳期。这一时期网络综艺节目整体趋于平稳，呈现由规模扩张向内容深耕的转向。

（一）起步期（2007-2013）：蹒跚起步，与电视综艺仍有差距

互联网发展初期，用户生成内容崛起，个人或机构用户将娱乐八卦、热点新闻、电视综艺片段等视频内容剪辑重组并搬运到网络上，形成了网络综艺的雏形。2007年，搜狐出品的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》以犀利的娱乐观点在早期网络视频节目中脱颖而出，正式开启了网络综艺的先河。不过，当时我国网络媒体发展尚处于早期阶段，网民规模仅为2亿左右，③网络空间的视频综艺节目并没有引起全民关注。同时，脱离既有文化传播场域的话语模式与法律规制，部分早期网络视频也呈现出一定的娱乐化、低俗化取向。2009年，网络音视频被正式纳入互联网治理体系，网络综艺节目也从早期的野蛮生长逐渐转为理性探索。

此后，搜狐、优酷、爱奇艺等头部视频网站在网络综艺节目类型的开拓上卓有成效，真人选秀类、音乐打榜类、访谈对话类、喜剧搞笑类、美妆时尚类等节目类型开始发展，已基本覆盖电视综艺节目品类。彼时，正是电视综艺节目的黄金时期，《天天向上》《非诚勿扰》等带有本土文化基因的综艺节目备受关注;《中国好声音》《爸爸去哪儿》等节目模式的成功，使得国外综艺节目版权引进成为热潮。电视综艺在文娱市场中高歌猛进，迎来了继电视“黄金十年”之后的又一个小高潮。④这一时期，综艺视频受众用户的网络化迁徙尚未完成，观众在传统视频渠道与网络平台中游移，电视综艺的传统渠道优势延续，网络视频平台在此阶段很难与电视台相抗衡，只能高价购买电视台版权，进行先台后网的播出。为了应对被动的市场局面，视频网站潜心布局移动端技術与自制内容生态，蓄势待发，在下一阶段的技术风口与政策红利的双护航下迎来发展的黄金期。

（二）发展期（2014-2016）：蓬勃生长，反向输出趋势加强

在这一阶段，移动互联和视频制作技术、政策规制、市场环境等都为网络综艺的蓬勃发展提供了土壤。首先，从媒介技术层面，2013年12月，我国4G网络正式大规模铺开，移动互联网走上快速发展轨道。移动端下载速度、即时观看速度、视频清晰度等不断提升，推动了网络媒体视频发展，这也为网络综艺节目的勃兴提供了技术土壤。⑤其次，从政策规制层面，我国互联网络治理的政策议题也从规制接入转向了引导产业发展的新阶段。与此同时，电视综艺经历前一阶段的迅猛发展，也开始出现节目寻租、收视率造假、版权纠纷、节目同质化等问题，2014 年文艺工作座谈会之后“一剧两星”等多项政策执行。再次，从市场环境层面，网络视频平台在利好政策的推动与电视台规制缩紧的双重影响下迎来了发展机遇，制作人才和广告资本蜂拥而入。同时，电视综艺制作环节的版权引进与版权争端问题，分发环节的收紧版权与网络“独播”等举措，促进了视频网站的自制内容开拓。网络综艺开始由“输血”转为“造血”，由“租赁模式”转为“产权模式”。爱奇艺、优酷、腾讯等头部视频网站纷纷布局网络自制综艺的“蓝海”，奠定和巩固其市场地位。

2014年被称为网络综艺元年，“现象级”网络自制综艺《奇葩说》等节目的出现，得到了受众和资本市场的双重认可，网络综艺节目开始呈现井喷式增长态势。2015年，国内五大主流视频网站累计上线150档网络综艺节目，同比增长200%。⑥2016年，网络综艺节目数量依然保持迅猛增长态势，播放量也成倍增长，优质网络综艺节目播放量更是提升至以6亿为门槛。⑦在这一阶段，部分网络综艺已经完成了由视频网站向电视台的反向输出。这种反向输出的趋势，在内容、理念和渠道这三个方面均有所体现：

首先，在内容方面，主要包括三种形式：一是网络自制综艺节目在视频平台端播放结束之后，再反向输出到电视端进行播出编排;二是视频平台端与电视端同时播出网络自制综艺节目;三是将网络自制内容的核心IP反向输出，电视台在此基础上进行重新策划制作之后再播出。⑧其次，在理念方面，最初单一PGC模式下，视频网站节目内容来源主要是依靠电视节目的供给，相当于电视台节目的“搬运工”;而网络视频行业的复合PUGC模式，不仅孕育了自带互联网基因的网络自制综艺节目，也为电视媒体的综艺节目制播反向注入了互联网思维。最后，在渠道方面，早期依托电视台资源而生的视频网站逐渐从“依附”走向“独立”，现阶段的网络综艺节目已在节目内容与运营机制方面逐渐成熟。再经过长期的用户培养，延伸其产业链，从内容生产到终端制造，实现了从互联网端向多维度的反向操作。

（三）平稳期（2017至今）：精耕细作，内容类型细分的垂直模式探索

2017年，网络综艺节目的相关政策逐步出台。在《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》基础上，再次重申和强调“坚持同一标准、同一尺度，维护广播电视与网络视听节目的健康有序发展”⑨，不仅要“把好政治关、价值关、审美关，实行统筹管理”，⑩还要“严把内容关、导向关、人员关、片酬关，存在问题的节目，网上网下均不得播出”。台网同一标准、同一尺度已经贯彻到网络综艺节目生产和传播的各个环节之中。

在市场增速与政策规制的环境下，各大网络视频平台开始反观自身，网络综艺节目的内容生产逐渐趋于理性，呈现出从规模扩张到内容深耕的转向;透析社会现象的深度议题、回应社会关切的焦点事件、圈层文化的主流化推介与表达等等，成为这一时期网络综艺发展的主要趋向。网络综艺逐渐摆脱娱乐化、小众化、低俗化的负面标签，朝着大众化、主流化、精品化方向演进。同时，大数据、人工智能等新技术的应用，一方面辅助节目制作和宣发流程，释放制播团队的创造力，另一方面革新了节目形态。

在此阶段，网络自制综艺的内容与类型模式探索主要体现在以下几个方面：

第一，“圈层文化”类节目。挖掘青年亚文化的积极意蕴，打破圈层壁垒，以正向的传播形式将小众文化推向大众视野。如《中国新说唱》《热血街舞团》《机器人争霸》《即刻电音》《极限青春》等节目，深耕说唱、街舞、电音、机器人、滑板等小众文化。第二，选秀类节目。如《偶像练习生》《创造营》《青春有你》《少年之名》，这类节目回应了限韩令之后，国内00后“偶像市场”的空白，也填补了传统电视类选秀节目的断层。第三，观察类与情感类相结合的节目。将非虚构的沉浸式记录与旁观式观察相结合，如《心动的信号》《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》等。第四，通过捕捉时代脉动，或针对现实问题进行主题创新。如《演员的品格》等节目，回应年轻演员如何涵养品格、提升演技的问题;“文化类”节目如《局部》以陈丹青为讲述人，将具有专业门槛和爱好圈层的美术作品、文博展品等引入大众视野;“慢综艺”如《向往的生活》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《三个院子》等，回应社会大众对于某种生活理念的需求;以及“她综艺”的崛起，如《妈妈是超人》《乘风破浪的姐姐》。

历经十几年的酝酿、探索和创新，网络综艺节目已经呈现出主流化、精品化的发展态势。不过，对于传媒产业而言，技术的发展、政策的变迁、受众的迁移等因素都会对其走向产生巨大冲击。网络综艺在技术与政策红利下逐渐走上发展的快车道，但近年来短视频市场的繁荣，又构成对网络综艺视频的流量压力和用户需求压力。如2019年，整体综艺网络流量受到短视频挤压。第一季度流量与上一年相比持平略涨，但第二季度流量同比衰退37%，第三季度同比衰退40%;短视频的人均使用时长在互联网泛娱乐消费时长上持续增长，2019年同比增长8.6%，但是其他类型都在衰退，其中在线视频消费时长同比衰退5.4%。如何在与短视频的竞合中寻求发展路径，也成为网络综艺未来发展的关键问题。

二、2020年网络综艺节目发展趋势

2020年伊始，在疫情防控的特殊时期，文娱产业整体受到了一定程度的影响，但在不同细分领域情况又有所不同。综艺相对较短的制作周期，增加了存货调取的难度。根据云合数据，相比剧集和网络电影，综艺节目是疫情第一阶段率先出现下滑的品类;但在另一方面，短周期带来了应对的灵活性。“云录制”“她经济”、智能技术传播形态的革新、品效合一的营销策略，多项结构性因素都为新时期网络综艺节目的发展提供了新思路。

（一）行业环境：“口红效应”“她经济”下的综艺消费热

疫情期间，行业环境中多项结构性因素也影响着网络综艺市场的未来发展。“口红效应”是指因经济增速压力而导致口红热卖的一种现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。而“口红效应”也常被用于文娱产业中。居家抗疫的特殊环境、其他消费支出的不确定性，使得线上文娱产品消费成为大众释放消费需求、缓解焦虑情绪的抓手。在这样的情况下，人们的文娱消费需求一度上涨，据麦肯锡报告显示，Netflix、爱奇艺、CatchPlay等影音娱乐平台的订阅比例，近几个月持续攀升至17%。这也一定程度上打破了疫情初期视频网站的被动自救局面。

同时，由于市场环境的变化，电影院线、线下演出市场停摆，电视剧的长周期、聚集性生产方式难以适应疫情防控的现实条件;而综艺节目则制作周期短、形式灵活多变，在特殊的制作环境下更易出新。这就导致广告商投放从资本层面更倾向于流向网络综艺市场。

此外，随着我国网民性别结构均衡化，女性自我意识觉醒、消费能力提高，“她经济”迅猛发展。根据汇丰环球报告，中国年轻女性在全球消费者市场的地位日益重要，而“她经济”相关的新增消费预期将会由2017年的3.3万亿元上升至2022年的8.6万亿元。而“她综艺”聚焦女性主题、深耕女性用户圈层，关注女性群体的个人情感、成长和社会诉求，也正在成為未来网络综艺市场发展的新亮点。

（二）形式变革：“云录制”与平台、内容、生态融合的新模式

疫情期间，《我们的生活》《好好吃饭》等“云综艺”节目应时而生。“云综艺”是指通过“云录制”的方式进行制作的综艺，在家中利用移动互联网、摄像机设备进行节目的录制，简化了传统录、制、播的“影棚式”模式。

“云综艺”的出现既是疫情时期电视台和视频平台的被迫自救，也是媒介融合发展进阶的主动创新。大屏端与小屏端的联屏互动与内容融合，“演播室+明星居室”的云制作模式，受众观看需求与社交需求的满足，实现了综艺模式的创新升级。同时，“云录制”模式的双向互动，不局限于某一情景的闭环空间，拥有更加开放的语境;随走随拍的画面结合真实的环境，传递到受众端后，距离感便被消弭了，取而代之的是陪伴感、在场感、代入感的增强。

不过，“云录制”是不是特殊时期的存在方式，其未来长期发展的可持续性、可把控性仍需观望。也有一些观点认为，“云综艺”只是疫情初期创作者对于市场、平台妥协的产物，从整个综艺行业工业化进程上看，“云综艺”并未提升促进国内综艺行业的工业化水平。“云综艺”最大的局限在两个方面，即商务广告回报效果、内容创作深度和原创性，因而“云综艺”多集中于平台发起的小体量节目，且并不强制要求盈亏平衡。在当下4G移动设备为主的传播技术周期内，“云综艺”注定只是从业者对疫情短暂妥协的产物。尽管如此，云综艺依然是网络综艺节目寻求平台融合、内容融合、生态融合新模式的积极尝试。从另一角度看，随着5G技术的普及，新技术对视频传播会带来变革性影响，未来即时虚拟现实技术成熟的时候，“云综艺”可能会迎来一个真正的发展周期。

（三）技术助力：5G+AR+AI的节目生态演化

2020年，5G基础设施的大规模布局与应用落地将会为网络综艺视频带来新的发展机遇。一方面，5G技术提高了网络的稳定性与传输的快捷性，保证了视频内容传输的流畅与清晰，有助于搭载大数据与云计算等技术，构建以用户为中心的科技化内容生产和营销机制;另一方面，5G时代高速率、低时延的特征为打破移动端与电视端的壁垒、消弭屏幕界限、营造在场感与互动感提供了技术保障，带有游戏属性的互动综艺可能成为重要的发展方向。

大数据、AR、AI智能技术，未来可以助力网络综艺节目生态演化。具体而言，其一，综艺节目策划阶段，运用AI的深度学习、面部识别、语言识别、自然语言处理等技术，根据大数据深入分析用户属性数据、观看和消费行为数据，完成用户画像，捕捉用户的视频消费需求，精准选定节目嘉宾、设计节目选题与讨论话题。其二，综艺节目生产阶段，智能技术可以精准识别有效画面完成初步筛选和粗剪，简化节目制作流程，降低人工成本;此外，根据受众以往观看行为、弹幕语言情绪，分析节目类型的市场关注度和喜爱度，从而指导内容创作，引导品牌投入。如2019年优酷上线“AI观影情绪模拟”，提供用户情绪模拟数据，分析视频节点的影响力，辅助剪辑和营销点的选取。其三，综艺节目播出阶段，大数据实现对用户的精准推送;多屏融合、多模态互动提升用户观看体验;未来，视频播放与AR技术六自由度（6DoF）追踪相结合，可以实现普通设备上的可交互视频观看，有助于进一步提升视频受众的互动体验与自由度。

（四）营收创新：“综艺+电商”品效合一赋能高效转化

以往来看，网络综艺节目盈利的“瓶颈”在于高昂的版权费用、带宽费用和充分竞争的市场。网络综艺的收益模式主要为付费会员和广告植入，但随着用户网络化迁徙的完成与付费会员规模的增长，依靠会员营收的增量空间已日趋逼仄;而面对直播带货的高转化率，网综的品牌口碑推广模式也受到影响，广告在短视频、网络直播（效果广告）等挤压下陷入招商难的困局。营销模式的创新成为2020年网络综艺发展的重要问题。

在这样的行业背景下，“网红”和“带货”成为视频网站布局的关键点。2020年的行业新趋势已不再只是借助综艺来带货，而是以营销为目的催生综艺的快速变革，追求广告营销的“品效合一”。“综艺+电商”的高效营收转化模式，将成为2020年综艺创收的新风向。例如芒果TV的综艺节目《来自手机的你》采用“棚内+直播”的形式，在线观看人数逼近2000万的同时，实现累计总销售额3956万，获得了广告流量与转化的双丰收。

同时，网络综艺的“品效合一”营销方法和直播带货相比，其特点在于可以利用节目资源和影响力撬动更多明星艺人及宣传资源，在某种维度上相对主播带货具有优势，但是在供应链把控和受众基础匹配上，网络综艺又无法比肩专业主播机构。网络直播广告包含佣金、服务费和机构分成等，广告营销费用转化路径更短、转化率更高。所以，在未来一段时间内，网络综艺的“品效合一”营销策略需要寻找一个和主播、服务机构（MCN）合作的新路径，逐渐完善营销方式与整个商业链路。

三、结语

罗杰·菲德勒（Roger Fidler）认为，传播系统是一个复杂的、有适应性的系统，技术的发展不仅仅带来媒介形态的转变，而更是一种媒介形态“增值”的过程，媒介的新形态会强化原先各种形式的主要特点。网络综艺节目经过十几年的发展，已经形成了成熟的产业模式。

从内容来看，网络综艺节目作为新的视听语言形态，成为形塑下一代新青年价值观的重要媒介载体，如婚恋类、选秀类节目、偶像经济、网红经济所传递的价值观，潜移默化中影响了年青一代的价值观和行为选择。对社会文化、价值观和青年潮流的影响，是综艺作为文化产品的价值内涵，也是当下网络综艺节目区别于短视频和直播的价值所在。从形式上来看，网络综艺节目由于其制作周期短、创意性强，往往是智能媒体技术和形态应用的入口，成为5G、大数据、人工智能、AR等技术创新应用的界面和窗口。

然而，没有一种媒介产品是常青的，新媒介形态与网络综艺争夺流量与资本，而疫情爆发带来的不确定性也冲击着网络综艺的发展。“她经济”“云录制”成为未来平台融合、内容融合、生态融合的新思路，品效合一成为应对营销困境的新目标。2020年网络综艺如何赶乘5G与人工智能技术发展的快车道实现破局与突围，我们拭目以待。

注釋：

①张明照、贺芳菲：《变革、隐忧与突围：新媒介语境下的网络综艺节目研究》，《戏剧之家》2019年第31期。

②杨雅、景琦：《网络自制综艺节目的内容模式与前景研究》，《浙江传媒学院学报》2018年第2期。

③《新中国发展面对面：中国互联网20年大事记》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/16/c_128533984.htm，2015年12月16日。

④肖嘉言：《等不来的戈多：2009-2019电视这十年》，腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20191013/20191013A0IL6Q00.html，2019年10月13日。

⑤《中国网络媒体25年：从边缘到主流》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426920.html？from=timeline&isappinstalled=0，2019年10月29日。

⑥王哲：《芒果TV网络自制综艺的创新策略：以〈爸爸去哪儿〉为例》，《青年记者》2017年第29期。

⑦《网综十年：从小成本粗制作到大体量全面霸屏》，搜狐网，http：//mt.sohu.com/20180310/n532367108.shtml，2018年6月3日。

⑧谢慧铃、贲睿：《网络综艺节目“反向输出”电视综艺节目之现状分析》，《新媒体研究》2019年第14期。

⑨《广电总局进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理》，搜狐网，http：//m.sohu.com/a/274353611_692735，2017年7月2日。

⑩《网络综艺正在实现精品化、主流化》，人民网，http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0605/c1012-31120626.html，2019年3月5日。

《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/11/9/art_31_39689.html，2018年11月9日。

喻国明、杨雅：《观察类真人秀：社会价值的情感表达》，《光明日报》2019年7月10日。

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张明杨、吴笑非、章棋、张三峰：《“口红效应”视域下中国电影票房是否越过拐点？——基于双向固定长面板数据模型的实证分析》，《阅江学刊》2018年第5期。

《麦肯锡报告：疫情之下的行业洞察》，BrandAds微信公共号，https：//mp.weixin.qq.com/s/5N4WBwdWoy1tquvPVnTNuA，2020年4月13日。

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仇筠茜：《从“+AI”到“AI+”：人工智能技术对电视综艺内容的影响》，《中国电视》2019年第11期。

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〔美〕罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版。