新冠肺炎疫情下福州居民风险感知与旅游行为意向变化研究

黄丽颖 赵明

摘 要：以福州居民为调查对象，基于计划行为理论，引入风险感知变量，构建居民旅游行为意向测量模型，实证分析发现：（1）风险感知中的恐惧性变量和不可控性变量直接负向影响居民旅游行为意向;（2）主观规范、行为态度和知觉行为控制直接正向影响居民旅游行为意向，其中行为态度对居民旅游行为意向影响程度最大;

关键词：风险感知;计划行为理论;行为意向;新冠肺炎疫情;福州居民

引 言

在突发公共事件中，居民的对事件的态度、社会舆论的广泛关注以及非理性行为都与突发事件所带来的风险密切相关[1]。新冠肺炎疫情下，居民风险感知对旅游出游行为意向产生重要的影响。民众对新冠肺炎疫情的风险感知不仅取决于疫情本身的性质、严重性、影响程度等因素，还受民众自身对疫情的态度和认知影响。严重的疫情呼唤起了全民的生态意识，需要重新审视人与自然的关系以及人的行为方式[2]。基于计划行为理论，引入风险感知变量，分析居民在疫情下的风险感知与旅游行为意向形成机制，以其为当前旅游业的发展提供指导意见。

1  研究假设与模型构建

1.1  研究假设

不少研究者提出：影响旅游行为意向的三个核心因子行为态度、主观规范和感知行为控制之外，还受其他一些因子影响。Quintal和 Lee（2010）在调查旅游者对目的地澳大利亚的访问中，将风险和不确定因素加入计划行为理论，该模型很好地拟合了数据[3]。聂玮琪（2019）以东山岛为例，在计划行为理论基础上加入低碳旅游认知，更好地解释了游客低碳旅游行为影响因素和程度[4]。基于计划行为理论，本文提出如下假设：

H1：风险感知与居民旅游行为态度呈正向影响。

H2：主观规范对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

H3：行为态度对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

H4：知觉行为控制因素对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

H5：风险感知对居民旅游行为意向存在负向影响。

1.2  基于TPB的居民旅游行为意向研究模型构建

2  研究设计

2.1  问卷结构

问卷具体包括五部分：风险感知量表、计划行为理论量表、居民旅游行为意向量表、居民在疫情前后旅游行为意向选择变化部分、人口特征学部分。采用李克特量表计分，完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分越高表示风险感知越高、感知压力越小、态度越积极、知觉行为控制力越高、居民旅游行为意向越强。人口统计特征则具体包括5个方面，包括性别、年龄、受教育程度、所从事的职业以及月收入水平，以便对受测对象的总体情况做直观了解。

2.2  问卷检测

因新冠肺炎疫情，本文采取网络调研的方法进行问卷发放，调查对象主要为福州居民。本次问卷调查时间为一周，共收集问卷300份。其中，剔除未能完整填写的4份无效问卷，实际回收有效问卷296份，有效回收率98.6%。风险感知量表、计划行为理论量表、居民行为意向量表的Cronbach'sα值分别为0.822、0807、0.820，均大于0.8，说明各量表具有较好的信度，能够反映真实情况。问卷效度较高，适合做因子分析，剔除因子负载系数低于0.5问项，形成最后的测量变量指标。

3   假设验证

3.1  风险感知与行为态度相关分析

本文采用Pearson相关分析法对风险感知与行为态度进行分析。

由表3-1可知，风险感知熟悉性和行为态度之间的显著性指标0.185>0.01，表示在0.01的显著性水平上，风险感知熟悉性和行为态度之间不存在相关性。风险感知恐惧性和行为态度之间的指标0.271>0.01，风险感知不可控性显著性指标0.438>0.01，表示在0.01的显著性水平上，风险感知恐惧性、风险感知不可控性和行为态度之间不存在相关性。故假设H1不成立。

3.2 主观规范与旅游行为意向相关分析

本文采用Pearson相关分析法对主观规范与旅游行为意向进行分析。

由表3-2可知，主观规范和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数的值为0.434，为正数，因此主观规范与旅游行为意向呈显著正相关，即居民主观规范越强，其旅游行为意向就越强。故假设H2得到验证。

3.3  知觉行为控制与旅游行为意向相关分析。本文采用Pearson相关分析法对主观规范与旅游行为意向进行分析。

由表3-3可知，知觉行为控制和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数的值为0.435，为正数，因此知觉行为控制与旅游行为意向之间呈显著相关，即居民的知觉行为控制越强，其旅游行为意向就越强。

故假设H3得到验证。

3.4  行为态度与旅游行为意向相关分析。本文采用Pearson相关分析法对行为态度与旅游行为意向进行分析。

由表3-4可知，行为态度和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数的值为0.435，为正数，因此行为态度与旅游行为意向之间呈显著正相关，即居民行为态度越积极，其旅游行为意向就越强。

故假设H4得到验证。

3.5  风险感知与旅游行为意向相关分析。本文采用Pearson相关分析法对行为态度与旅游行为意向进行分析。

由表3-5可知，风险感知熟悉性和旅游行为意向之间的显著性指标0.893>0.01，表示在0.01的显著性水平上，风险感知熟悉性和旅游行为意向之间不存在相关性。风险感知恐惧性和旅游行為意向之间的显著性指标0.037<0.05，表示在0.05显著性水平上，Pearson相关系数的值为-0.121，为负数，说明风险感知恐惧性和旅游行为意向呈负相关，即居民对新冠肺炎疫情越恐惧，旅游行为意向就越低。风险感知不可控性和旅游行为意向之间的显著性指标0.017<0.05，表示在0.05显著性水平上，Pearson相关系数的值为-0.138，说明风险感知不可控性和旅游行为意向呈负相关，即居民认为新冠肺炎疫情不可控程度越高，旅游行为意向就越低。故H5部分得到验证。

3.3  基于TPB的居民旅游行为意向模型验证

本文以风险感知恐惧性、风险感知不可控性、主观规范、行为态度、知觉行为控制五个因子为自变量，以旅游行为意向因子为因变量作为回归分析。通过回归分析发现，风险感知恐惧性、风险感知不可控性、主观规范、行为态度和知觉行为控制与旅游行为意向之间存在着显著性相关。

根据以上的探索性因子分析、相关分析、逐步回归分析、独立样本检验得到了相关的验证结果。将所得的验证结果汇总，如下：

4  研究结论与建议

4.1  研究结论。本文将风险感知与计划行为理论结合运用到居民风险感知与旅游行为意向变化的研究中，通过回归分析发现风险感知恐惧性、风险感知不可控性、主观规范、行为态度和知觉行为控制对旅游行为意向呈显著关系。其中风险感知恐惧性和风险感知不可控性对旅游行为意向呈显著负相关，其中风险感知不可控性对旅游行为意向影响最大，说明居民对新冠肺炎疫情不可控的感知在一定程度上会影响居民旅游意愿，不可控的风险感知越强，居民旅游行为意向就越低。计划理论三维度与旅游行为意向呈显著正相关，其中行为态度对旅游行为意向影响最大，说明具有较强的预测力。

4.2   相关建议。政府有关部门要完善风险机制，及时了解居民心理健康水平和焦虑状态，及时有效地传播疫情状况信息，有效地降低居民风险感知;旅游企业注重产品品质，了解疫情下居民的需求，确保居民在疫情下旅游的体验质量和体验价值不变;需要及时与居民沟通，深入了解需求，降低风险感知;旅游企業可以通过引导居民的家庭、朋友等关系来激发旅游行为意向;政府通过发放旅游消费券、降低景区门票或实行免门票等政策鼓励居民旅游，实行弹性休假、小长假等政策，延长居民旅游时间，激发居民旅游行为意向;旅游景区要能够打造出安全的旅游环境和多样化的旅游产品，让居民不收约束游玩。

参考文献

[1] 王皖曦.突发公共事件信息风险认知特点及认知加工偏向的研究[D].第三军医大学，2016.

[2] 张月昕.新冠肺炎疫情呼唤全民生态觉醒[N].科技日报，2020-02-27（005）.

[3] Quintal V A， Lee J A， Soutar G N. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior：a tourism example[J]. Tourism Management， 2010， 31（6）：797-805.

[4] 聂玮琪.海岛游客低碳旅游行为意向研究[D].华侨大学，2019.

作者简介：黄丽颖（1997—）女，福建莆田，本科生

通讯作者：赵明（1978—）女，吉林省梅河口市人，博士后，副教授，研究方向为旅游消费者行为