赫哲族纹饰品牌化在城市传播中的层级考量

■翟 颉

(哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150028 ）

赫哲族是我国黑龙江省独有的少数民族，特殊的地理位置和生活环境形成了该民族独有的生活方式，在长期的历史发展进程中，没有文字的赫哲族人民用纹饰记录了他们的衣食住行、信仰以及文化，因此对赫哲纹饰进行归类分析，了解其发展脉络以及纹饰背后的历史意义，有助于我们更深层次地探析和发展民族文化。赫哲族纹饰是原生态传统文化的代表，它所强调的是赫哲族的文化本源以及以这个本源为核心所传承下来的全部文化遗产，在这个过程中，赫哲族纹饰经历了不断筛选、淘汰，又经过不断丰富和发展，汇集了赫哲族人文精神的总和，是赫哲族最具经典的视觉符号。因此将赫哲族纹饰作为品牌化的基本识别符号，并推行到产品和宣传服务当中去，本身就极具差异性，符合品牌化的根本。

1 赫哲族纹饰品牌化的内涵

品牌是生活者对社会组织文化价值的感知和认同[1]。品牌化是指为某产品或服务设计品牌名称、符号、标识、包装等视觉元素，以及通过声音、触觉或嗅觉等感官的刺激，从而推动该产品或者服务具备商业价值或市场标的的过程[2]。

从赫哲族纹饰品牌化的属性上来说，需要归纳赫哲族纹饰的视觉语汇、语法，从而提炼出一系列极具代表性的视觉符号，并通过不断的重复而形成固有的外在形象，来加深人们的感知记忆。从赫哲族纹饰品牌化的利益上来说，一个民族不能没有灵魂，挖掘纹饰背后的含义，通过纹饰讲述赫哲族发展的故事，从而树立起文化自信，让品牌的使用者能够与设计者产生灵魂上的沟通，并且在使用过程中拥有满足感。从赫哲族纹饰品牌化的价值上来说，一方面，以赫哲族纹饰作为品牌的基本设计元素，一定要与产品的功能、造型以及材质相结合，获取经济利益的前提是必须要符合消费者的需求，具备满足消费者利益的使用价值。另一方面，使用者通过图形、色彩的视觉刺激，以及亲身感受体验，对产品有了一定的认知和理解，这种对产品的判断取向是价值感的体现，是由视觉到心理再到情感上的认同，体现了赫哲族纹饰品牌化的作用。从赫哲族纹饰品牌化的文化角度上来说，赫哲族纹饰是赫哲族长期发展过程中所凝结出的具有典型性特征的代表性视觉符号，除了符号本身所体现出的内涵意之外，在符号背后还隐藏着富含民族精神和民族文化的外延意，也是凝聚民族精神的灵魂所在。从赫哲族纹饰品牌化的个性角度上来说，民族纹饰本身则具有特殊性和传承性，不同于现代功能设计的批量化生产，更能体现人文精神和民族价值，是一种情怀的体验，会给参与者带来一定的浮想并产生心理定势，这种个性化的体现也是将民族纹饰作为品牌基本设计要素的优势所在。从赫哲族纹饰品牌化的使用者角度上来说，大致可以分为两大类，一类是本民族人群，有着相同的文化根基，另一类为对该民族接触较少的游客，因此需要深层次挖掘用户体验，具有较强的针对性，分类考虑购买或使用该产品的是哪一类消费者，根据不同的生活环境、文化背景以及需求层次，采用不同的传播方式。

2 城市品牌传播的层级

城市化进程的加快，促进了少数民族乡镇地区政治、经济以及文化的相互交往和发展，民族之间交流的日趋深入和频繁，为我们民族品牌的发展提供了机遇和动力。将赫哲族纹饰作为城市品牌的重要元素，从乡镇到省市再到全国，打造特色符号，可以加强我们对赫哲族文化的感知和认同，体现出个性化和差异化在传播中的优势，最终通过各民族文化之间的相互吸引和影响，形成文化上的多元共生，达到经济上的共赢共享，从而保证政治上的安定团结。

2.1 城市的基本属性

图1 赫哲族手工鱼皮鞋

图2 赫哲族村房屋装饰

城市的基本属性是城市品牌传播的本源，一个城市的基本属性决定了一个城市的发展条件以及该城市的影响力和地位，因此它是决定城市品牌传播的核心要素[3]。赫哲族分布相对集中，在我国全部生活在东北部的黑龙江省境内，其村屯都是沿黑龙江、松花江以及乌苏里江三江流域而建，经过历史上不断地迁徙和聚合，逐步形成了街津口、八岔、四排、熬其、抓吉五个大小不一的自然村，人口数量不多，却极具特色，由于沿江而建，自然生态环境良好，因此赫哲族是唯一一个以渔猎为生的北方民族，四季打渔，鲟、鳇鱼是这一水域的主要鱼类，随之孕育了鱼皮制品这一独特的文化瑰宝，形成了黑龙江省的特色文化。赫哲族人民有共同的信仰和语言，他们通过纹饰的绘制将所思所想记录下来，呈现出了浓厚的人文情怀。

2.2 城市品牌传播的主要内容

城市品牌所要传播的内容都是基于城市的基本属性而言的，一个城市的自然资源、历史沉积、地理位置、气候条件以及城市的等级就决定了这个城市品牌所要传播的思想与文化。

2.2.1 城市文化与特质

赫哲族是黑龙江省独有的少数民族，特有的民族文化扎根于这片黑土地上，使其具有了与众不同的的城市魅力，一个城市的文化与特质是这个城市赖以生存的命脉所在，而赫哲族纹饰正是这一族人在历史的沉淀下所创造出的精神财富的集合体[4]。无论从城市规划、建筑、人文景观、视觉导向系统、服饰、旅游产品、文体活动等各个方面，都应该有组织、有层次、系统化地将这一视觉符号与之完美融合，才能形成强大的感召力和凝聚力，从而体现出一个城市的灵魂。才能让一个省、市、一个地区拥有与众不同的品格和吸引力。当我们看到赫哲族的纹饰符号，就能想到这一独特的少数民族，当我们提到黑龙江省就能想到独有的鱼皮制品，赫哲精神以及渔猎文化，这就是一个城市的文化与特质，有了它就有了品牌和形象，通过视觉符号的传达方式，从图形、色彩、材质、版式的编排上，随时随地在地、潜移默化地影响着人们的思想，指导着人们行为，最终推动城市经济以及社会的发展，增加文化输出，提升城市的附加值。

2.2.2 城市规划设计

城市规划体现着一个城市在缔结和发展过程中的基本思路以及城市形象的基本轮廓。从城市形象的角度出发，其视觉印象尤为重要，因此，赫哲族纹饰作为基本视觉元素，是集地方性、民主性以及艺术性为一体的宣传符号，它凝练了在水量丰厚的地理环境下，四季分明的气候中，渔猎民族生产、生活的状态和客观条件，将城市作为一种宣传媒介，是塑造城市形象的有效途径。

城市作为一个地区文明的集散地，正是一个文化品牌传播的最好媒介，赫哲文化则可以通过赫哲纹饰全方位、立体式、多平台地展现出独特的整体形象，在特色产品包装、典型性建筑、传统节日礼仪、体育活动、民族服饰、景观导视等方面寻求更多的展示机会，并在三江口这一特定区域内生产全体共享的公共品牌，通过企业加盟的形式从“一家一品”到“一县一品”，目的在于将城市作为媒介，充分反映出这一地区的经济文化特色，提升知名度，从而拓宽品牌市场，提高产品销量。

2.2.3 环境的保护

现在黑龙江省境内，赫哲族人主要集中生活于三个赫哲族乡和两个赫哲族自然村[5]。通过对街津口、八岔以及抓吉的参观走访，不难看出其地理位置极具特色，村屯大小不一，但都是依附于黑龙江、松花江、乌苏里江三江流域和完达山余脉而建，整个城镇以及建筑的空间形态都是与大自然长期磨合的结果，与当地的地域气候、资源结构以及社会文化相得益彰。因此在品牌开发的过程中，要找到空间拓展与传统营建方式之间的契合点，在规模性增长的前提下要考虑到自然环境的承载能力，在品牌建立和功能更新上要始终以地域文脉传承为基础，因地制宜、随形就势。

2.2.4 基础公共服务

从品牌化的角度而言，城市基础公共服务主要集中在园林绿地设施建设上，赫哲族生活的地域，自然绿地资源极其丰富，可以在此基础上建设具有民族个性的公园、植物园等公共休闲服务区域，因地制宜地进行功能布局，并借助现有的山水景观、空间地标以及建筑簇群等，量体裁衣地处理好自然物与人造物之间的关系。并在传统纹饰中传承其造型特点、组织方式和色彩搭配，寻找精神象征并提炼出典型性符号，形成公共品牌标识，结合自身形式，应用于相关领域，传承区域特色。

公共品牌的建立，需要加大对视觉元素的强化，通过对视觉元素大量的、反复的、有层次的使用，形成受众的持续记忆，从基础图形、基础色彩、基础文字出发，形成全方位、系统化、规范化的品牌识别系统，树立品牌形象，尤其是将赫哲族纹饰变形再运用于现代导视系统当中，将民族性、实用性与审美性相互融合，能够更大限度地推广民族文化，从人文关怀的角度与受众近距离接触。

2.2.5 旅游吸引物

从狭义的角度讲，旅游吸引物一般指有形的旅游资源，它包括自然旅游资源和人文旅游资源两部分[6]，就赫哲族人生活的地理位置而言，有着丰富的、得天独厚的自然旅游资源，然而在人文旅游资源方面，还存在着很大的开发空间[7]。通过走访，现有的旅游纪念品以及在吃、住、玩、购等方面都缺乏吸引力，没有突出的民族特色和文化内涵，缺乏凝聚力和创新性。现有的旅游产品多以手工鱼皮画、桦树皮画为主要内容，从手工艺的角度讲，技艺精湛且独特，但仅供观赏，实用性较差，传播范围受限，没有把赫哲精神与现代产品结合起来（图1）。在纹饰的使用上，虽有了一定程度的挖掘，比如将赫哲图腾绘制在赫哲族乡的现代建筑上，但存在着严重的趋同性，不能随形赋意，体现纹饰内涵（图2）。总体而言，存在着以下几方面问题：第一，品牌意识相对淡薄，没有品牌的概念，更没有系列文化产品的衍生，除了重大的节日外，几乎没有对外宣传的演出或活动；第二，旅游纪念品品质参差不齐，且规范性差，选择余地小，很难形成具有代表性的品牌；第三，品牌定位模糊，没有针对性，品牌类别和消费群体均不明确，仅停留在零散的手工作坊阶段，没有形成系列化的产品（图2）；第四，品牌管理水品较低，针对旅游产品，没有具体的品牌开发策略，也没有专业的设计人员，缺乏文化底蕴和有目的的系统化表达[8]。

图3 乌日贡大会模拟场景

图4 抚远抓吉赫哲族村

针对现有问题，提出几点意见。首先，应增强赫哲民众的品牌化意识。赫哲文化本身是独一无二的，对赫哲精神传承的过程就是一种物化的过程，然而手工艺人在创造艺术作品时几乎没有知识产权的意识，设计作品零散化、无序化，缺乏对设计成果的保护[9]。其次，文化品牌的定位应扎根于民族特色；赫哲族纹饰具有天然的生命力，是成长于这片区域历史凝聚的结果，是品牌特色的根本体现，将其作为文化品牌的主要视觉要素为品牌形象、品牌市场、品牌人群以及品牌渠道的定位指明了方向[10]。最后，需要明确品牌推广的具体途径。“棒打狍子瓢舀鱼，野鸡飞到饭锅里”的动人形象，在人们心中有着深深的烙印，然而这种精神需要物化成产品才能让更多人熟知和感受，在品牌推广的过程中，需要加大推广范围、丰富推广形式、增强推广力度，利用现代媒介的不同特点，如展示会、网站、推广会等多方位、多角度地进行传播[11-13]。

3 城市品牌传播的主体和目标对象

品牌传播的主体和目标对象的确立，在整个城市品牌传播过程中至关重要，它所解决的是谁作为品牌传播的推动者和执行者，以及品牌推广的目标受众范围的问题。赫哲族纹饰品牌化的传播主体主要包括本地区的政府部门、本地区的居民、旅游者等[14]。本地区政府可以依托赫哲族独特的传统活动，比如乌日贡大会，它是赫哲族最盛大的节日，在这一天人们会穿着民族盛装，载歌载舞、竞技体育，此外婚嫁礼仪等也极具特色（图3），我们应组织策划相关的民间节庆活动来扩大宣传范围，从而提高知名度。本地区的居民或者赫哲族族民是品牌传播的缔造者和参与者，起到了传承民族精髓的作用，通过他们的言行，将少数民族质朴的文化生动的传播给外界。旅游者是传播过程中流动的广告，会将在城市中所看、所感、所想通过口述或不同媒体的方式最大限度地进行扩散，成为目标对象参考的依据（图4）[15-17]。

赫哲族纹饰品牌化的传播对象主要包括投资者、舆论缔造者、竞争城市和旅游者等。一个地区的繁荣需要投资者的带动，它是一个区域经济发展的资金保障，因此吸引到投资者的目光是品牌树立的前提.舆论缔造者包括设计师以及各种不同的媒体渠道，通过系统地策划方案，确立品牌形象，从视觉、触觉、情感等多重角度，利用不同的媒体资源进行宣传[18-19]。竞争城市也是传播对象，可以通过竞争城市的热度为我们做宣传，起到由此及彼的效果。旅游者既是传播主体又是传播对象，只有让旅游者成为成功的传播对象，才能顺利地转化为传播主体，发挥其独特的价值[20-21]。

4 结语

赫哲族纹饰与生俱来的独特性是树立品牌特色的根本，本文通过对品牌的属性、利益和价值方面的分析，得出将赫哲族纹饰作为品牌的基本视觉元素是具有天然联系的，并且从品牌化的文化角度、个性角度以及使用者角度而言，赫哲族纹饰都符合了品牌化的基本内涵。

民族品牌的建立对城市化的进程和区域经济的发展有着巨大的推动作用。城市的基本属性决定了该地区品牌的核心要素，也体现了这一区域人民的共同信仰。通过研究城市品牌传播的主要内容，分别从城市文化与特质、城市规划设计、环境保护、基础公共服务和旅游吸引物五个方面逐层地论述了城市特性与品牌建立和品牌传播之间的关系，最终确立了城市品牌传播的主体和目标对象，以赫哲族纹饰为再设计的基础，规划了品牌化的受众范围和传播方式，为赫哲族纹饰品牌化在城市传播中找寻了出路。