互联网视角下京津冀零售业商业模式破坏性创新机理研究

董志良， 李盼盼， 王 甜， 李正旸， 刘 森

(河北地质大学 管理科学与工程学院， 石家庄 050031)

1 传统零售业发展现状

互联网时代要求产品更具个性化、自主性，对服务要求更高，一站式、体验性购物更受青睐。企业意识到新技术、新商业模式的竞争更为重要。商业模式通过重组资源赋予企业新竞争优势提升竞争力[1]。因此，面对互联网冲击商业模式创新是企业转型升级必然选择。

目前商业模式概念未达成统一，多数认为商业模式是一种逻辑框架包括价值主张、价值创造和价值获取[2]。这三方面具体可表现为运营模式、业务模式、竞争模式和盈利模式。而商业模式创新是指在内外部因素共同作用下对资源重新配置[3]。许多学者以案例分析方式进行研究，但案例研究缺乏整体性观点，不利于从整体角度分析创新进程。扎根理论由Glaser和Strauss提出[4]，扎根于现实数据，目的是从大量原始资料中归纳和提炼出反映现象的本土化概念，并将概念归纳成为范畴，通过范畴间的关联构建理论，从整体性研究现已应用于社会科学领域外[5]、管理学[6]和组织行为学[7]等领域。面对互联网冲击，传统零售业商业模式创新无相应经验和理论，运用扎根理论分析零售业商业模式创新机理存在合理性。

零售业是经济发展转型的重要领域之一，与人民日常生活密切相关[8]。目前京津冀地区面临产业协同发展和结构调整问题，研究京津冀地区零售业商业模式创新可为该地区产业结构调整提供参考。零售业传统商业模式已不能适应市场发展。零售业的传统的百货业态扩张迅速，传统联营制[9]及传统盈利模式弊端涌现。此外，网络截获大量客流，传统商业模式创新及价值链改造势在必行。零售业通常先以低廉品入市，成熟后再投入高端品，对已有业态形成破坏性创新[10]。破坏性创新理论由克里斯坦森提出，指被成功开发出的过程、技术、产品、服务或商业模式[11]，旨在满足非主流市场需求，现已应用广泛[12]。甄伟丽、朱欣民[13]，程鹏、柳卸林等[14]分别对中国家电业、电动汽车业及美国电视业进行了破坏性创新相关研究。

综上所述，研究以京津冀地区零售业为例，探索互联网冲击下企业商业模式创新。首先从京津冀地区零售业上市公司中选取代表企业，然后收集企业报道及相关信息运用扎根理论从整体性出发，从中梳理出商业模式创新核心范畴，为零售企业及其他传统产业商业模式创新调整提供可供借鉴的创新机理，为产业协同发展和产业结构调整提供新方法和思路。

2 确定研究对象

2.1 数据说明及关键词选择

上市公司信息开放，且具有代表性，其公司年度报告中包含经营情况、战略布局、发展方向及大致规划，可为企业商业模式创新提供依据。关键词选取网络、线上、大数据、智能、互联网、数字化、信息化、新零售、电子商务和信息技术10种。

2.2 研究对象的确定

京津冀零售业上市公司有三夫户外、华联综超、北巴传媒、首商股份、王府井、北京城乡、翠微股份、津劝业和庞大集团。2009移动互联兴起，首先剔除2009年前未上市的公司。

其次通过关键词频次、分布(图1)发现王府井对互联网相关业务关注度较高，且近4年内北京城乡、三夫户外、庞大集团和首商股份对互联网相关业务重视程度有所提升；然后，统计上述5家公司营业利润，王府井和首商股份营业利润处于波动上升趋势；最后，对比王府井和首商股份关键词信息，发现王府井在互联网方面的建设及规划更全面。综上所述，确定王府井公司为研究对象。

图1 2009—2018年京津冀零售业上市公司关键词频次统计结果

3 资料分析

3.1 王府井公司资料收集与整理

王府井集团股份有限公司是一家较早关注互联网业务的零售集团，主营业务涵盖百货、超市、购物中心、奥特莱斯和社区商业等。近年来公司致力于整合线上线下全渠道资源，开启“第三次创业”新征程。2013年起其就着手商业模式转型，2013至2018年的公司报道中包括公司现有商业模式调整、品牌创新、合作伙伴、商业活动及领导布局等信息。

扎根理论是对资料自下而上进行分析比较、编码归纳，最终“涌现”出概念及概念间关系的过程。首先将收集到的资料混合打乱，形成原始资料并编码，最后提炼核心范畴，其中编码方式为开放性、主轴式和选择性编码三种。

3.2 开放性编码

开放性编码以贴标签方式形成本土化概念及初始范畴，对资料抽象化和概念化。贴标签中以“gX”为序号，“g”为本土化标签，“X”为次序，最终得到56个本土化概念。但本土化概念概括性低，需进一步归纳成初始范畴，其中“GX”为序号，如表1中“G1布局全国网络”是将g1、g19、g54、g48和g35五个概念归纳，共得到18个初始范畴。

3.3 主轴式编码

主轴式编码意在找到初始范畴间的逻辑与关联，将初始范畴归纳得到副范畴，对比分析副范畴构成主范畴。如GGG2竞争模式创新由GG1规模发展、GG2全渠道及新技术应用和GG6体验式服务3个副范畴归纳而成。依上述思路，共得到6个副范畴，然后分析其间相关性，得到竞争模式创新、业务模式创新、盈利模式创新和运营模式创新4个主范畴(表2)。

图2 5家零售公司2009—2018年营业利润

3.4 选择性编码

选择性编码是概括总结，从主范畴中提炼出概括性更强、抽象程度更高的核心范畴，并将其与其他范畴进行关联。通过分析比较主范畴的内涵和性质，得出王府井商业模式创新过程中的核心范畴为“竞争模式创新”和“业务模式创新”，围绕核心范畴王府井进

表1 开放性编码

行了一系列布局和调整。王府井商业模式创新故事线：企业领导人意识到互联网的发展及线上零售业对传统零售业造成巨大冲击，消费者需求多样化等原因得创新转型成为公司首要任务。王府井通过引进专业团队对创新转型提供指导，借国企改革机会调整管理层结构，又凭借线下体验和原有传统百货资源优势布局全国网络，同时依托先进互联网技术，开展全渠道销售，弱化传统百货业态，以购物中心和奥莱业态为发展重点并开展深度联营模式开发自主品牌。

3.5 理论饱和度检验

重新收集2019年王府井公司公司报道进行理论饱和度检验，对材料进行扎根理论编码及分析，仍得到“竞争模式创新、业务模式创新、盈利模式创新和运营模式创新”4个主范畴，未形成新范畴。另外通过查阅王府井案例分析相关文献，与本文结论类似，因此本文选取的资料具有代表性，理论饱和性良好。

4 商业模式创新机理分析

通过分析王府井商业模式创新主范畴(图3)，其构建全渠道连接线上线下商店、经营自有品牌、开展深度联营模式、转变重点业态等措施具有破坏性创新属性。

4.1 竞争模式创新

商业模式创新包括规模发展、全渠道及新技术应用和体验式服务。公司与地产公司合作获得地产资源，提升自有物业比例，规避物业成本高、来源不稳定、物业结构不合理等风险因素，打破了传统零售业租赁商场的展店方式。全渠道及新技术应用主要包含渠道拓展与建设、流程设计与基础营运以及IT系

统建设。具体采用“N+1”战略，“N”指所有基于新技术、新渠道的构建，“1”指实体部分，旨在通过IT技术链接线上线下资源，从多渠道吸引客流，获取消费信息实现精准营销，打造闭环，突破传统零售业只能获得消费支付信息的痛点，打破了以往零售业线上线下两头单独发展的路径。体验式服务则通过营造家庭式、主题式等购物环境充分发挥线下体验优势，打破传统商场单一的布局方式。

4.2 业务模式创新

传统百货业态和超级市场业态已不能应对消费者多样化需求。王府井弱化百货业态，重点发展奥莱和购物中心业态，同时布局社区商业和网上商城。其中，业态调整采用“试点——正式应用——推广”模式，提高展店成功率。奥莱业态通过销售过季、断码、下架名牌产品。这种业态重新组合商品资源向消费者提供相对不完美的商品，属于破坏性创新。购物中心则是集合品牌，打造独特购物体验，具体采用“一店一策”策略，实现商场本土化发展增强体验感，例如集玩具与母婴童产品销售、儿童休闲娱乐体验、互动式场景服务、亲子餐饮于一体的综合体，打破传统布局。

4.3 盈利模式创新

王府井放弃传统联营制盈利模式，开展深度联营。依据消费者需求及企业定位引入新品牌，同时开创具有民俗特点的自有品牌梦工厂，打造自营集合店“尚府”，并承接时装秀活动，架起消费者、时装行业与商户之间建立一座桥梁。这种组合盈利模式不仅打破了传统零售业没有品牌自主选择权的弊病，同时提高公司营业收入，对原有盈利模式构成了破坏性创新。

图3 王府井商业模式创新主范畴

4.4 运营模式创新

王府井公司领导人积极应对互联网冲击，通过引进专业团队和调整组织结构完成企业内部的改造。专业团队提供转型总体规划及部署，借助国企简化管理层，调整组织结构。此外，王府井采用合伙人制度，让管理层持有股份加速商业模式转型。

综上所述，王府井商业模式创新具有破坏性创新特点，其通过构建全渠道融合线上线下，弱化百货业态、发展奥莱、购物中心和社区超市业态，开展深度联营引入新品牌，开创自有品牌等方面优化购物体验从竞争、业务、盈利和运营四方面对传统零售业形成破坏。

5 结论

通过分析京津冀零售业上市公司年报资料，发现王府井公司为应对互联网冲击调整商业模式的典型案例，然后利用扎根理论从破坏性创新视角分析商业模式创新，提炼出创新机理。主要结论有三点。第一，王府井公司商业模式创新主范畴有竞争模式创新、业务模式创新、盈利模式创新和运营模式创新，其中竞争模式创新、业务模式创新为核心范畴，直接影响创新方向与路径。竞争模式创新为首要范畴，以竞争模式为中心连接其他范畴，逐步完成商业模式转型。业务模式创新为具体步骤，决定创新成功与否。盈利模式创新和运营模式创新分别提供资金支持和正确指引。第二，王府井商业模式创新具有破坏性创新特征。公司利用IT新技术开展全渠道销售融合线上线下，放弃传统百货业态以发展奥莱和购物中心业态为重心；采用深度联营引入新品牌、开创自有品牌提供全新的购物体验充分发挥体验优势，对传统零售业形成了破坏。第三，王府井商业模式创新打破了传统零售业联营制的弊端，其联合多家企业的经营方式有助于调整产业结构。商业模式创新期间王府井公司与房地产、信息技术以及生鲜物流等行业建立合作关系。此外，开创自有品牌、开展品牌自营店等方式可连接上下游产业，实现多方位发展，使得产业间得以协同发展。