高校微信公众平台文化育人工作体系构建----基于某大学微信公众平台的实证研究

冯 睿

(安徽医科大学 党委组织部, 安徽 合肥 230031)

近年来,“互联网+”成为人们关注和讨论的热点。 以此为传播平台的微博、微信传递信息速度快, 能够即时分享, 受到大学生的广泛欢迎[1]。 第三方数据显示, 使用微信、微博的学生超过全国学生总数的三分之二, 高校教育工作者应在充分了解微信、微博等新媒体特征的基础上, 创新“互联网+思政教育”和“网络文化育人”新模式。

微信是腾讯公司2011年1月推出的集文字、图片、语音、视频等功能于一身的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。2012年8月其新的功能模块----公众平台诞生。微信公众平台可以实现消息的即时推送,个人通过关注微信公众号,使用微信公众平台的实时通讯和关键词回复功能,高效、方便地获取信息。微信公众平台自建立以来,大学生已成为其重要用户,各高校也纷纷抓住时机,建立校园官方微信公众平台[2]。不少高校的微信公众号已经成为高校新媒体中具有较强影响力的平台。“大学生使用微信公众平台的现状如何”“各种校园微信公众号能否真正满足学生需求”等成为高校需要迫切了解的问题。本文通过观察、访谈、问卷调查等方法,力求探究大学微信公众平台的运营及使用现状,并将微信公众号作为新兴文化载体,对学生进行价值引导,实现新媒体环境下良好的思想政治教育,充分发挥校园网络文化育人功能。

一、 校园微信公众平台文化育人的现状分析

1. 校园微信公众平台的优势

(1) 受众基数大,参与度高。目前的大学生基本人手一部智能手机。微信迅速成为他们日常学习生活中使用率极高的一种交流方式。腾讯公布的2018年一季度财经报告显示,微信用户首次突破10亿,而学生群体占总用户群的比例为21.6%,已逾2亿。大学生的广泛使用有效地提高了校园微信公众平台的关注度及利用价值。根据抽样调查得知,某医学院校96%的学生正在使用微信,77.6%的学生关注了本校相关微信公众号,校园微信公众平台已具备较大数量的订阅用户,七成以上的学生表示平时会浏览校园微信订阅号推送的文章,这为校园微信公众平台的信息传播提供了广大的粉丝群。

(2) 初具规模,呈“抱团”发展态势。本文以某医学院校为研究对象(后文研究数据皆源于此院校),通过检索发现,其根据不同信息主体建立了多个微信公众号,这些公众号会根据工作实际发布不同领域的信息,以便广大师生能够根据自身需求筛选使用。比如,作为校园新媒体信息的发布主体,同时开设了团委、学生会、图书馆、研究生教育、就业创业等若干不同功能的公众号。另外,该校一半以上学院也开通了微信公众号。这些微信公众平台功能设置较为全面,在一定程度上形成了2～3个学校层面的公众号为主体、多个其他功能公众号为辅助的 “抱团式”发展态势。

(3) 实现了信息传播的高效率。微信公众平台打破了传统一对一的传播方式,实现了信息点对多的传播,平台与用户之间具有很强的互动性,能够满足不同用户的需求,受到更多微信用户的青睐。校园微信公众平台在信息传递中改变了以往“学校—学院—辅导员—班委—学生”的信息传输模式,只要关注了微信公众号,学校发布的信息能够一步抵达学生。学校、学院在微信公众号发布信息的同时,还可以以QQ群、班委传达信息等渠道作为补充,确保信息获取的牢固性。这种传输模式大大缩短了传送时间,克服了由于层次传递带来的信息损耗,提升了信息传达的准确性和时效性。

2. 校园微信公众平台的劣势

(1) 每天推送数量有限。微信订阅号一般每天仅能群发1条消息,服务号每月可以群发4条消息;已经群发的文章仅可以修改1次,总计能够修改10个字符,且不能更改图片。推送次数的限制对于实时性消息的传播十分不利,不能充分有效满足师生的需要。解除推送限制成为高校微信公众平台应用中亟待解决的问题。

(2) 多数平台发展处于起步阶段。目前许多高校的二级单位纷纷建立微信公众平台,但多数仍处于起步阶段,发展状态仅限于“有”的层面[3]。有的二级单位微信公众平台发布的内容空泛,久不更新;有的平台注册认证运行一段时间后,变成了“休眠账号”,一周甚至一个月也不发送任何文章,无法发挥微信公众平台的信息传播功能。这主要是部分微信公众平台管理松散,人员结构不稳定,导致信息推送不规律,造成用户黏度减弱、用户口碑降低等负面影响,对微信公众平台的长远发展不利[4]。

(3) 质量参差不齐,原创内容有待加强。校内微信公众号推送的原创内容和转发内容均占一定比例。从推送频率来看,每周推送5次及以上、3～4次、2次及以下各占三分之一左右。多数公众号的运营限于管理部门的个别师生,缺乏供稿渠道,原创文章的数量与质量没有保障,发展后劲不足。从数量和规模来看,校园微信公众平台如雨后春笋,但不少平台实际上成为传统宣传阵地的微缩版,变成了新闻和通知公告的“传话筒”,传播效果大打折扣。所选调查的某医学院校,有55%的学生对校内微信公众号的服务满意度“感觉一般”。

3. 校园微信公众平台的机遇

(1) 市场发展前景广阔。随着数字化时代的到来,移动互联网发展迅猛,微信公众平台被越来越多的学生使用,具有广阔的市场发展前景。当前高校学生的思想受新媒体的影响较大,截至2018年12月,中国青少年互联网渗透率超过90%。拥有大量碎片时间的大学生成为微信的主要用户。随着微信的研发与革新,微信公众平台功能日益丰富强大,在不断满足微信用户的生活、工作等需求的同时,也为高校微信公众平台的发展提供了强有力的技术支持和保障。

(2) “互联网+思政教育”大有可为。在互联网日益成为舆论生成策源地、思想交锋主阵地的今天, 意识形态领域斗争的主战场也转向了网络和新媒体。 从一定意义上说, 谁赢得了互联网,谁就赢得青年。 高校要开启校园新媒体联动传播、融合发展的模式,充分发挥微信、微博等舆论引导作用, 向师生传播积极健康的信息, 为开展大学生思想政治教育工作创造良好的环境。 通过积极抢占网络宣传思想工作新阵地,立足实际, 运用微信公众平台打造精品网络文化项目, 引导主流价值, 使高校成为弘扬主旋律、传播正能量的坚强阵地。

4. 校园微信公众平台面临的挑战

(1) 思想政治教育实效性不够。部分微信公众平台内容千篇一律,盲目从众,体现不出自身特点和优越性,难以长远发展;信息发布主要以学校、学院的新闻和通知为主,涉及思想政治教育和文化建设内容的比例较低,没有有效关注大学生的思想动态,缺乏与学生的交流与互动。部分校园官方微信宣传不到位,65%的学生表示不知道院系的官方微信号;微信公众平台稳步发展的同时,也伴随很多不良因素,缺少相应的措施管控平台秩序,某些校园公众平台运行不畅,有悖于为学生提供更好服务的初衷。

(2) 网络舆情和阵地管理问题。高校作为思想文化的集散地、社会思潮的风向标,处在意识形态工作的风口浪尖。高校要充分认识互联网形势下高校宣传工作的极端重要性和现实紧迫性,进一步完善网络监控体系,加强网络安全管理,做好新媒体的备案、登记和审查工作,克服由于信息传播扁平化带来的危机事件发展进程加速等问题[5]。

二、 校园微信公众平台文化育人的发展策略

1. 团队策略

微信公众平台的管理队伍建设直接影响推送内容的质量。优秀的微信公众账号离不开一支优秀的团队。新媒体团队需要知识渊博的人才,可以邀请专家、名师、辅导员、班主任、学生骨干参与进来,并培养一部分优秀的学生作为微信平台的编辑、管理、发布人员,以促进微信公众平台更好地发展。根据所选的某医学院校的调查发现,其校院两级关注度较高的微信公众平台都有学生会和社团骨干的参与,大量摄影图片与原创文章均出自学生之手;成员之间能够实现较好的配合,微信公众平台运营效率较高。因此,在运营团队的组建中,应对成员的教育背景、专业技能、兴趣爱好进行分类,让团队成员根据自身特点选择不同业务范畴,形成专业化运营团队,打造服务品牌。

优秀的新媒体应该有合理的组织结构:技术组,负责微信公众平台的技术开发;采编组,负责校园资讯和图片的搜集整理;推送组,负责后台资料的编辑与推送;互动组,负责回答学生提问及语音的编辑与录制;策划组,负责微信公众平台的活动策划。校园微信公众平台的运营团队要全面提高编辑素质,使其实现在自媒体时代引导大学生培育和践行社会主义核心价值观的目标,传递网络正能量。

2. 内容策略

在“互联网+”的时代背景下,增强网络文化育人的时代感和吸引力,要在内容建设上下功夫。比如,针对“哪些要素会影响您长期订阅关注某个校园微信公众号”这一问题,调查的学生中有72.7%的人认为“高质量的推送内容”最重要,56.9%认为“贴近学生的内容”最重要。具体来说应从三方面努力。

(1) 把握学生需求,坚持内容为王。快速阅读时代,读者注意力稍纵即逝。微信公众号要了解受众的动机和需求,精心定位和策划,内容为王的理念仍是新媒体取胜的关键。针对设计的调查问题,如“您更需要校园微信公众号提供给您哪些信息”,选择“师生动态、校园生活”“专业知识、研究领域相关”两个选项的分别超过六成;对于“您更需要校园公众号提供哪些信息查询服务”,“成绩查询”“自习教室查询”“选课查询”和“图书馆查询”排在前列。这就要求各院级微信公众平台根据学科特色,邀请专业教师参与,创作出有特色、吸引人的原创作品,不断提升微信公众平台的内容品质。平台要设置学习服务类查询功能,如图书查询、课表查询、成绩查询等,以及校园快讯、就业创业、榜样力量等校园动态版面,彰显服务功能。校园师生等用户最基本的需求就是获取即时性、实用性的校园信息,校园微信公众平台应该注重推送实用性信息,如毕业季策划就业专题信息,每周更新招聘信息;考研前发布考研注意事项,给予考生温馨提醒,等等。通过更好的服务,让微信公众平台融入到学生的学习生活中,增强用户黏性,使渴望了解相关信息的学生成为平台的持续关注者。

(2) 注重推送形式的多样化。在“您喜欢何种微信公众号内容的形式“这一问题中,84%的人选择了“图文结合”。微信公众平台拥有图文并茂、快速传播等优点,可以积极采用图、文、影、音相结合的模式,使微信内容生动有趣,让学生在生动直观的情境中感知教育信息,激发求知欲和想象力[6]。还要用活泼的语言去表达思想政治教育信息,主打校园新闻、学生活动、学校文化等内容,避免陷人简单的“复读”模式,真正做好新闻的二次编辑和传播。

(3) 推送内容要实现网络文化的育人价值。注重微信内容建设,往往能够发挥其德育功能。微信公众平台可以定期发布时事政治、典型人物、社会主义核心价值观等文章,注重选取社会热点事件。如国庆期间有的微信公众平台发布了“今天,我们都是祖国的铁粉”的信息,用学生喜爱的“微语言”形式表达了祖国强大的凝聚力。有的平台推送的“发现身边的美”“雷锋日记”,结合校训校风、教风学风建设推出“学霸的一天”“学术超人”等身边的榜样,把思政工作向新媒体延伸,让网络思想政治教育成为新常态。还可以通过精心设计,使其贴合时事、贴合校园、贴合生活,努力增强标题的凝练性、语言的感染性、阅读的便捷性。在与师生交流中形成共识,让正面宣传有机融入日常学习生活之中。某学院微信公众平台的文章“一封老师的回信----坚持,做更优秀的自己”,虽然没有丰富的图片和华丽的效果,但阅读量超过了3 000+,充分展现了内容为王的优势,获得了校园文化育人的效果。

3. 话语策略

新媒体境遇下,思想政治教育应逐步实现内容的话语转换[7]。思想政治教育话语应该从“权威范式”向“对话范式”转换。在“对话范式”里,“听者”可以对“说者”的话语进行创造性的理解和重构,二者在不断的互动中形成合意,达成共识,最终让思想政治教育走向“人”、走向“现实”,从崇高叙事转换到生活叙事。出生在新媒体环境中的95后、00后,在话语表达上,更喜欢“重构话语”或者“创造话语”,而不是在以往的话语体系里“委曲求全”。具体来说,可以通过建立微信公众平台形象代言人、设计新媒体时代的网络卡通形象、尝试时下网络流行语等学生们喜闻乐见的形式、活泼有爱的风格,主动服务青年学生需求,引领青年学生思想。所调查的某医学院校的校园微信公众平台中,有6个推出了代言人,有的还推出了富有内涵和传递正能量的形象。如某学院打造的“小科”卡通形象,揉合了流行的卡通审美元素并结合拟人化设计手法,呈现出一个严谨、博学的医学学者形象,使微信公众平台更具人性化和互动感,同时根据学生群体的个性化需求推出了“小科”形象水杯、鼠标垫、雨伞、钥匙扣等系列网络文化产品。创办安小毅新媒体工作室,把网络上医学生自嘲的“医学狗”转变为以忠诚、坚忍、崇善、向上为内核的医学生形象----安小毅,以学生喜闻乐见的方式讲故事、展形象,树立青春价值观,在潜移默化中影响学生,凝聚“网络价值公约数”。

4. 运营策略

(1) 完善机制,做好舆论引领。学校宣传部门应结合实际,完善网络意识形态工作责任制,建立统一的校园新媒体管理制度,成立新媒体联盟,统一微信的归口管理,便于校内资源纵向整合。通过更好的管理与交流,缩短平台间的差距,形成联动机制,在舆情危机突发时,可以及时发出真实、准确、权威的声音,阻断谣言的产生和散布。

(2) 优化推送信息的时机和频率。运营人员要根据大学生心理特点、习惯把握好推送频率和数量,在推送内容与用户所需之间精准匹配。纵观校园各微信公众平台,在推送数量、时间和频率上都有自己的特点。学校官方微信更多地选择在下午5—6点推送信息,有的微信则在晚上8∶30之后推送信息。针对“您使用微信的时间段”,选择“晚睡前”这一选项的比例达到了七成。晚上9—11点是比较好的群发时间,这个时间段是大学生的闲暇时间,他们会在睡前看看微信,浏览相关信息。在群发频次上,一周3次左右比较适宜,用户有可能关注多个订阅号,太过频繁推送极有可能使用户取消关注。

(4) 推动网上网下融合发展。学校管理者要把网络舆论引导和网下思想政治教育有机结合,既能使主旋律上网上线,又能使思想政治工作落脚于人。积极推进易班建设,全面运用微信、微博等新媒体开展思想政治教育。集成全媒体合力,从思想引领、教育教学、学生服务、文化娱乐等教育板块入手,组织开展“风采人物网络评选”“校园好声音”“寻找最美教师”“摄影大赛”等主题实践活动,集聚正能量,传递好声音。把相关成果融入到学生思想政治教育、网络素养教育、创业就业教育等人才培养环节,形成大学生网络文化品牌示范效应,使新媒体真正成为互动、开放、共享的师生思想政治教育网络平台,充分实现网络文化的育人价值[8]。

三、 结 语

校园微信公众平台正在迎来璀璨的加速发展期,数字信息化时代的到来以及新媒体的研发使用,要求高校思想政治工作要更加面向现代化。校园微信公众平台能够提升学生的情感感受,凝聚校园文化,扩大学校的影响力。高校教育工作者应强化新媒体阵地管理,抢占意识形态工作制高点,遵循思想政治工作规律、学生成长规律,探索新办法,打造闪光点,将微信公众平台作为传播校园信息、传承校园文化的新载体。要明确定位各类微信公众平台承担的功能,精心策划推送内容,整合资源、优化队伍,不断开发大学生真正需要的微信公众平台,更好地为校园管理及学生学习生活服务。通过互动体验和共建共享,坚定师生理想信念,将社会主义核心价值观融于血脉、彰显于言行。