关于文物古迹类景区市场营销的想法和建议

（新乡市潞简王墓博物馆，河南 新乡 453011）

文物古迹是指具有历史价值、科学价值、艺术价值、遗存在社会上或埋藏于地下的历史文化遗物和遗迹。中国根据它们的历史、艺术、科学价值将文物分为国家级，省（直辖市）级和县级三级重点文物保护单位。全国有不可移动文物76 万多处，其中定为各级文物保护单位共12 万多处，国家级有5058 处，剩余为省、县级。要让文物活起来，要走出符合国情的文物保护利用之路。管理这些文物古迹的是各级文博单位，这些单位以前多为重文物保护、轻开发利用，今后如何利用好文物资源，改善其经营状况，既要发展好旅游，又要保护好文物，成为其需要解决的主要问题和任务。几十年形成的事业单位的固有思维，面对不断深化的市场经济，在经营理念上和管理水平上，都不同程度地暴露出诸多不相配和不适应的问题。文博单位面临的这些挑战，使得文博景区的市场营销理念日显重要。下面就文物古迹类景区如何进行有效的市场营销作一探讨：

一、产品

对产品的概念，传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上。就文物古迹类景区而言它的产品我个人认为主要有如下几方面：

（一）文物标本构成的陈列展览。

景区展馆是一项重要的人文旅游资源,其丰富的馆藏文物是人类进化和文明的写照，漫长的历史进程使其具有丰厚内涵，旅游者可以通过它看到一个国家或民族的成长历程，了解当时社会的方方面面。而这些都是通过对文物陈列展览将信息传递给游客来实现的，所以策划、举办高质量的展览尤为重要。

笔者工作的单位为新乡市潞简王墓博物馆，为更好的展示潞简王墓的历史沿革，使游客了解更多的文物知识起到更佳的宣传教育作用，博物馆在陵区西配殿建设“潞藩与明代藩王展”展出大量历史照片及文物，得到专家学者及游客的一致好评。

（二）为游客提供的服务

随着人们生活水平的日益提高，第三产业悄然兴起，如雨后春笋般遍布神州。作为第三产业中的服务行业，已经在商品经济中显现出重要地位。所以提高服务至关重要。好的服务会带来更多的生意，吸引更多的游客，服务的品质往往使某一产品在同类型产品中脱颖而出的重要因素。因此，服务其实并非是花钱的事，而是赚钱的一个关键。如设置游客服务中心，免费提供饮用水、休息室、电话等等；加强工作人员岗位培训,提供高质量的个性化服务,按标准化来管理旅游服务等这些都是提升服务档次的举措。

（三）旅游纪念品

“吃、住、行、游、购、娱”是构成旅游活动的基本六要素，其中“购”是指旅游者对旅游商品的购买，是影响旅游目的地旅游经济效益的主要因素。据国际经济惯例显示，世界旅游的商品销售收入占旅游总收入的比例可达45%至50%。当前旅游业较发达的国家和地区,如香港、台湾地区以及法国的旅游商品比重为50%至70%，而我国的旅游商品销售仅占旅游总消费的20%，古迹类景点则更低。因此，大力开发符合旅游者需求、富有特色的旅游商品是提升旅游创收的关键战略，而作为旅游商品核心部分的旅游纪念品是旅游者消费的主要对象。就古迹类景区而言应以藏品为基础，设计具有特色的旅游纪念品。如：编辑景区有关的图文并茂、通俗易懂的各种图书和音像制品；配合陈列展览，开发具有代表性的文物复仿制品等等。每一个景点它都代表了当地、某一民族或者某一领域特有的文化，旅游者正是为了探寻其奥妙而踏上旅游的征程，一般而言旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，能购物化而购买带回的只有旅游纪念商品，旅游者大都有一个共同的心理特点，即购买有特色的旅游纪念品，或留作长久纪念，或馈赠亲朋好友，在这方面，古迹类景点具有自己的特殊优势，大有文章可做。

二、价格

订价策略是市场营销组合当中独具特色的组成部分，它是企业可控因素当中最难于确定的因素。这是因为，企业订价是为了促进销售、获取利润，要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使订价具有了买卖双方双向决策的特性。订价策略的确定是以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段的统一过程。

近年来，旅游景点涨价似乎成了“主旋律”。全国很多旅游景点门票纷纷涨价，而且涨幅较大，引起了广大普通百姓的强烈不满。随着人民生活水平的提高，为了反映供给能力和居民的消费水平，增加旅游企业收入，减轻国家的财政压力，对旅游资源进行适当的价格调节，这本来是合情合理的，但是不考虑普通百姓的经济承受力而漫天涨价，绝对是不可取的。从经济学的意义上来讲，旅游资源是一种公共产品，它不仅仅是某一个单位或者说地方的“私有财产”，它是中国的，也是世界的自然、文化资源。因此单纯追求利润的最大化一味的涨价，那么自然、文化遗产将不是被保护而是会失去其应有的价值和意义，某些景点近年来频繁的涨价已经引来了许多批评。

然而在美丽的杭州出现了一种新的运营模式――－“西湖模式”受到广大游客的推崇。自2002 年起，杭州市政府历时3 年时间，陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点。数据显示，2018 年杭州全市接待旅游总人数1.8403 亿人次，同比增长13%，其中入境游客人数420.5 万人次，同比增长4.5%；实现旅游总收入3589 亿，同比增长18%；旅游外汇收入38.3 亿美元，同比增长8.1%这种“免票+周边消费”的赢利模式，不仅给杭州带来了高额的经济效益，还树立了杭州良好的城市形象，也成为了国内旅游界的一个知名品牌。

对于古迹类景区而言“西湖模式”我个人认为，在我国目前国情下还不利于大面积推广。一是各地经济发展不均衡，造成各地对文博单位的投入不均衡，门票收入还是相当一部分文博单位的主要经费来源。二是通过收费及门票价格的调整，可以控制和调剂参观客流以保证游客的参观质量，创造一个优美舒心的参观环境和游览秩序。更重要的是能防止游客过度集中而对文物本体造成破坏。前几年在世界文化遗产日期间，龙门石窟等部分河南省著名文物景点免费开放，每天都吸引数以万计的市民参观，为保证游览秩序和文物安全每天都增派数百名工作人员，尽管如此事后还是发现有部分辅助设施受到损坏。所以为了文物保护工作的健康有序发展，景区根据本身情况门票价格适当调整还是有必要的。

三、渠道与促销

渠道是近年来商业经营活动中较热门的一个词语。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。简单说就是景区将门票销售给游客的过程。促销即销售促进，是向消费者或用户传递产品信息，以求扩大销售。传统的销售渠道主要是依托售票处而建立，景区直接面向旅游者出售旅游产品，方式简单。在旅游业繁荣发展的今天，每年都有许多景区开门营业竞争异常激烈，很显然传统的门票销售方式已不适应，这就需要建立新的销售渠道，采取灵活多变促销方式。以潞简王墓博物馆为例近年来打破传统模式，采取网上各类APP 客户端、旅行社代理、与成熟景区联合售票等方式拓宽了销售渠道，增加了终端销售点，方便游客购票的同时也增加了门票收入。

对外宣传一定要有一个响亮的口号，因为宣传口号对于景点，犹如姓名对于人，是一件非常重要的事情。好的宣传口号，是营销成功的必要条件。基于此，我们在为景点定宣传口号时一定要谨慎，我认为有几个注意事项。1、要易念、易记、易懂 如：桂林，桂林山水甲天下 2、要能突出自身的特点 如：西递宏村，世界遗产-世外桃源；3、一定避免不好的谐音 不好的谐音虽然不一定会阻碍景点发展，但毕竟会在某些游客心中形成心理疙瘩，所以一定要避免。

近年来文化旅游在各地不断兴起，而作为具有丰富历史文化内涵的文物古迹景区，必须在观念、经营管理上紧跟时代步伐，必须面向市场、进入市场、开拓市场,遵循市场经济发展的客观规律,研究消费心理,做好市场营销，吸引越来越多的观众,充分发挥展馆的展示和社会教育功能，为人民提供更好的精神食粮，全面促进古迹类景区各项事业的发展.否则,就会在市场经济大潮中落伍于时代,被社会淘汰,被观众抛弃。