浅谈党报广告传播中的策划问题

2020-12-08

山西青年 2020年13期

人民日报传媒广告有限公司，北京 100733

一、党报广告传播的特点

讲政治。党报作为报纸类型中的一种，有自己鲜明的版面特色和制版规范，兼有意识形态属性和媒介产品属性的特点。在党报的实际经营工作中，对于社会效益的重视程度普遍要大于经济效益。从毛泽东时代开始，“政治家办报”的指示就印刻在每一位党报人的心中，成为极为重要的行事准则，党报讲政治，党报经营也要讲政治，党报的广告传播更是要紧紧围绕党的中心工作、重要指示、方针政策开展，在为报社创收增值、塑造良好形象的同时，绷紧政治的这根弦。

第一手消息灵通。作为全国性的党报，发行量大，发行区域广泛，读者群体庞大。报纸“飞入寻常百姓家”，深入各个领域。借助着分社、记者站、通讯员等机构和人员的辅助，报纸的影响力大，与地方政府资源、企业资源联系紧密，通常能第一时间获取信息，成为当地宣传风向、企业动态的“小灵通”。在广告合作和进一步策划服务中，凭借着了解政府宣传需求、企业发展目标以及重大活动举办的优势，党报广告传播的取材广泛、选题丰富，极具独家吸引力。

品牌背书效应明显。党报以报道党和国家的方针政策、解读最新的时事大事、匡正舆论场导向作为立报之本，党报广告作为报纸版面的重要一部分，在付印刊发过程中，同样要经历严格的资格审核和文字校对，与报纸其他版面保持相同基调、高可信度。城市形象成果展示类型宣传、企业品牌展示宣传选择在党报上刊发，也正是看中了党报本身的社会影响力和在百姓心中的公信力，能够很好地为城市、企业完成品牌背书，提升城市、企业的认同感和美誉度。

针对受众相对固定。党报是党的理想、信念、意志和主张的直接承载者，是党治国理政的重要工具，党报发行和订阅党报是一项严肃的政治任务。党报的受众大多数集中在党政机关、国企、事业单位等机构，这部分读者对于党报阅读不仅有了解国内外大事、中央新思想新政策的需要，更有提升个人素养、汲取有益知识的需求。因此在党报的广告传播中，要充分考虑到读者的“媒介使用与满足”逻辑，把广告传播做得可看、可学、可用，不浪费党报宝贵的版面资源，不把广告版当补充，而是以新的视角、新的形式来服务读者。

二、党报广告传播的策划内容

把牢政治方向，坚持社会效益优先。以党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，把增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”落实到党报广告传播策划工作中，确保对党中央精神及报社领导要求“领会深、把握稳”，体现出党报的站位和能力水平。把握重点时间节点，把握品牌经济热点，展示突出成就，将广告传播工作做准、做好、做到位。党报的定位要求党报广告不能像市场报一样靠“价格战”吸引广告主投放，在报纸广告市场竞争日益激烈的今天，单纯的“价格战”只会损害报纸本身的利益。而过分看重经济效益，不经审核大肆拉广告，也是在抹黑党报形象、拉低报纸的公信力。所以在策划过程中，要绷紧政治这根弦，把握好广告传播的尺度，必要的时候需要舍弃经济利益保证社会效益。

确立“大策划”思路。顺应分众化、差异化传播趋势，针对具体客户宣传需求，定制个性化广告宣传方案，走精品定制之路，构筑立体多元的传播矩阵。以党报的高站位、大格局指导广告工作，全盘统筹广告资源，通过合作引领带动客户开发。强化落实、把握细节，实现对客户精准对接、精心服务。抛下以往广告一个版面一个主题的固定模式，转换思路，开始把目光聚焦到客户发展本身。这就要求党报广告人转变以往等着广告送上门的旧思维，积极主动关注市场需求，对广告客户进行深入研究，挖掘客户潜力，以优质策划方案开拓客户的投放思路，给广告主出主意、给建议，为客户量身打造以年度为单位的个性化合作方案，以宣传蓝图为目标，囊括全年的活动热点，利用以报纸版面在内的媒介资源，在重要事件节点进行投放，形成有头有尾、首尾呼应的系列广告，把传播力度从预热、高潮再到收尾层层递进，把简单的版面变为广告主广告传播的跳板，把广告主做深做透。

融合广告资源。紧贴重大事件开展整合营销传播。从国家政策、地方规划、行业热点中全面挖掘广告传播机遇，开拓广告服务思路，围绕重要宣传时间节点，打造集报纸广告、短视频、H5交互产品、线下活动、衍生品于一体的传播链，不断提升话题热度。报纸广告策划已经不仅仅局限在报纸版面上，而是以报纸广告为基础，展开各个资源融合的立体化矩阵传播，为广告主提供包括版面宣传、新媒体产品定制、线下活动、全案策划、舆情公关等一站式服务，带动不同规模的集中投放，推动扩大客户品牌传播声量与影响力。比如可根据客户需求，结合报纸版面、线下研讨会的形式，在报纸上发布成果、展示形象的同时，借助媒体平台本身的社会影响，邀请政府高层、专家学者、优秀企业家代表，将这些智库力量汇聚到活动中来，为某个广告主出谋划策，提升整体的品牌影响力。这就是融合广告资源的优势所在，能够借活动开发客户集群，为广告经营业绩增长提供动能。以经济社会效益好、辐射带动面大的项目为战略支撑，持续延伸服务链、拓宽业务空间，协同推进、以点带面，形成集多种广告策划服务于一体的新型业务格局。

技术创新与内容创新相结合。以传统版面为主阵地，强化融合、创新技术、立体传播，策划推出一批方向准、导向正、内容优、形式新的融媒体产品，满足客户多样化传播需求。如今的报纸已经不仅仅是一页纸张，而是以纸媒为基准的传播矩阵，党报广告人也要紧跟时代趋势，打破传统的纸媒广告策划常规，在报纸中引入大数据可视化图表、3D打印等技术，丰富报纸广告传播的表现形式。比如追求广告版面图片精品化，以精品图片助力精品化办报，选取“百里挑一”的优秀图片，在版面上进行艺术化创作，在给读者带来美的享受，平衡读报文字阅读疲劳的同时，能够专业表达出广告主诉求，体现深度和传播价值。此外，二维码、外链等形式的引进，还可以提升读者与版面之间反馈机制的灵活性，增强读者与党报的粘性，让读者感受到党报的服务意识，借党报广告这个浅显、生动的窗口，自觉自愿接受主流价值观的熏陶。还有四连版印刷技术、全彩照排技术等的不断投入使用，也使得报纸广告内容的表达形式不断丰富，更好地表达广告创意。