媒介市场分析实例
——网络综艺的成功之道
2020-12-08
中国农业电影电视中心，北京 100089
分析和研究媒介市场对于市场经济下的媒介经营有着非常重要的意义，既然要面向市场，实现社会效益和经济效益的最大化就必须要研究市场结构，了解受众和市场，把握市场的需求。在这样的市场环境下，分析和研究媒介市场对于各大节目制作商和投资商来说就显得格外重要。如何借助多种新媒体平台资源，发展其事业，创收盈利成为诸多媒体所思考的问题。“以新媒体平台为传播基础，结合线上线下的活动营销”是目前比较成功的模式，接下来我就要分析爱奇艺纯网自制的综艺《中国新说唱》所取得的成功。
一、案例数据
爱奇艺纯网自制的《中国新说唱》是2017年推出的一档嘻哈综艺选秀节目，如今已成功举办三届。区别于一般的歌唱选秀节目，避开主打流行音乐、民谣等人们所喜爱和熟知的音乐形式，《中国新说唱》开辟了另一条小众道路，主打更加国际范和地下的嘻哈饶舌音乐。其中第一届的《中国有嘻哈》一经推出便四处霸榜，全部平台的总播放量达30亿人次，微博上关于#中国新说唱#话题的点击阅读量多达68亿人次，和其相关的话题霸屏微博热搜榜300余次。而随着2019年改版后的《中国新说唱》推出，更是夺走了观众对综艺市场的关注度，仅在播出期间就产生了200多个热搜，更是创造了上线78天，总榜累计50天排名第一，拿下综艺19个“爆”字标签。随着节目知名度的不断攀升，《中国新说唱》先后迎来了一线品牌的青睐，如肯德基、抖音、有钱花等应用赞助商的重金支持，将音乐版权也独家授予了QQ音乐。除了直播、内容增值、新说唱品牌创立与独家授权等流量变现的操作外，从网络平台最传统的盈利来源广告来看，《中国新说唱》创造的广告价值更是无与伦比。根据百度的数据来看，爱奇艺的招商方案中，仅第一届的《中国新说唱》播放期间的独家冠名权就高达一亿五千万人民币，二级授权包括联合赞助吸金一亿元人民币，首席特约八千万人民币，行业赞助五千万人民币，指定产品三千万人民币，为节目的制作方带了巨大的增值收益。②
二、营销模式
《中国新说唱》能吸引如此众多的注意力资源和商业价值，我认为和新媒体平台的传播基础，结合线上线下活动营销方式有很大关联。
（一）微博微信等平台的全方位营销
微博全方位营销，微博作为《中国新说唱》的独家战略伙伴，借助其传播广度和速度的优势，让《中国新说唱》迅速成为了微博热门讨论话题。除了阅读量高达67亿次的官方话题外，节目很擅长通过视频剪辑效果使节目中的某些片段充满槽点，例如吴亦凡的“你会即兴说唱吗？”，张震岳的“我觉得不行”等洗脑片段成功在微博和微信等社交媒体引起刷屏。而2019年的《中国新说唱》微博主话题#中国新说唱#阅读量更是突破了150亿，讨论量也高达6353.2万，节目衍生相关话题100+个，话题（含主话题）总阅读量160亿。
节目赛制结合微博微信和赞助商App渠道，在节目的赛制中，淘汰的选手可以通过网友的投票复活冲击最后的总冠军，微博用户在官方的话题排行榜，每天可以为喜欢的选手进行投票。微信用户可通过赞助商微信公主号参与投票。而赞助商的手机客户端则具有更高投票权重，这样的互动结合，不仅提升了用户的参与感和粘性，同时投票后可以转发微博和发送朋友圈链接为选手进行拉票，也对节目在微博和微信上引起了二次传播。
节目嘉宾和选手的微博传播，流量明星吴亦凡，目前微博粉丝2500w+，潘玮柏的微博粉丝也高达2300w+，嘻哈选手的粉丝规模也不可小觑，其中2019年《中国新说唱》冠军选手杨和苏的微博粉丝就高达230万。这样庞大的粉丝群体，更是为节目提供了天然的收视资源。
（二）抖音短视频与嘻哈联动营销
1.与《中国新说唱》的受众目标相同，抖音短视频受众同样也相对年轻且追求潮流，高精准匹配用户一方面为《中国新说唱》节目带来更多新的流量，提高热度，同样也使抖音短视频举办的相关活动更容易引起用户参与热情。
2.双方联动营造“抖音新说唱”，每期活动的主题、形式紧扣节目内容，比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等主题，并且每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战。再如中国新说唱联盟对决战中，新秀的即兴说唱短视频获得了119.3万个喜欢，1.6万个转发。歌手宝石的歌曲《野狼disco》也成为新的抖音神曲，相关内容播放量达到了2.3亿。
（三）IP授权营销
《中国新说唱》的授权合作商品一经推出就在淘宝、爱奇艺商城等主流的电商平台，以及商品实体店面等渠道出售，更是通过官方兜底，售卖分成的模式，开发了涵盖服装、首饰、数码产品、酒水食品等两百多个商品。
（四）注重线下活动互动
除了线上的营销，爱奇艺还充分满足金主需求，通过线上结合线下，开通赞助商产品的独家投票通道，观众通过购买金主的产品而获得独家投票资格，为淘汰的选手“砸金”，帮其复活，直接和间接的拉动产品销量，为其带来真金白金的收益。其中为第一届《中国新说唱》重砸一亿五千万人民币的农夫山泉向媒体透漏，在节目播出期间，农夫山泉的维他命水知名度提升了二百倍，销量也大幅度提升。另一个投资商麦当劳所推出的“嘻哈小食盒”也在节目播出期间售卖了三百多万盒，获得了观众以及粉丝的喜爱。
（五）注重活动结束后的商业开发
《中国新说唱》创立出来的第一个品牌是R！CH，内容涵盖服装，帽子，项链，戒指、饰品等。这个跟随节目所创立的品牌是爱奇艺自研的品牌商标，随后爱奇艺将商标授权给了其他合作商，以其共同开发产品，和合作商共赢。
《中国新说唱》的成功之处在于其不仅仅依靠单一平台进行传播，在其互联网平台传播外，结合新媒体平台的互动，整合线上线下的资源，创造更多的附加价值。不仅仅给自身带来了巨大的商业价值，而且也更好的回馈了赞助商、广告主，形成了一种良好的共赢合作模式。
三、市场定位
《中国新说唱》强有力的塑造出了和其他综艺与众不同的、个性鲜明的、给人印象深刻的媒介形象。并使这种媒介形象深入人心。总的来说有四步定位步骤。
（一）明确竞争目标，区别于传统的音乐网络综艺，如新歌声、好声音等同质类节目，在茫茫多的节目中抓住小众，别具一格脱颖而出。
（二）寻找目标消费者，小众且国际范的嘻哈受众群体正是以80后90后为代表的年轻人，其对新生事物的接受能力和购买力都非常的强。
（三）明确竞争优势，在音乐的层面上，节奏感和韵律感极强的嘻哈饶舌音乐在个性鲜明、喜欢表达自我的年轻群体中本身就有极大的天然土壤，具有天然的受众。在文化层面，受节目制作方青睐的中国文化与饶舌音乐相结合的这种模式，更是在新时代展现中国文化风韵和理想情怀的最佳载体。
（四）把竞争优势与受众心理结合起来。节目组宣传的口号就是我年轻我说唱，海选中就捕获年轻、有朝气的嘻哈饶舌选手，并通过赛制使他们创作不同风格的音乐作品，彰显音乐风采的同时更加表达个性，使年龄段相同的受众极易引起共鸣。
综上所述，《中国新说唱》节目组正是通过完善的媒介市场分析，明确自身的市场定位。以聚拢注意力资源为核心，以新媒体平台为传播基础，结合线上线下活动进行营销，使其具有多平台、齐互动、互蹭热度、相互关联的特点，其成功的商业模式值得我们研究。
注释：
①《2019年中国传媒产业发展报告》.
②网易娱乐数据.
