“萌”文化的注入：故宫文创产品设计研究

□郭琛依 北京交通大学

一、文化创意产业的现状

（一）大众对文创的认知

文创产业是近几年来流行起来的新名词，“什么文创产品，不就是故宫小卖部里卖的旅游纪念品嘛。”很多游客对文创产品的印象便是如此。很多游客来到故宫后希望能买个有纪念意义的小物件回去，但一直以来故宫的周边产品都是价格贵且不实用。

（二）文创产业近年来的变化及发展趋势

近几年来，传承传统文化的博物馆做起了衍生品创意设计，随着销售平台方式的改变，端庄的文物被赋予了新的流行思维。2014年之前故宫淘宝的销量一直是业绩平平，但10月开始随着朝珠耳机的推出，故宫淘宝的销量如同火箭式直升，还带动了店内周边其他文创产品的销售。奉旨出差行李牌、钥匙链及帝后书签等，都受到网友们的热议与喜爱。相关部门从此开始致力于发展属于故宫独特的文创产品设计之路。

二、故宫文创产品走红设计发展分析

（一）文创产品受欢迎类型分析

1.传统图案+新创意结合

“传统+新创意结合”类型的典型代表文案“超人四爷”传统元素源于雍正帝，将超人的经典手势与四爷相结合，“超人四爷”就这样腾空出世，“萌”倒了众人，其用一种更容易被大家接受的方式传递了清朝皇帝的信息。文创产品的图案中四爷的帽子由朝冠变成了常冠，脖子上佩戴的朝珠及披领也消失了，将朝服改为龙袍，整体的形象更接地气，符合现代的审美标准，更是缩短了皇帝与民众的距离。

2.传统元素+形象变形

故宫猫是故宫文创周边产品中的爆款玩偶，猫咪脑袋上顶着的帽子是传统文化传播的重要元素：小猫头顶上的帽子在清代被称为“顶戴花翎”，造型为官员戴的官帽。那么这只猫咪戴着这顶帽子便寓意着它是官员猫。将头戴官帽或皇帝帽的主题与猫相结合，让人们以一种新的积极的态度去了解了传统元素知识。故宫猫灵感源于故宫中的流浪猫形象，猫咪的造型较为二次元，采用中国动画中比较常见的猫咪形象，眼睛较圆、小，这与中国传统审美习惯和动画历史有关，这样更符合故宫传统的形象。故宫猫身材圆圆胖胖，非常可爱，与头上的花翎帽形成有趣的对比。

3.创新文字内容

这样的创新方式对传统元素的表现最为直接，同时冲击力和传播速度也最为大。例如，刻有“朕”字的木刻，使用了传统行书的字体，还有“朕不能看透”眼罩，使用时便联想到古代皇帝的日常生活，这样在使用产品的时候，会有更自然的代入感。再如，“戒急用忍”回形针背后的文化背景，如果让我们单独学习，很多人会觉得枯燥无味，因为印象中书本的内容不如实际生活中能够接触到的记忆深，因此将这种大众不会可以去记忆学习的词句附加在常用的小物件上，乏味高深的文字也就变得更为接地气、活泼，甚至是“萌”了起来。由此可见，用不同的方式表现，所能达到的效果截然不同。

4.新型实物+传统造型

“朝珠耳机”这种脑洞奇特的文创产品问世后，颠覆了消费者的传统印象。平时很少有人会去买一串珠子，但是和日常用品结合起来的耳机戴上的时候感觉就像在批奏折，超酷炫。朝珠耳机这款爆品文创，卖萌点在于它的形式表现方法。不同于之前文创产品的卖萌类型，这款产品利用耳机本身的特点萌到了消费者，这种严肃的萌很有反差性。

（二）故宫文创产品走何卖萌路线

从上文来看，故宫的文创走势将秉承着三大性质：（1）元素性，所有的文创产品必须突出故宫的元素；（2）故事性，每件文创产品要能讲出背后发生的故事与寓意，以及所想传播的传统文化元素，且易于被大众所接受；（3）传承性，每件产品都要以文化传播为出发点，将历史悠久的故宫文化与现代人的生活连接起来，让大众通过使用产品切实感受到故宫的文化气息和意蕴。爆红的“萌”系文创产品有着共同的特点：尽最大可能还原本来真实的形象；借助近年来的流行趋势，进行新型产品和原形象的结合；每件产品背后都有可追溯的寓意和文化；抓住现代消费者的审美倾向，不纯粹地单向传播文化或创意。

三、思考与结论

故宫文创的“萌”系转化综上所述可总结为以下几点：（1）设计要接地气，内容形式与普通人生活对接；（2）结合思想主题、艺术题材、历史知识等精神内容，改变老旧的表现形式，将更多的精神内容附加在融入更多现代生活美学、流行风潮等元素的新物质形式上，形成具有博物馆特色的商品；（3）年轻化、专业化、产业化，走进大众生活，挖掘更为亲切的细节，把看似无关的文化植入现代生活，善于挖掘，从心情到生活都掌握在手。