网络传播效果研究

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、引言

在笔者准备此文的过程中，通过研读部分学者关于网络信息传播领域相关的文献发现，一些学者分析了传播信息的内容，对网络信息和互联网炒作营销活动进行了深入研究，一些学者从传播渠道的角度进行了分析，并以微博为主要研究载体，对它的作用、功能和对网络事件传播的影响进行了具体研究。本文从网络信息传播的效果入手，分析网络炒作事件的传播效果，通过分析网络传播的主要方式和特点，在评估网络传播效果的同时，不仅可以定义影响网络传播效果的具体因素，也有助于有效控制不良公共事件的蔓延。另外，也利于网络资源的配置和优化，合理有效的控制网络舆论，将其积极作用发挥到最大，对保护公众的信息隐私需求也具有重要意义。

二、研究综述

随着信息化时代的高速发展，互联网作为重要的媒介载体，在信息的传播和交换过程中扮演者着越来越重要的角色。网络因具有大容量、定时、双向性和跨时间等数字功能决定了其在传播那些具有多样性、交叉性和互补性的信息时拥有着其它媒介无可比拟的优势。它已朝着核心信息服务模型的目标发展，并在当下社会发展进程中发挥了重要的推进作用。

Hsin HsinChang 和 I.Chen Wang（2008）分析了网络环境中用户的态度和互动及其之间的关系。孟庆兰学者（2008）通过分析米尔格伦的六度分隔理论，构建了六度信息传输模型。本文基于现代传播理论，借鉴了相关领域范畴的社会学和心理学研究成果，对互联网信息传输效果的基本内涵进行解释，并通过具体案例来分析网络信息传输效果的综合水平和关键特征，对网络信息传播效果进行评价。

三、网络信息传播模式

网络信息的传播是一种以互联网作为信息传播的媒介和载体的信息传播模式。在网络上扩散信息时，互联网这个传播媒介使得信息在通信者和受众之间相互流动、传播。信息交换已转变成了点对点，点对面的通信。这种互联网所具备的独特的交互式信息传播的方式一改传统的信息受众和网络信息的分发方式。在跨网络分布信息的方式中，互操作性和互惠性是其关键特征和巨大优势。通过使用互联网作为渠道，信息受众可以通过消息和评论的形式向信息传播者积极表达其信息需求。同时，作为信息传播者一方，运用网络则可以打破传统媒介的空间障碍，使信息受众者们进行准确的信息互换和思想碰撞，并且这种交流是具有高时效性的，会更便于了解受众的思想需求，从而及时改善信息传播行为。可以看出，通过交互式的信息传播，信息受众可以被有效识别出，达到及时沟通和积极反馈。

四、网络信息传播效果内容分析

2010年，浙江宁波街头的一位患有精神疾病的流浪汉，在短短一星期内迅速蹿红网络。这个人称“犀利哥”的街头乞丐，衣衫褴褛、发型凌乱、表情呆滞，却获亿万网友吹捧。从“犀利哥”在网上爆红以后，短短12天时间，百度上关于“犀利哥”的新闻稿与帖子已近七千篇。然而网络上对“犀利哥”的炒作为其铺就“明星之路”的同时，也无法避免地带有非理性和片面性。本节将以网红“犀利哥”事件为例，对网络传播效果进行分析。

（一）网络信息传播效果的内涵

信息传播对网络的影响具体涉及到两个方面：第一是指传播者通过网络作为信息传播的媒介和载体达到信息传播目的的程度；信息受众从网络中接收到的信息来影响他们的情感、思想、态度和行为等。“犀利哥”因一张被人偶然街拍的照片而爆红网络，满足了网民们短暂的饥渴猎奇需求，成为了一名不折不扣的网红代表性人物之一。第二是传播信息的效果主要体现在信息受众群体上，在网上传播信息时，由于信息受众的地位产生了变化，从而增加了他们在信息共享和信息使用中的自主选择性和主观能动性。同时，随着信息传播对网络的影响越来越多地通过个体观众的情感、思想、态度和行为的变化来体现，其具备的主观性色彩更加突出。在现如今互联网技术高速发展的时代背景下，互联网的开放和交互为信息交换和受众信息反馈提供了便捷的方式，信息创造者、受众者、媒介之间呈现出一种互相交错的巨大的网状结构，因而网络对信息传播的影响的评估是极为复杂的。

（二）网络信息传播效果的主要特征

网络传播效果具有速度性和即时性。“犀利哥”事件在短短十几天内，百度上关于“犀利哥”的热度持续不下，光新闻和帖子数量就达近七千篇，可见网络信息传播的速度之快、范围之广。当接收信息时，信息受众可以通过转发、评论等一系列网络行为对其在线接收的信息进行即时反馈和评估，这直接反映了信息的有用性和价值性。关于“犀利哥”事件的持续关注和热议，一方面体现了信息受众者对互联网上信息传播内容的个人认知和行为反应，另一方面也从侧面体现了信息受众对于该事件更深层次信息内容的需求。因此，对比传统的信息传播方式，我们可以看出网络信息传播的速度之快，时间之短。

（三）网络信息传播效果层次分析

根据网络传播效果的内涵和特征，可以将网络信息传播效果细分为认知层次效应、态度情感水平效应和行为水平效应三个层面进行分析。一些心理学领域的研究表明，情感和行为是人类心理和行为的基本组成部分。而人们对某一事件的认知则是其产生情感、做出行为的前提，情感和行为可以调节认知过程并促进或抑制认知发展，这些都是相互作用和不可分割的实体，因此信息传播在网络上的作用是一种积累的、不断深化和扩大的过程。体现在行为层面的效果具体是指信息受众对接受到的信息产生了某种认知和情感态度，进而对其表达出来的语言和行为产生的影响。认知效应是信息受众在接受到信息后的初始动作，情绪态度水平的效果与网络上信息传播的整体影响联系在一起，它既反映了认知水平，同时也是行为效果的直接产生原因。可以看出，网络作为传播媒介的信息传播是一个改变受众认知，影响受众情绪并最终作用于受众行动反应的连续过程。

五、网络信息传播效果评价

从以上分析可以看出，与传统方式的信息传播效果相较而言，网络作为传播媒介的信息传播效果拥有更广泛的内涵、多重的层次和显着的特点。因此，基于网络信息向受众者的传播所带来的认知水平、情感态度水平和行为水平效果分析，有针对性地进行跟踪和评估，传播效果评估才是全面、客观和科学的。

从网友上传“犀利哥”照片后，短短几天内，通过不断的转发和评论，犀利哥“流浪汉”迅速走红网络，不仅在国内热度居高不下，连港台、国外也迅速蹿红，成为人们热议的话题。在这个过程中经过网友的包装，“犀利哥”不断被加工、恶搞、“伤”人眼球，使得事件不断发酵，在这强烈反响的背后，“犀利哥”只是一个有些智障的流浪汉。

信息受众者与传播媒体产生联系行为包括但不限于浏览阅读、留言、评论、转发等。其中，浏览阅读行为是信息受众访问网络上的信息站点以获取信息的行为，它是整个网络上信息分发过程的出发点和根基。留言和评论是信息接收者在线接收信息后基于自身的认知而做出的反馈行为。上面分析提到的在线媒体接触互动行为，可以进一步采用“知晓、理解和认可”这三个指标来反映网络信息传播的认知水平效应和情感态度水平。具体来讲，知晓是信息受众接收到的信息的最浅层意识，它是体现和评估受众者对于信息的接受程度的基本指标。而认可度则会直接展示信息触发行为水平的效果，并与信息受众行为一同完成网络信息传播对受众行为水平的效果评估。

六、结语

当在互联网上传播信息时，信息的传播方式因网络媒体所具有的独特的交互特性而改变，使得传播者和受众之间的边界逐渐消失。从信息受众方看，根据认知水平，基于情感态度和行为水平对网络传播分层划分，构建知晓、理解和认同三个指标，可以客观公正地对网络传播进行评估。

长期以来，传播效果的研究一直集中在传播者和媒体的信息科学上，目的是通过加强传播者和媒体的权威来增强传播效果。在以网络作为媒介载体传播信息的过程中，受众的地位愈发重要，并且对传播效果的影响日渐增长。听众除了可以接收信息外，还可以作为发布者在自身的社交范围内进行新一轮的传播交流活动，为原本的信息传播效果赋予了更加丰富的内涵。因此，为了更好的保证信息传播效果，既要重视对传播者和媒体的研究，又要加强对受众的研究，只有清楚的了解受众的现状和需求，才能更加有针对性的培养和形成受众的信息素养，使得信息受众者能够有效地接收信息，能够更加准确地使用信息，提高其对信息的认知、理解和认可，使信息能够及时有效的传播。