“十七年”（1949—1965）时期的广告审美解读——以《人民日报》广告为例

孙 会， 陈娜辉

（河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050024）

广告是推销的艺术，是建构在审美前提下的促销手段。“广告审美是指以审美为手段，即为了达到实际功利的目的而采用的广告手段的审美化。”[1]在中国广告史的长河中，广告及其审美可建构为一个连续的阶段性发展历程。在新中国成立后十七年（1949—1965）（后文简称“十七年”）间，广告的发展经历了恢复、发展和最终几近消失的历史。陈培爱在广告史书写中将这一时期广告的发展分为国民经济恢复时期的广告（1949—1952）、社会主义改造时期的广告（1953—1956）和社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965）[2]。在这段历史中，广告所表现出的审美特点是什么？其原因是什么？对这段广告史的研究意义和可行性是什么？笔者选取这一时期《人民日报》的广告资料进行分析，以求有一个较清晰的认识。

一、广告审美研究意义和可行性

对于新中国成立后十七年的广告审美研究意义及可行性，主要可以概括为以下几点：

（一）研究意义

1.广告审美实践是审美文化历史的反映

广告作为一种特殊的信息传播方式，是一种功利性的审美实践。它不仅是创作者依据审美的原则进行创意表现，同时也反映出社会中的审美文化及特点，影响着人们的审美观念。正如戈公振所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”[3]因此，从广告史料中去探究时代审美的脉络和特征，有利于把握不同时代广告审美发展的潮流和趋势。

2.“十七年”广告审美的特殊性

“十七年”时期是我国社会主义确立后的经济恢复和发展时期，广告亦是如此。但由于历史原因，广告表现出既不同于民国时期“黄金时代”，也不同于80年代改革开放后“中国广告春天”的特殊状态。这一时期的广告有恢复但发展缓慢，最终几近消失。广告审美也表现出时代的特点，具有承前启后的衔接作用。认识这一历史现象和广告审美的特殊性是必要的。同时，也有助于更清晰地理解之后的广告审美特色。

3.长期以来学界研究的缺失

近年来，我国广告史方面的研究已经取得很大成果，但对这一时期的广告研究展开不足，尤其是对这一时期广告的审美研究阙如。究其原因，一是研究者对这一时期广告活动的主观认知不够，黄升民在《广告的消失与复活——中国广告市场动态分析》中曾指出，新中国成立后，直到60年代末，广告市场依然存在，广告活动并未消失，[4]此论述正说明研究者对这一时期广告活动的认知不足，更遑论对这一时期的广告文本做审美观照；二是研究者对这一时期广告文本的资料占有较为困难，广告资料主要分布于报纸、画报等印刷媒介，全面收集和查找不便。

4.1979 年后广告审美延续性的表现

改革开放的政策下，中国广告在1979年迎来了它的新纪元，广告的春天到来了。但在这之后的五年时间内，国内的商业广告呈现出一种以生产者视角为主、简单、直白、实用的审美表现，与当时外商广告以消费者为主，优雅、精致、新奇等的审美特色形成较大差异。除了国内外广告本身的文化背景、发展历程和表现模式不同的原因外，之前广告审美风格的影响亦是原因之一，可以说是“十七年”广告审美特色的一个延续性表现。故如果不对这一时期的广告审美特点有所认识，就会对此无法理解。到了80年代后期，我国广告在创意和表现上有突破性发展，灵活的创意和多样的表现在极短的恢复期后就开始涌动，广告审美丰富起来，这也与之前长期以来人们的审美思想受到局限有关。总之，在广告历史的研究中，从审美的视角考察广告现象，揭示其审美特点，无疑是一个有益的探索。而在这一时期，广告审美客观存在，不论它是怎样的呈现，都必须纳入研究的视野，而不能跳过或想当然。

（二）研究的可行性

广告历史的客观存在。“十七年”时期，各地政府在党的领导下，对广告行业进行了整顿和改造，广告业务有所恢复和发展，为经济建设有所贡献，这一点是客观存在的，不能视而不见。

从时间的选取上讲，符合客观实际。1966年“文革”开始后，整个经济生产和社会生活都呈现出特殊的状况，而商业广告几乎消失。故以“文革”为截点，把新中国成立后十七年的广告归为一个时间段进行分析，是符合客观实际的。

选取《人民日报》广告资料有代表性的意义。新中国成立后十七年的时间里，《人民日报》是当时最重要的大众媒体之一，有权威性、典型性和代表性的意义。通过收集和分析《人民日报》广告，能够基于具体的案例分析对这一时期广告审美的问题脉络和特点有一个清楚的认识。

可以说，对“十七年”广告的审美研究既是必要的，也是可行的。从实际出发，尊重历史，以史料研究的方法来分析广告审美的特点、成因等问题，才能为认识今天广告审美有所禆益。

二、“十七年”《人民日报》广告审美的特点

广告是人们按照美的规律创作的实践活动。正如马克思所指出的：“动物只是按照它所属的那个物种的尺度和需要来进行塑造，而人则懂得按照任何物种的尺度来进行生产，并且随时随地都能用内在固有的尺度来衡量对象。所以，人也按照美的规律来塑造。”[5]任何时期的广告也都是依据受众的审美标准来完成。笔者收集和整理1949—1965年间的《人民日报》广告案例，按其内容将其分为三类：文化类广告（书籍出版、期刊目录、影院信息等）、生产资料类广告和生活资料类广告，归纳其所呈现出的审美特点主要有以下几个方面：

（一）朴素、自然之美

朴素、自然是指在审美中不同于华丽、精琢、藻饰的特点，表现出质朴、平淡、自然之美。这种美，融合中国传统审美观念中道家“大朴不雕”、儒家“绘事后素”、墨家“先质而后文”等而成的生活习俗和修辞表达，“从日常生活的语言中，选取我们文章中所需要的词汇，我们就可以达到我们所企图达到的目的。”[6]那种具有表现朴素、自然、简明等特点的广告作品就是这种美的表达。

1.文字式广告

文字式广告是没有图饰的、全部文字文案的广告。占到70%以上的文化类广告和部分的商品广告，属于这一类。商品类如上海试剂厂出品的硝酸银的广告中，标题是硝酸银，内容是：“工业用、医疗用分析试剂。氯仿、二甲苯、蔗糖、苯酚等。地址及电话。产品众多，不克详载，备有目录，函索即奉。”[7]文化类广告主要是书籍和期刊的目录内容，或简单的“欢迎订阅”“7月刊即将发售”“重要评论”等话语。如1956年7月21日《新体育》要目包括：社论：必须继续推行劳卫制——评光明日报7月3日社论；测试中的伤亡事故是可以防止的——刘家铨；参加劳卫制锻炼的生理卫生要求和医务监督——伊·彼·柏钦柯等[8]。

2.图文并茂式广告

图文并茂式广告是文字与图画搭配的文案。主要是生产资料广告和生活资料广告。其中，图案比例大小不一，图案内容以产品为主，搭配文字内容一是标题，多是生产厂家的名称，品牌标识不多见；二是产品信息介绍。如一则题为：上海市皮革制品生产合作社主要产品介绍广告，文字内容居中：“民用品：各类皮箱、帆布箱、皮手套等。医疗卫生用品：医疗皮件、急救箱包、产科手术器械包等。劳动保护用品：高空作业安全带、消防皮帽等。承接加工，订货及来样定制业务。地址及电话。”两边是不同的产品图片[9]。总体上看，广告表现简明扼要，没有过多的渲染、鼓噪或粉饰，直达“告知”目的，受众一目了然，表现出一种朴素、自然的审美特色。

（二）实用、实惠之美

不同于西方认为的“美是无目的的、非功利的”审美特点，实用、实惠一直以来都是东方人的审美风格。“自古以来，东方民族的审美活动就同其强烈的功利目的紧密联系在一起，在东方民族的审美观念中，不存在那种非功利的、超越功利性的审美观念。”[10]在所收集的广告中，文字描述基本上都是诸如：产品特点、功效、质量保证、购买方式等实用性信息和一些“价格最优”“可来函索要说明书”“方便安装”等实惠、实用性信息，特别符合当时人们的审美需求。

（三）意象之美

东方审美中特别重要的一个特色就是讲究“诗性之美”，即主客一体的意象美。叶朗曾说：“从审美活动的角度看，所谓‘意境’，就是超越具体的、有限的物象、事件、场景，进入无限的时间和空间，即所谓‘胸罗宇宙，思接千古’，从而对整个人生、历史、宇宙获得一种哲理性的感受和领悟。”[11]广告中，人们擅长利用象征、比喻等手法来表现一种美的意象，激发美的联想。如一则题为：钢板网、铝板网的广告中，内容是“系建筑材料和机电设备防护材料、是交通电讯器材等。”左边的配图中是大海上行驶的轮船、陆地上奔跑的电车、卡车，一片忙碌运输的景象。[12]另外也会有一些整齐的厂房、高耸的烟囱、辛勤作业的工人等景象，旨在以局部形象来隐喻产品生产的大厂家、高品质和好信誉等特性，借此在受众心中建构对产品的美好想象，促成其购买欲望和对美好未来的憧憬。

（四）创新、创意的灵动之美

创新、创意是指一种新奇之美的实践活动，广告创意即是如此。它是指“在广告作品中所表现出来的前所未有的一种具有很高独创性的美”，[13]是一种对生命力不断突破、寻求发展的渴望。虽然在当时的条件下，种种原因导致广告业本身发展受限，表现形式简单、模板化，但灵动的创新、创意还是会不时闪现、破土而出。如1956年的报纸上登出一则广告，不仅有响亮的广告语“技术大革命，生产攀高峰”，图中还专门加上一个飞奔的骏马，骏马身上捆着一卷纸，上面写着“技术革新”。这种创意和表现的灵动，突破了陈旧、单一、呆板的诉求方式，让受众体验到一种新鲜、新奇之美，由此产生购买的渴望与美好的联想。

此外，即使是单纯文字广告，标题的美化，如字号、字体、字型等的变化，以及边饰、排版上的刻意修饰，都会让人感受到书法、美工的审美表达，会触动到人们已渐麻木和刻板的审美认知。

（五）生命力之美

热爱和歌颂旺盛的生命力一直都是东方民族审美的重要特点。“对于东方人来说，只要是有利于人的生命增值的，有利于人的生活和生存的东西就是美的，只有在这一基础上，才能进一步去总结给那些美的对象之所以给予人美感的各种物质性的要素。生命之美、生态之美就是东方审美的原点和核心。”[14]在这些广告中，无论是形象分明的产品、排列整齐的厂房，还是气势高昂的人物，都给人以生命力的旺盛之美、生产激情之美和生活热情之美，到处洋溢着对社会主义新中国强大生命力和美好发展前景的赞美之情。如在潘高寿的一则广告中，两位中年男子精神饱满，满面笑容，肢体强壮，正在说：“新产品，葡萄糖制剂。铁破汤糖浆，适用症：肺结核。”[15]整个画面充满生气，表达出一种生活美好的状态。

（六）崇高之美

崇高美感是主体在受到巨大力度和压抑之后高扬自身力量而产生振奋昂扬的身心体验，是在激烈冲突中显示出来的一种美感。它“具有一种巨大的驱动力，推进主体振奋精神，冲破障碍，克服困难，把自己提升到对象的高度，促使主体更真切地感受到自己人生的更高境界，努力生成坚强意志和神圣使命。”[16]在广告作品中，对人物的刻画，无论男女，都是形体强壮、体态有力、斗志昂扬的模式，使整个画面充满强大的力量、高扬的气势、热烈的激情，这正是冲破奴役牢笼、推翻压迫统治、打倒反动势力后张扬出的崇高美感。

特别强调的是，当时的广告审美是在政治意识形态主导下的表达，文化类广告尤其体现这一特点。几乎所有的文化类广告都是在宣传各种重要的期刊、书籍、影院所刊登、上演的政治生活内容，“广告自身诱导消费机能大大弱化，为国家政治意识形态服务的宣传工具属性强化。”[17]简言之，广告审美的特点也是当时政治意识形态的反映。

三、“十七年”《人民日报》审美特点的成因

（一）经济生产和社会生活的落后状态形成朴素、直白和实用、实惠的审美风格

新中国成立后十七年间，国家处于经济恢复发展时期，经济结构中的重工业和军事工业的主导地位，使关乎百姓生活的基础建设和日常生活用品生产长期处于短缺状态。同时，在政策导向上，政府提倡节约、反对浪费，提倡储蓄、抑制消费，提倡艰苦奋斗、反对铺张浪费等等，而处于这一状态下的人民生活只能先求基本的温饱满足，在生活中更注重质朴、简单、实用、实惠的审美需求，民间消费欲望和水平长期处于较低的状态。加之，市场资源的匮乏和之后出现的票证时代，广告宣传上的朴素、自然、实用、实惠的传播模式就成为客观必然。

此外，在整个广告的分类中，大部分的文化类广告和生产资料广告的商品是集体消费而非个体消费，多是生产资料消费品而少数是生活资料消费品，因此，市场上有的如报刊、部分书籍、生产设施设备等产品，广告的目标受众是集体不是个人，是生产厂家不是个体消费者。所以，广告创作时也就没有必要去研究个体消费心理、策划广告创意和美化广告表现，而简单的告白、直接的传达和朴素的表述就是最合适的审美风格。

（二）经济发展水平、政策导向强化了功利性审美的特色

在审美文化中，东方民族最突出的审美特点就是强调同“生命价值”一致的：对于人的生命和生活有利的、有益的东西就是美的、善的，相反则是丑的、恶的。从古至今，“东方的审美活动从来都是同直接的功利目的——有益、有用、善、价值等相联系在一起的。”[18]即中华民族“致用”的审美观。而这一观点与经济发展水平密切相关，越落后、贫穷，实用、实惠的审美价值越显现、突出，而随着经济条件的好转，它就越不明显。因此，在新中国成立后十七年间一直存在的实用、实惠等功利性审美，也就是人们处于那种经济状态下的必然现象。

（三）翻身后的崇高美感成为主流

经历了长期的被压迫和被奴役，新中国的建立使人民成为国家真正的主人。而这一历史意义正是形成以崇高美感为主流审美表现的原因。席勒曾说：“敌人越凶险，胜利便越光荣，只有遭到反抗，才能显出力量。由此我们可以得出结论：只有在暴力的状态中，在斗争中，我们才能保持住我们道德本性的最高意识，而最高度的快感总是有痛苦伴随着的。”[19]来之不易的新中国、复杂的斗争形势等，使人们充满了斗争激情和崇高美感，两者相互促动，形成特有的审美表达。

（四）对生命之美的乌托邦式幻想与歌颂

“东方民族审美思想的原生点是生命之美。”[20]美学家李培庚先生认为：“美的本质是人的生命力。”[21]即凡体现和象征着人的生命力的对象，对人来说就是美的。而这种美又体现在人的各种社会实践活动中，正如马克思指出的：“人有现实的、感性的对象作为自己的本质、自己的生命表现的对象；或者等于说，人只有凭借现实的、感性的对象才能表现自己的生命。”[22]纵观那时的广告作品中：粗壮的肢体、有力的体态、热情的微笑等都是对生命力的赞扬和对美好未来的憧憬。同时由于受到革命激情的鼓舞和急于求成、幻想强大的欲望推动，致使虽身处贫困境遇，广告审美仍对社会主义事业的未来充满幸福感的浪漫主义表达，即满怀的热情、无穷的干劲和斗争的激情等形象特征，这也是一种脱离现实、充满幻想、高亢激昂的生命赞歌。

综上，新中国成立后十七年的《人民日报》广告反映出特定时代的审美特点，并对之后广告恢复初期产生了影响。只有充分地分析和解读它，才能对广告审美的历史有更清晰的认识，也才能对今天广告审美有所借鉴。