全媒体时代增强党的思想引领力

文_宋福范 唐恭玲

党的思想引领力是党通过思想理论的传播，使人民群众明确我们的奋斗目标、总体布局及实现路径并对其产生高度认同，进而紧紧团结在党的周围共同奋斗的能力。习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”这必然会影响党的思想理论的传播，并进而对党的思想引领力提出挑战。所以，寻求应对策略是我们面临的一项重大课题。

一、全媒体时代对党的思想引领力提出的挑战

当前全媒体发展如火如荼，其在传播时空、传播内容、传播主体以及传播功能上表现出的特性，使党的思想引领力面临巨大挑战。

传播时空的全程性对扩展党的思想理论传播范围提出新挑战。传播时空的全程性指传播不再囿于一定的时空之内，不仅国内、国际的传播更为通畅，还能实现与以往完全不同的“行进式报道”“直播态报道”，事件从发生、发展直至尾声都能得到即时、持续的报道，真正实现“零时差”“五加二”“白加黑”。反观党的思想理论，仍较多依赖报纸、书刊、电视等传统媒体进行定时定点的传播，传播的时空范围受到较大程度的限制。应该看到，一些大型主流媒体如《人民日报》已经实现了向全媒体的转型，在推进党的思想理论跨时空传播方面成绩斐然，但众多市县级媒体虽有转型意识或实际行动，着意开拓了广播、电视、报纸、微博、微信、直播等多样化的传播平台，但不乏“零更新”“僵尸号”等现象，在扩大党的思想理论传播时空范围方面难以达到预期效果。

传播内容的全息性使党的思想理论传播环境进一步复杂化。传播内容的全息性是指随着全媒体时代来临，所有的信息都可以变成数据传送到任何一个终端。这一特征导致党的思想理论传播环境进一步复杂化。这主要表现在如下方面。

其一，意识形态渗透更为隐匿。在全媒体迅速发展的背景下，西方国家进行意识形态渗透的方式花样不断翻新，形成以网络大V和“水军”等为传播主体，以去中心化、扁平化为主要特征的传播模式，以受众较活跃的微博、微信为传播平台的渗透方式，借助社交、娱乐等形式，打着“自由、民主、人权”的幌子，推销其价值观念意识形态，妄图动摇人们的共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，削弱中国人的凝聚力。其二，社会思潮泥沙俱下。社会思潮的形成及发展是社会变迁过程中人们各种各样现实诉求的反映，为社会改革提供了一定指向。但是我们也应看到，各种社会思潮中非马克思主义甚至反马克思主义者大量存在，其支持者通过各种媒体宣传自己的政治、经济、文化主张，意在同马克思主义争夺话语权，进而动摇马克思主义在意识形态领域的主导地位，改变当代中国的发展道路。其三，网络舆论鱼龙混杂。全媒体为人们表达自己的诉求创造了有利条件，合理的诉求为有重点地向人民群众宣传、解释党的思想理论指明了方向。但是，其中非理性声音同样广泛存在，它们往往利用一些具有负面影响的舆论事件对党和政府的路线、方针、政策进行曲解，借以误导群众，其大肆传播势必会恶化传播环境，给党的思想引领力带来消极影响。

传播主体的全员性挑战了党的思想理论传播者的中心地位。当传播主要依赖传统媒体时，受资金和技术限制，普通大众少有通过媒体发出自己声音的机会。这种情况下，党的思想理论传播者在传播领域中占据先天优势，他们可通过对信息源、信息内容、传播渠道的把控，实现对社会舆论的引导和控制，强化党的思想理论的传播效果。全媒体时代，“人人都有麦克风”，思想理论传播者的“舆论主场”演变为众多跨界者涌入的“舆论广场”。这些众多、分散且独立的传播者的进入，使得传播格局呈现开放式、扁平化、平等性的特点，传播版图由此发生重大变化，极大冲击了思想理论传播者的中心地位，弱化了其话语优势。

传播功能的全效性使党的思想理论传播媒体受欢迎程度面临挑战。全媒体传播功能的全效性，一是就广度而言，即除了能够传播信息之外，全媒体还能提供个性化、多样化的社交、娱乐等服务；二是就深度而言，即相较于传统媒体，全媒体更强调信息传播的分众化以及互动性，给受众带来显著的浸入感。以此为标准，我们发现党的思想理论传播媒介在这两方面仍存在短板：其一，除前述大型主流媒体外，大量的官方媒体仅具备理论传播功能，与人们的日常生活重合度较低，因此较难引起人们频繁、持续的关注，也在无形中降低了通过社交、娱乐等形式潜移默化地传播党的思想理论的可能性。其二，大部分官方媒体尚不能很好地利用大数据技术精准识别不同群体对理论需求的侧重点，分众化传播能力较差。此外，官方媒体同人们的互动尚显不足，难以激发人们参与党的思想理论的学习、讨论活动的积极性。

二、全媒体时代增强党的思想引领力的路径

全媒体时代增强党的思想引领力需综合施策，既需要提升党的思想理论传播者在传播领域的地位、塑造新型主流媒体以提供正向保障，又要通过强化网络综合治理以净化传播环境，破除削弱党的思想引领力的消极因素。

提升党的思想理论传播者在传播领域的地位。这是更快、更好、更广泛地传播党的思想理论，增强党的思想引领力的直接措施。提升党的思想理论传播者的地位，关键在于提升其素质。全媒体时代，党的思想理论传播者的素质不仅表现在理论层面，还表现在全媒体技能水平层面。提升党的思想理论传播者的素质，最重要的是坚持问题导向，而问题集中表现为“有理论无技术，有技术无理论”：能完整准确理解党的思想理论并以其内涵的立场、观点、方法分析社会发展实践的传播者不了解全媒体技术，导致党的思想理论的传播“声音比较小”“说了传不开”；而掌握了全媒体技术的传播者又缺乏较强的理论功底，以致不能及时、准确地回应受众的理论困惑，有的放矢地进行思想理论宣传。因此，理论素质的提升和全媒体技能水平的提升应该是同步的，在通过多种教育形式使传播者掌握党的思想理论的核心要义的基础上，加强关于全媒体开发与应用知识的培训，以增强广大传播者运用媒体感知舆情，有侧重地传播党的思想理论以引导受众的能力。

塑造新型主流媒体。要因全媒体之势而谋、应全媒体之势而动、顺全媒体之势而为，塑造新型主流媒体，使之具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，充分发挥其传播党的思想理论，增强党的思想引领力的重要作用。

第一，加大支持力度。各级党委政府要具有战略眼光与前瞻意识，为新型主流媒体尤其是县级新型主流媒体的发展提供财政税收、政策、人才培育选用等支持。第二，优化内容供给。内容是主流媒体的立身之本，主流媒体工作者要在“脚力、眼力、脑力、体力”上下功夫，坚持以人民为中心的工作导向，深入基层，转变文风，创造出更具感染力和吸引力的优质作品，鼓舞、引领人们为实现共同的奋斗目标而努力。第三，坚持科技引领。要坚持以科技引领主流媒体内容创作、传播以及反馈各个环节，将机器人写稿等人工智能技术应用在简单的内容创作过程中，使新闻工作者有更多时间创作更有深度的理论产品；运用大数据和生物传感技术获取精准的用户数据、清晰的用户画像，把握越来越分众化、差异化的用户需求，依托高新传播技术实现党的思想理论的精准、高效、生动传达和完整接收。第四，拓展传播矩阵。传播矩阵的拓展与合理利用有助于最大程度地节约资源成本，覆盖受众群体，提升传播效率。塑造新型主流媒体首先要坚持一体化发展方向，在完善报纸、广播、电视、“PC端”、“两微一端”等传播平台的基础上，拓展“短视频”“直播”等新型信息传播平台，打造立体化、多元化的信息传播矩阵。其次，要根据传播矩阵内各平台的特点对他们进行清晰定位，实现传播平台间的优势互补。

加强网络综合治理以净化传播环境。党的十九大在继承既有网络治理经验的基础上提出了“网络综合治理”的概念，为全媒体条件下的网络治理提供了总体思路。网络综合治理，一要坚持自由与秩序相统一的价值导向。既要尊重人们的言论自由，又要着力构建良好的网络秩序，防止错误思潮泛滥危及社会统一的思想基础。二要组建协同合作的综合治理主体。严格执行党中央关于“党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律”的部署，构建彼此协同合作的网络综合治理主体。此外，还要结合网络空间权力资源格局的新变化，将日益贴近话语权力中心的网络意见领袖纳入网络治理逻辑中，使其由治理客体转变为治理主体，更好地发挥其带动性和影响力。与此同时，要通过网络综合治理目标的科学分解、治理职责的合理分工、治理信息的共享，实现参与网络综合治理的各个主体以及主体内部各部分之间的协同合作，避免网络治理中的“九龙治水”现象。三要采取德法术并重的治理手段。就道德手段而言，要引导人们增强辨别真善美、假恶丑的能力，同时也要利用好自己手中的麦克风，做到敢于发声、善于发声、巧于发声，尽己之力，传播社会正能量。就法律手段而言，政府应充分利用互联网畅通不同社会主体参与立法的渠道，使不同社会主体的需求得到充分表达，并在充分的博弈中达到平衡，为网络社会的善治与人们的言论自由奠定良法基础。在此基础上，加强法制宣传，严格执法，公正司法，强化网络社会的法治思维和规则意识。此外，要着眼于全媒体时代的发展趋势，实现行业自律准则的及时更新，明确行业自律准则的执行主体、责任对象、权利义务、奖惩机制等，解决行业自律准则的虚置问题。就技术手段而言，要不断开发、利用更高级的算法识别、拦截技术，实现网络治理智能化。与此同时也要认识到技术是网络信息监督管理中的重要因素，但不是唯一重要因素，要充分发挥人工编辑、审核专员以及普通用户在网络治理中不可替代的作用。