流量变现：广播+电商的媒体运营模式创新

文_陶岳志

不少媒体界人士认为传统媒体不具备互联网基因，再加上体制机制受限，转型之路阻碍重重。笔者以为，这样的论断是忽视了传统媒体真正的优势所在。传统媒体擅长的除了内容，还有互联网时代最宝贵的东西——流量。虽然现在广播电视的打开率越来越低，但是毕竟还有一部分传统的受众存在，而这部分未被互联网完全吸引走的粉丝正是各大平台所迫切需求的，这就促使了抖音、快手这样的新媒体平台和广电媒体进行合作。和电视比起来，广播在这个流量时代拥有更加得天独厚的优势，开车让人们的双眼必须随时注意路况安全，司机在行车过程中只能用耳朵来获取信息，而这样的方式在自动驾驶时代来临之前将依然圈住大量的高端用户。也正是因为这样的市场夹缝存在，给广播电台的转型留下了空间。

如今，传统媒体的广告投放效果不像互联网媒体在曝光量、粉丝触达率、转化率上都有更好的数字体现。对于品牌方来说，选择抖音、快手类的短视频平台以及各种自媒体和购物平台，不仅能够实现品牌宣传，还能带来直接的转化变现，无论是从哪个角度来考虑都是高性价比的选择。现在不少媒体都在尝试融合转型，先是开设门户网站，然后是博客、微博，直到微信公众号的出现，才在这波风潮中以自己的内容生产能力立住了脚跟。

微信公众号的出现为传统媒体积累了不少的粉丝，以FM93浙江交通之声官方微信为例，长年稳居全国电台榜前列，坐拥200万+粉丝，微信头条拥有平均10万+的阅读量，获人民日报、新华社等官微频繁转载。同时，FM93浙江交通之声还开设了数个微信垂直号组成矩阵，其中FM93车友俱乐部微信号有15万+的精准车友粉丝。在这样的流量数字下面，以往的纯品牌客户变现开始转型，呈现品牌客户广告投放收益加听众用户购买变现兼行的运营模式。

一、平台联合，创造无限价值

互联网的迭代节奏太快，用户对微信公众号的打开率在不断下降，并且从打开娱乐产品到获得满足的时长也越来越短，大量的流量流向了短视频平台，于是，广告商、广告费也流向了短视频平台。据笔者观察，在电商界有个典型的操作，就是在抖音打造爆款产品，在快手实现产品变现，最后上淘宝大量卖货。

2019年双十一期间，浙江交通之声和天猫合作，通过密令红包的方式来为天猫进行引流。浙江交通之声旗下两个广播频率，FM93浙江交通之声和FM104.5女主播电台，通过广播节目引导听众在手机淘宝中搜索“93超级红包”和“1045很美丽”两个密令红包口令，获取天猫红包后下单。仅11月6日上线至11月11日，通过这两个密令搜索引流至商家店铺页面的点击数超过27万，进店访客数量（引流UV）超过18万，付款笔数突破13万笔，成交总额近2100万元。这样的成绩，一方面是基于天猫双十一庞大的商品货源、活动力度和社会影响力，另一方面则是来自于交通之声长期的用户习惯培养和精准的用户行为分析。

二、传统操作，点亮创新之火

多年以前就有广告商在广播中以模拟主播卖货的方式，卖药卖酒卖导航仪，赚得盆满钵满。而这样的操作，在这两年有个非常火爆的名字——网红带货。当然这里面有个细微区别，以往的广播购物中广告音频是由广告商录制完成的，而现在广播购物带货的都是频道内具有一定粉丝基础的知名主播。而这点细微的区别带来的却是翻天覆地的变化，是用粉丝信任度和媒体公信力作为背书奠定的销量。

浙江交通之声基于两频率微信公众矩阵号250万+的粉丝，专门成立了“氧气商城”，在微信公众号推文里通过图文内容生产来带货，在广播节目中用主播的人设引导用户购买产品。同时严控产品质量和售后，通过一系列严谨的操作，培养了浙江交通之声用户听广播就可以放心下单的行为习惯，也为之后更全面的带货变现铺设了道路。

三、人设打造，触达垂直类人群

基于浙江交通之声的专业交通电台形象，汽车用品是主要的垂直销售产品，而实践也证明，浙江交通之声的汽车类主播、汽车类微信矩阵号和相关网络商城，在汽车用品的带货和变现能力上较其他一般节目更强。充分利用主播人设，根据不同节目特性安排相应的产品，可以带来更多的销售量。而在不同主播的带货过程中发现，主播只有使用和体验过产品，才能对产品有足够了解，才能更有说服力，达到更好的转化。同时，带货的形式可以娱乐化，但是也要准确传达出产品的特征，触达用户痛点，否则产品的吸引力就会被娱乐等因素稀释。

四、精准分析，锁定超级时段

在去年天猫双11的密令红包活动中，浙江交通之声早高峰节目《93早高峰》引流点击量在11月6日上线当天占全天点击量的72.9%，和全天其他节目时段的差距非常明显。与此同时，我们发现新闻节目主播更具信服力。基于此，我们在早高峰新闻时段安排了更长时间的密令红包互动，通过广播节目宣传、微信公众号微信贴片和官方微博宣传三种方式来传播引流。而不少媒体采取的是利用微信或APP图文生产，通过淘口令形式引流至淘宝下单。用热门产品引流的确更精准更有吸引力，互联网时代受众的要求是要快，要简单，越简单越有效，所以我们选择了密令红包搜索引流，生产成本低，玩法简单易记，但是引流效果最好，留存率转化率也很高。

交通广播最大的用户人群就是司机吗？交通广播用户最喜欢购买的产品是汽车用品吗？以前我们对用户的定义是“有车一族”，其实更准确地定位应该是“车上一族”。在那次天猫双十一中，浙江交通之声用户购买的汽车用品并没有排在第一位，销售排名第一的是童装/婴儿装/亲子装和洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰两大品类，销售额分别占总订单数量的8%；女装/女士精品和零食/坚果/特产位列第二占6%；女士内衣/男士内衣/家居服排第三位占5%；男装排名第四占4.3%；随后是美容护肤占3.3%、彩妆/香水/美妆工具占1.5%。可以看出，前六名主要是来自于女性消费群体。这其中主要的原因是大部分女性掌握了家庭中的购物权，也有部分原因可能是在车上更多的女性不用开车，拥有操作手机的时间。所以只有放在足够大的选品池里，才能真正看出我们的用户是谁。他们不仅是那些通过微信听节目和主播互动的司机人群，还有大批热衷于网购的、通过小型车辆上下班的人群。

流量变现，当是网络时代媒体转型的必由之路。在未来再打造一个像李佳琦和薇娅这样的顶级网红很难，传统媒体已经错过了“天时”，但是我们还有“人和”。浙江交通之声每天能够触达3000万+的听众，而不少其他传统媒体也有自己多年经营的用户群体。因此紧紧抓住原有用户，并对自身进行互联网化的改造，整合资源，充分借力打造流量变现的商业闭环，才是媒体的生存转型之路。未来，浙江交通之声也会继续拓展产业发展之路，加快直播电商矩阵的建设，从达人招募到账号孵化再到多元变现，整合供应链和运营商，有效打通“人、货、场”的链路，努力实现全面转型。