后疫情时代，都市类报纸如何与不确定性共处——以都市快报实践探索为例

文_莫士安 何 斌 王桂珍

“Winter is coming！”没想到，这句《冰与火之歌》中的最火台词，在2020年竟一语成谶。在行业“小冰河期”的大环境下，媒体又遭遇了突如其来的新冠疫情“强风暴雪”，致使原本处于难中求进、奋力转型中的都市类报纸更是雪上加霜：因全球经济下行导致传统广告客户投放急剧减少，因疫情防控需要致使上半年会展活动基本停摆……各类不确定性因素扑面而来，成为横亘在都市报面前的一道分水岭：生抑或死，都市报又面临着一场大考。

疫情联防联控下，对每个个体我们都在追问三个问题：“你是谁？”“你从哪里来？”“你到哪里去？”后疫情时代，都市报一样需要回答这三个问题，认识自己、认清形势、认准方向，用积极、开放、归零的心态，早谋划、早布局、早落实，探索与不确定性的共处之道。

疫情下，不得不面对的“重塑”

新冠肺炎对世界的影响在持续，不确定性困扰着每个人、每个组织、每个行业。正所谓“下雪不冷化雪冷”，后疫情时代或许才是都市报经营的“生死劫”，要在“刺骨寒意”下危中寻机，生出“星星之火”形成“燎原之势”，必然要认清目前的形势与格局，高度重视那些正在显露的行业机遇。

一是疫情“重塑”用户阅读习惯。疫情爆发期间，形势复杂多变，信息量大更新快，有些地方报纸无法投递……官方新媒体成为消息获取主渠道，“阅屏”成为主流。主流媒体顺势而为，借助移动互联网渠道，生产了大量优质产品。据统计，自2020年1月21日至3月2日，杭报集团10万+爆款产品达2087条。其中，千万级阅读量产品43条（篇），最高单篇阅读量达16.4亿（都市快报官方微博作品）。

二是疫情“重塑”主流媒体新形象。主流媒体新闻报道的深度、广度、高度、可信度、专业度全面“碾压”商业媒体与自媒体，赢得了广大新媒体用户的信任和好评，实现了用户量的大幅增长。今年上半年，都市快报官方微信粉丝数增长15%，官方微博粉丝量从976万增长到1010万。根据CSM发布的报告显示，传统媒体的互联网传播机遇凸显，77.3%的用户会主动关注传统主流媒体在网络端传播的信息，62.4%的用户表示更加信任传统主流媒体开办的网站和客户端。

三是疫情“重塑”商业运营模式。疫情下，在线出售商品和服务的形式，有助于降低感染风险。用户也渐渐习惯于这种形式，更青睐这种舒适、安全、便利的消费方式，致使今年上半年，全国网络零售额达5.15万亿元，同比增长7.3%，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿。

后疫情时代，在不确定性中寻找更多确定

巴菲特说过，只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。这次疫情就是一次大潮，潮起潮落，有人踏浪而歌、风生水起，有人随风而逝、憾然离场。如何踏浪而歌？首先应该明白两句话，一句是“直面疫情‘后遗症’，报业再也回不到从前”，另一句是“面对机遇‘窗口期’，坚信当关上一扇门的同时，必然会为你打开一扇窗”。2003年的非典催生了PC门户网站和电商，以新浪为代表的PC门户时代扑面而来，以阿里巴巴为代表的传统电商异军突起。都市报要拥抱这样的时代，正视问题与困难，坚信危可转机，积极抢占新赛道。

（一）“固圈”：持续增强品牌力，放大溢出效应

在互联网大潮中，作为传递党委政府声音、主张进入千家万户重要通道的主流媒体，仍然具有强大的品牌积淀、内容生产、策划创意等优势。

1、深化顶层设计，描绘发展蓝图。顶层设计、战略蓝图关乎大局和方向。后疫情时代，需要用顶层设计上的全新布局尝试转型，不仅当下治标更要长远治本。

都市快报从2017年以来，持续优化“四bao”战略部署，构建以“报、豹、抱、爆”四大平台为核心的“四bao合一”新型城市主流融媒体生态：报，以都市快报纸媒为主体，进入浙江100万户家庭，形成具有公信度、忠诚度的单位及家庭阅读场景；豹，以两微一端为核心的新媒体矩阵，生产主流原创新闻，成为到达1亿新媒体用户的优质新闻发布平台；抱，以“快抱”APP为载体，以电商交易功能支持区域生活分享和社交，成为聚合百万交易会员的同城生活分享平台；爆，具有引爆全城能力的线下会展活动平台，既能自办系列原创展会，又能承接政府、商业类展会活动。

2、深化内容生产，巩固核心竞争力。敏锐的线索发现能力、深挖内容的专业素养、链接市民政企的良好桥梁、讲故事式的匠心运用等，是都市报内容生产内含的上乘“武功”，更是巩固强化各条线的掌控力与舆论场话语权的核心竞争力。疫情期间，老牌媒体《财新》成了网红，杂志被抢购一空，甚至预订也演变成了“秒杀”，便是最好的佐证。

2020年6月20日，都市快报独家专访《隐秘的角落》原著作者紫金陈，报道迅速窜上热搜，话题阅读量4.9亿。如何做到的独家？一是专业的热点预判，因被影视剧中爬山剧情“震惊”，在《隐秘的角落》开播之初、未火之际，记者就开始与原著作者进行交流；二是采访者和被访者表达一致的共鸣，将作者父母离异、童年贫困、校园霸凌等隐秘往事一一揭开、一一破译。就如紫金陈对专访记者说的“我仔细看了一遍，你这篇写得真好，比其他记者都写得好，这就是采访者能和被采访者表达一致的共鸣”；三是对都市快报的信任与认同，紫金陈是都市快报的忠粉，在读大学时，常去报摊花5毛钱买份报纸坐公交车上看。专访刊出后，更是买了100份珍藏。

3、深化全案供给能力，增强品牌认可度。在全新的融媒业态下，都市快报积极拓展“创意+策划+文案+宣传+执行”于一体的融媒体整合营销能力，通过创新策划、全案执行、全媒传播、全心服务有效提升媒体品牌价值影响力、增强认可度与满意度，从“媒体+广告”向“媒体+运营”转型，延伸产业链、重构商业模式，全力打造文化传媒综合运营商。

都市快报承办的未来生活节、杭州奇妙夜、艺博会、西湖音乐节、浙江进口商品博览会、南宋文化节等都是成功探索。其中，2020年8月14日—16日，为适应“战疫情 促发展”实情，推出的首届“杭州奇妙夜”活动，仅用1个月便完成策划、招商、布展、传播等全部筹备工作，最终共吸引11.8万人次到场参与，拉动消费总额达3008万元，媒体曝光量1.5亿次，活动直播观看人数超过1000万，成为杭州又一现象级爆款会展产品，并对周边商圈形成了带动效应，砂之船奥特莱斯三天销售增幅显著，洲际酒店自助餐全线售罄。

（二）“出圈”：培育“云+电商”产品力，扩大辐射效应

客户是否还存在？需求是否还存在？当行业经营处于困境时，势必要重新审视这两个问题。如果两者仍然都在，那么需要改变的是商业模式、产品矩阵，提升竞争力与抗风险能力。

1、时空“对冲”，构建云系产品矩阵。空间无限化！改变以往只在固定时间、有限空间进行线下活动的模式，抢抓风口、发力云端，增强围绕用户的数字化服务能力、实战能力，进行媒体数字化转型的探索。

都市快报在文化娱乐行业遭遇冲击无法进行线下演出的困境下，从“西湖音乐节”这个十二年的大IP出发，分支出“西湖音乐节Lite”IP：第一期，在室内直播演出；第二期，到室外搭建舞台直播演出；第三期，与上海秋天乐队合作，创新地将舞台搬到西湖音乐节办公室内，举办了全国首场办公室音乐节。都市快报“云游”项目，推出云开幕、云赏花、云开茶等等活动，解决用户疫情期间无法出游的痛点。

2、流量“对冲”，拓展电商系产品矩阵。流量全线化！将线上、线下流量相互转化，将媒体矩阵内各平台流量相互转化，构筑自有的私域线上社群流量，形成纸媒权威、电商黏度高、新媒体传播强的良好协同生态圈。

在今年618期间，都市快报作为阿里巴巴浙江省区域内唯一合作媒体，开通“快抱优选”直播间，通过“全平台预热+大号导流互动+精心策划单品营销”三步走形式，推出9场直播，销售额在17家媒体中位列第二。其中，总价值超100万的18公斤鱼子酱以及一吨鲟鱼肉，最终以61.8万元的价格一次性成交，该直播案例被清华大学新闻学院教授沈阳引用，并登上了央视经济半小时。#女子61.8万捡漏一车鱼子酱#话题在微博引发热议，话题阅读量超过1000万+。

“媒体+电商”的转型，使都市快报形成了以“快抱”为核心的电商矩阵，目前APP下载量100万、注册用户40万。今年1—7月，“快抱”电商业务不降反升，销售额同比增长19.8%，利润同比增长12.7%。

3、主被“对冲”，完善社交化、配套化功能链。电商社交化、功能全面化！在“媒体+电商”的基础上，不断完善平台系列功能，在“客户—媒体—用户”关系链上寻求突破，打造“社交+社群”“圈层交互+场景营销”系统。

主动变革方面，都市快报实施N2P2C运作模式的改变，强化“内容驱动、同城社交、服务抵达”电商模式，N2P指“快抱”和客户的关系转换；P2C指平台上的客户和用户关系的转换。“快抱”以“你送祝福，我送年历”为主题，推出2020年春节送灵隐寺年历活动，把灵隐寺（P）给大家送祝福，转化成市民（C）之间互相送祝福，“快抱”（N）精选留言放大祝福，共有31540人参与，20000份祈福历换来5206条热辣滚烫的留言，成为一次全城传递温暖的现象级社交活动。

积极配合方面，打通支付、交易能力，完善秒杀、众筹、抽奖、报名等功能，为内部联动赋能：今年3月23日起，“快抱”与湘湖管委会推出“趣湘湖”旅游惠民系列活动，向游客发放总价值超过千万元的旅游消费券。活动中，一秒同时在线突破20000人，发放消费券20000多张（1人限领一次），10天内使用量突破4000张，带动消费突破100万元。

（三）“破圈”：拓展流量营销力，激发乘数效应

疫情下，主流媒体的新闻报道催人奋进、鼓舞人心，但大多数内容生产却陷入尴尬：报道阅读量、新媒体用户数屡创新高，流量“可望”，但是变现却似乎“遥不可及”。其中的症结点是以往传统媒体运营新媒体的思路已不适用于目前的互联网语境，在注重“运”（产品运维）的同时更要注重“营”（产品营销）。

1、夯基础：精准定位用户。流量无法变现的痛点与难点是用户下沉，从公域流量池引流，到构筑自身的私域流量，再培育形成精域鎏量，实现营销闭环的第一步就是精准描绘用户画像，找准用户关系定位。

都市快报“快抱”以下单量、客单价、地域分布、年龄结构等几个维度入手对用户进行分析，将流量从“读者—用户—会员—共同体”的金字塔式角色体系逐级培育：读者，获取信息、欣赏美文美图趣视频；用户，获取产品、服务、活动；会员，参与兴趣社群，获得积分、特权和身份归属感；生命共同体，为美好生活打CALL、输出正能量，同城守望相助，共建城市福祉。

以此为基础，构筑私域流量池，推出会员社，即“快抱”会员制社群圈，会员通过赚取积分、提升等级，获取特色商品、活动的购买或参与资格，增强用户的访问深度和延长滞留时长；实施精域鎏量培育，以杭州人的朋友圈为定位，推出杭友圈，坚持“从无到有，与粉丝共建”的原则，用真实（数据真实、活动真实、身份真实）打造都市快报背书的、有信任度的同城社交圈子。

2、增黏性：用事件集聚关注。随着产品同质化程度越来越高、情感认同越来越受到重视、消费媒介越来越多样化，与消费者沟通的传统方式遇到新的挑战，营销变得更为重要。

在疫情期间，商家、产品、务工者均遇到了困境，都市快报推出“共享春天”计划，搭建线上共享经济平台，帮助连接临时性用工、产品销售、企业服务……疫情期间，“共享春天”计划合作企业多达三四十家，寿司店老板在全家便利店上岗，成为人事经理；杭州米兰酒店的员工就近在外卖餐馆上岗……有些农户、企业不仅解了燃眉之急，甚至还找到了长期合作伙伴。“共享春天”不仅为企业、商家、务工者解困，更为用户带去了互动参与乐趣，获得了情感认同，成为吸引用户关注、维护客户关系、增强相互黏性的良好营销手段。《中国新闻出版广电报》用头版头条报道了“共享春天”活动。

3、引裂变：运营话题实现强曝光。强曝光、强影响是企业品牌宣传的最大关注点，在用户生产内容的网络平台（UGC）进行裂变式、病毒式、舆论式传播，逐渐成为诸多企业青睐的营销宣传方式。

都市快报自今年6月起，通过“精编话题——引发全民讨论——商业项目适时介入——矩阵传播”的形式，强化微博话题运用。2020年8月24日，阿里巴巴投放的天猫养车推广项目，以#95后海归硕士回应做汽修工#为话题推出，用文字+视频形式，讲述了95后海归硕士孙正阳应聘汽车维修工事件，以及他对职业价值的理解。营销主体露出，仅有一个镜头的品牌Logo——天猫养车。最终，该话题引发网络热议，收获8677.5万阅读，成为新浪微博8月24日社会TOP10热门视频，2806万人观看。此外，都市快报官方微博推出的#微贷网被立案侦查#话题阅读量达1.2亿、#小伙从杭州坐公交去青岛#话题阅读量为1.1亿，均登上新浪微博热搜榜。

结语

黑云压城城欲摧，甲光向日金鳞开。抗疫已然进入常态化，何时结束还未可知；都市报的突围之路依然漫长，仍存在诸多不确定性。虽然举步维艰，但坚定前行的信心不会变，逆流勇进的步伐不会动摇，牢树“固圈”的优势、鼓起“出圈”的勇气、凭借“破圈”的创新，直面挑战、正视困难，乘风破浪、奋勇前进，日拱一卒、久久为功，拥抱这个充满不确定的时代，努力“活下去，谋未来”。