打造新型传播平台 提升舆论引导能力

文_冯立中

互联网正在媒体领域催生一场前所未有的变革，习近平总书记多次强调要强化互联网思维、推动媒体融合发展，“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。绍兴市新闻传媒中心在浙江省率先探索市级媒体“报社+广电”融合模式，坚决推动主力军进入互联网主战场，持续发力新型主流媒体建设。“越牛新闻”客户端创办仅仅一年多,下载量就超过400万，一举进入全省乃至全国同类新闻客户端前列。当前，媒体融合加速向纵深发展，主流移动新媒体如何应对深层次挑战，于危机中育新机、于变局中开新局，努力打造具有强大舆论引导力的新型传播平台，是值得思考、必须思考的重大课题。

一、以融促建实现跨越发展

绍兴市新闻传媒中心整合之初就明确提出移动优先战略，抓住“机构整合”契机，紧扣“以融促建”思路，放大“融合改革”效能，成功实现了“越牛新闻”跨越式发展。

1.快速融合新建平台。在机构整合前，原绍兴日报社有“掌上绍兴”客户端，原绍兴市广播电视总台有“今日绍兴”客户端，但人员和技术力量薄弱，用户量十分有限，同质竞争激烈，整体影响力受到当地自媒体的挑战。传媒中心成立后，立即组建数字传媒事业部，全新打造“越牛新闻”客户端。短短三个月时间，新建成880平方米的融媒体指挥中心，打造采编、技术、运营一体化的新媒体团队，全面实施采编融合、迭代升级、运营创新，为建成具有强大区域性影响力的移动客户端打下了坚实基础。

2.高效融合强力吸粉。用户是移动新媒体发展的基石。三个月时间完成平台整合、全新上线后，“越牛新闻”以优质内容、贴心服务强力“吸粉”，仅仅半年时间下载量就由上线之初的12.6万增至50万。2020年4月，“越牛”抓住绍兴发放2.6亿元政府消费券的重大契机，积极争取作为政府消费券发放的唯一入口，下载量迅速由50万跃升至420万，覆盖用户超过全市总人口80%，用户规模领跑国内同类城市客户端。“越牛”抓住消费券发放契机，既服务了防疫抗疫、拉动消费、复工复产的大局，又借势借力获得用户爆发式增长，实现了舆论引导和自身建设的双赢，浙江省委宣传部编发专报称赞其为“化危为机的好做法”。

3.全面融合频出爆款。机构整合为新闻内容生产的供给侧改革打开了大门，报纸、电视、广播所有记者都成了“越牛”记者，新媒体编辑和全媒体记者高效联动，逐步释放出新媒体内容生产力。目前，“越牛”依托融媒体创新工作室，培育了《90秒看越文化》《越牛视频》《越牛漫画》《主播说政事》等一大批特色栏目。“越牛新闻”上线一年来，已经收获110个“10万+”，其中13个“百万+”，移动直播超过300场，融媒体产品超过1100件，6件作品获地市级以上新闻奖，其中1件首获浙江新闻奖一等奖，刷新绍兴新媒体作品获奖史上最好成绩。

4.跨界融合破阵出圈。“越牛”依托庞大用户规模和强大内容生产，不断拓展“新闻+政务服务商务”领域。“新闻+政务”方面，邀请卫健委、城管执法局等与百姓生活密切相关的部门入驻“越牛”，开设专门频道提供政务资讯。“新闻+服务”方面，开通路况查询、公交查询、公积金查询、寻医问药、VR旅游、线上订报等近百个服务号，整合本地优质自媒体资源推出“越牛号”，签约“美食”“健身”“旅游”达人，用个性化产品提供便民资讯。“新闻+商务”方面，借助消费券发放东风，与全市各类商家合作，开展“周五有礼”“积分兑换”活动，实现商家与用户双赢。通过高频直播、频道创设、活动策划等途径，探索新媒体运营盈利模式，“越牛新闻”2020年预计将实现营收1200万元，同比可翻一番。

二、直面挑战方可化危为机

“越牛新闻”一年多来的实践证明，当前新型主流媒体建设既面临难得机遇、大有可为，又面临诸多挑战、危机四伏。要打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台，必须认清问题，把准方向，直面挑战，方可化危为机。

1.面对“众声喧哗”，内容生产不够优。在“人人都有麦克风”的时代，优质内容始终是主流媒体的立身之本和核心竞争力。“越牛”虽然在内容建设上已有明显提升，但是在传统媒体新闻生产中积存已久的弊端仍难根除，如满足于照搬统发信息、习惯于肤浅采写和一般播报。一定程度上存在标题自媒体化倾向，一些稿件内容乏善可陈，以标题党方式获取流量。新媒体的可视化、产品化、个性化作品持续输出能力不够。全媒体记者编辑转化新闻表达、创新语言风格，还需要时间磨练。客户端内容一定程度上仍停留在传统媒体内容搬家的阶段，分发推送相对简单粗放，点击量、活跃度、交互性等均有较大提升空间。

2.面对“智媒时代”，技术力量不够强。新兴传播技术是媒体融合的发动机和加速器，以人工智能、大数据、云计算等为代表的技术更迭，正推动信息生产与传播进入新的蓝海。当下新媒体算法勾勒解读用户画像，实现精准传播，已成为适应分众化、差异化传播趋势的重要手段。与国内大多数地市级媒体一样，“越牛新闻”客户端的核心技术主要依赖第三方技术公司，仍然靠“花钱买服务”，自身技术团队只能做到日常维护，缺乏独立研发能力。

3.面对“平台聚合”，机制改革不够深。经过大刀阔斧的改革，移动优先的理念已深入人心，全媒体记者稿件“越牛”首发的要求已十分明确。但由于各采编平台在内容、平台、人员、考核上相对独立，新闻资源仍然分散在传统各个采编部门，未能充分实现共融共享。同时，新媒体自身造血功能较弱，尚未找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式。

三、深度融合加速化蛹成蝶

今年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合改革进入攻坚期和深水区。面对新形势新要求，必须准确识变、科学应变、主动求变，努力在融合改革的方向上坚定不移，在融合改革的层级上向纵深推进，依靠深度融合，加速化蛹成蝶，打造新型传播平台，不断提高主流新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

1.坚信“内容为王”，增强舆论引导力。网络时代众声喧哗，越是传播方式多样，越要坚信内容为王。一是增强内容定力。要始终把内容生产当作融合发展的第一要务，不为求速度不顾真相，不为赚噱头自乱阵脚，不为搏眼球自损“节操”，只有提供更多思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容，才能更好完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。二是增强内容魅力。要进一步提升“越牛”创新表达能力，特别是充分利用“报社+广电”的优势，大力推进新闻产品图片化、视频化、网红化，打造更多群众喜爱、刷屏热传的作品。三是增强内容张力。提升“越牛”的新闻原创平台功能，积极探索“平台+内容生产者”模式，做大做强“越牛号”，吸引更多优质自媒体和网红大咖入驻，动员各行业、各领域、各圈层人群成为内容协同生产者，凝聚“众人之智”与“众人之力”，增加网上优质内容供给。

2.坚持“技术引领”，增强自主创新力。互联网时代是技术驱动的时代，主流媒体要保持主流地位，必须瞄准发展趋势，紧盯技术前沿，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，不断丰富传播形态、传播样式。一是补齐技术短板。既要加强与专业科技公司合作，推动成果转化；也要增强自主研发创新能力，将生存发展主动权牢牢掌握在自己手中，积极把新技术运用到新闻信息采集、生产、传播、反馈各环节，加快推进网络化、数字化、智能化发展。二是引进关键人才。技术短板说到底是人才的短板，要积极探索“培养+引进+协作”模式，建立具有创新能力的技术团队。三是转型智能媒体。依托人工智能技术，探索用户画像建设，构建基于用户阅读历史、个人爱好的个性化关联推荐，让用户爱不释手，增强用户黏性。积极探索“党媒算法”等技术应用，实现主流舆论的精准传播。

3.坚定“创新为要”，增强平台聚合力。媒体融合发展到今天，解决深层次矛盾，关键在“体制机制”，必须依靠体制机制创新，增强新型传播平台的聚合能力和持续发展能力。一是优化资源配置。把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向移动端倾斜，真正把移动端作为全媒体集团的“旗舰”来打造。对一些受众不断减少、影响不断减弱、效益不断下滑的报纸、频道、频率下决心关停整并，集中力量打造主力新媒体平台。二是强化全媒体考核。发挥考核指挥棒作用，对记者考核突出“移动优先”，用“一把尺子”破解新旧媒体考核“两张皮”问题。三是探索栏目制运作。实施“越牛新闻”特色栏目独立运作模式，赋予栏目主编审稿发稿、策划运营、人员调配、稿酬分配等自主权，栏目小组成员可以跨部门组成，形成“我的栏目我负责”责任制，充分激发全媒体采编人员的主动性、积极性、创造性。

4.坚守“服务为本”，增强市场竞争力。健全“新闻+政务服务商务”运营模式，以服务赢得受众、以服务赢得市场。一是服务大局做强“高端”。发挥“越牛”庞大用户群作用，在社会治理中贡献媒体力量。特别是在综合信息服务、社会舆情监控和基层治理平台等方面，探索建设“政务发布厅”“舆情研析平台”等，利用大数据分析研判舆情态势，掌握引导舆论主动权，积极打造“网上枫桥经验”，主动为社会治理“赋能”。二是服务用户建好“云端”。在“越牛”原有近百服务项目基础上，进一步打造具有地域特色、新媒特质、原创特点、技术特长的服务应用，加强与群众生产生活密切相关的产品和服务开发，为群众搭建数字化、智能化、智慧化服务平台，提升客户端用户黏性。三是服务客户用好“终端”。增强市场意识、客户意识，努力把用户资源和优质内容转化为经济效益，促进终端消费。借鉴新冠疫情期间发放消费券的成功模式，深入打造“周五有礼”品牌，探索“网红带货”“直播带货”等新模式，以新型主流媒体的权威性、公信力帮助商户品牌推广、产品推销、服务推进，同时提升媒体自身的经营创收能力，增强自我造血机能。

互联网给媒体发展带来巨大挑战，更是媒体发展的战略机遇。时至今日，挺进主战场、建设新媒体，已经不是要不要的问题，而是快不快、好不好的问题。谁能抓住战略机遇，在新型媒体建设上先人一步、快人一拍、高人一筹，谁就能在未来占据舆论传播制高点、赢得传媒新辉煌。