媒体融合下的观念转变与思考

(河北法制报社,河北 石家庄 050090)

一、现阶段媒体融合发展状况

近年来，传统媒体与网络媒体的融合，基本形成了两种融合方式：

一种方式是在传统媒体外另劈天地，建立具有崭新运行机制、和新媒体要求契合的独立平台。另一种方式是传统媒体在各自的新闻网站开发APP客户端，实现线上、线下融合发展。同时，传统媒体通过在互联网社交媒体开设法人账号，实现平台入驻，通过图片、视频、音频等形式不间断发布信息，扩大影响力。

目前，“两微一端”（微博、微信和新闻客户端）成为新媒体平台的主要传播形式。“两微一端” 传播灵活、信息海量，使媒体官网微传播力相较于传统传播方式实现了裂变。但是，需要指出的是，当前媒体融合还远没有达到质的融合，更多的表现为传统媒体的互联网化，即“+互联网”而不是“互联网+”。目前的“两微一端”、包括抢占手机移动终端，都处于融媒体发展的阶段性过程。由于“两微一端”的信息主要是传统媒体信息的“二次贩卖”，虽然下载量可观，但同质化严重，实质上是传统媒体平台和互联网平台简单相加、信息机械“转场”。

由于媒体融合不仅需要新的理念思维，更需要资金大量投入，以及新媒体技术和新媒体人才，所以，一些地方在媒体融合工作上出现了观望心理，深度融合进展迟缓。这种现象应当引起重视。

二、观念转变的体制性障碍

媒体融合发展是网络时代传统媒体进行的一场自我改革。改革是不是彻底，首先有赖于传统媒体的观念能否转变到位。

现阶段，传统媒体和网络媒体融合过程中，出现了一种奇特的现象。一是受众的流失和广告收入减少，使得传统媒体急欲和互联网媒体融合，二是新媒体平台建立起来后，传统媒体平台和新媒体平台又难以互融。例如在平面媒体，报纸有报纸的记者，网站有网站的记者，报纸有报纸的管理制度，网站有网站的管理机制，两个平台之间的联系实际就是数字信息的“转场”移动，所以，难免造成新闻信息同质化问题。

这一问题，反映出传统媒体观念上的保守和思维上的陈旧。以大数据技术为支撑的媒体转型，应该构建的是一个开放式、扁平化、互联性的崭新的融合媒体，以读者用户为中心的定制化服务在新媒体中不断被强化。而信息单向推送是传统思维逻辑和运作方式，与互联网特性相悖，这样的媒体融合不是真正意义上的融合。

传统观念转变，受制于传统体制的束缚。新媒体平台虽然建立了新的运行机制，总的看还是受传统体制的影响。在一个传媒单位内部，由于传统管理体制和运行机制的强大惯性，新媒体平台往往处于依附、从属的地位，难以换发出生机和活力。

观念上的阻碍不仅来自管理层，也来自一线员工。例如在新闻生产机制上，传统线性新闻采编生产流程不能满足网络传播的需要，以图文为主的新闻采编方式导致新媒体平台内容素材过于单一，无法吸引读者的注意力和阅读兴趣。而按照新媒体资源共享理念进行文字、音频、视频复合式采访，传统媒体记者首先感到不适应而产生抵触情绪。

在网络新媒体的强力竞争下，传统媒体如果一味固守传统的“一亩三分地”，如果不与新媒体进行真正融合，在5G 时代将面临更大的困难和风险。

三、观念转变的突破路径

从传统业态转向网络业态，是传统媒体的一次革命性自我蜕变。媒体融合绝不仅仅是传播形态的改变，而是根本性的、系统性的融合。传统媒体必须遵循互联网开放、平等、共享的基本特性，以互联网思维指导新闻产品从生产、传播到用户服务等各个方面转型，建构新的产业生态。

在新闻产品生产环节，要依托传统媒体强大的采编能力，深度整合传统媒体的优势资源，运用大数据和云计算来优化媒体内容制作流程，拓宽产品来源，丰富产品内容。当前，媒体融合非常重视内容融合。要保证新闻产品内容融合，关键是生产资源必须融合，其中，新闻采编人员要具备复合式素质和能力，以互联网思维为指导，借助一体化运作，探索新的新闻产品制作机制。

融媒体产品的传播，核心是适应移动互联趋势，特别要抓住移动终端。据调查，目前40%的新闻资讯是通过手机获取的，移动终端已经成为人们获取新闻资讯的主要载体。随着5G 时代到来，通过移动终端获取资讯的群体还会进一步扩大。因此，借助移动通信技术，大力办好手机报，发展移动客户端，是融媒体应该努力的重点方向。

此外，网络社交媒体在网民中的影响力也在日益扩大，大有超越传统网站趋势。这种趋势，提醒媒体要下力气运营好入驻商业网站的微信、微博法人账号，不断丰富信息内容，完善服务功能，增加用户黏度，扩大用户规模，提升自身影响力。

新闻产品生产、传播的落脚点是服务用户。融媒体打造服务用户平台，关键是要通过精准服务吸引用户注册和登录。鉴于互联网开放、共享、平等互动的特点，融媒体必须摒弃传统媒体粗放式的服务观念，依托大数据技术，对用户进行细分，分析不同用户需求区别，实现对用户服务的准确定位，确保对不同用户提供相匹配的信息，力求做到服务精准。

媒体融合发展，相较于技术、人才和程序创新等等，观念转变是根本性矛盾。就当前来说，影响媒体深度融合的最困难的节点是管理制度，首要应该解决的是传统媒体体制内和新媒体体制外两种管理机制不相容的问题。必须立足互联网理念，用改革的方式建立新型的科学管理制度，对资源统一调配，对员工同工同酬，构建人才引进、培养、激励新机制。通过观念转变促进制度改革，促使生产管理、人才管理等各个环节系统性深度融合，最终实行传统媒体和网络新媒体的真正一体化发展。