试论新时期群众文化活动品牌打造

2020-12-08

魅力中国 2020年19期

（环翠区文化馆，山东威海 264200）

步入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会主义社会的主要矛盾。人们的需求逐步由主要满足物质需求，向满足精神需求转化。而不断满足人的精神需求是文化建设的核心。作为肩负着公共文化建设使命的各级文化馆，打造好喜闻乐见的群众文化活动品牌，为不同层次不同年龄的群众提供更为丰富的精神文化产品，对于满足人民日益增长的美好生活需要有着至关重要的作用。那么，在新的历史时期如何打造好群众文化活动品牌，满足人们对美好生活的精神文化需求呢?

一、赋予新时期群众文化活动品牌的时代内涵

走进新时代，“品牌”一词已经不再仅限于一个企业或一种商品综合品质和形象的体现或代表。可以说，当代社会品牌无处不在。品牌已经渗透到经济、社会、文化等各个领域。当人们在想到某一品牌时，通常会联想到这个品牌、企业或产品赋予的时尚、文化和价值感。从企业自身的角度看，企业在创立品牌时，只有不断的创造时尚、培育文化，不断地向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势等高层次转变，才能被市场认可并接受，其品牌才能产生较好的市场价值。同样，在文化领域，一个文化品牌要产生较大影响和价值，也必须在创造时尚、培育文化和不断创新上下功夫。

首先，群众文化活动品牌的创立是一种不以盈利为目的的公益行为，有着鲜明的时代烙印。

在新时期，群众文化活动品牌的建立，要以践行社会主义核心价值观、讲好中国故事、传播中国声音、彰显中国形象为主线，弘扬中华优秀传统文化精神、时代精神和典型的人民精神，以此引领社会风气，凝聚人、培养人、塑造人，助推文化大发展大繁荣，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供精神动力。创建群众文化活动品牌的目的，是从精神层面将群众文化活动自身的社会属性放大，最大限度满足人们精神文化需求，实现其良好的社会价值，而非经济价值。因此，群众文化活动品牌要更加注重自身的核心文化价值塑造，更加注重品牌的社会效应。

其次，群众文化活动品牌的建立必须得到群众的积极参与和高度认可。群众文化活动品牌的建立是群众参与文化建设、实现文化共享，并乐于向他人推广、愿意再次参与和分享的反复过程。笔者认为，完整意义上的文化活动品牌，应该由品牌名即活动名称、品牌形象标识即活动 logo、品牌推广口号即宣传语、品牌属性即活动表现形式、活动周期等要件构成，是人们对活动知名度、美誉度、满意度的感知、联想和认同。正如企业打造产品品牌一样，一个没有知名度、美誉度和满意度的产品，是没有品牌的产品。没有品牌的产品，消费者一般是没有消费冲动的，也就谈不上二次消费或重复消费，因为其产品符号、形象和价值，没有传递到消费者大脑，没有占据消费者心智，没有取得消费者的认同，更谈不上培育消费观念、引领社会风尚。因此，群众文化活动作为满足群众精神需求的公共文化产品，要实现其社会价值的最大化，必须紧紧围绕 “知名度、美誉度和满意度”塑造品牌，调动广大群众积极参与群众文化，分享文化发展成果，实现自我文化需求。只有活动品牌不断提升，群众文化活动的社会功能才能得以持续最大发挥。

第三，群众文化活动品牌的塑造必须彰显时代特色、地域特色和艺术特色。我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对精神文化的需求是人们对美好生活需要的重要组成部分。因此，如何以人民为中心，不断满足人民日益增长的精神文化需求，理应成为我们打造群众文化活动品牌的出发点和归宿。这就要求我们在打造文化活动品牌时，必须强化精神导向意识，体现时代特色、地域特色和艺术特色。要在贴近时代、贴近生活和贴近大众的实践中，树立审美愉悦和审美教育相统一的文化价值观，开展更多更具人文内涵和美学精神的活动。要 “讲品位、讲格调、讲责任，抵制低俗、庸俗、媚俗”，以人民为中心、创作人民群众喜闻乐见的文艺作品，使之在群众文化活动中更好的服务群众、引领群众，将作品时代性与地域性相结合，艺术性与娱乐性相结合，提升大众的审美趣味和文化品位。

二、打造新时期群众文化活动品牌的路径

(一)精心策划，通过多渠道、全方位的品牌推广和有效传播，实现群众文化活动的知名度

群众文化活动从品牌项目策划创立开始，就要做到既立足当前，又与时俱进，用品牌营销的理念做好活动规划。首先要对活动进行定位，确定活动主题、活动名称、形象标识、推广语、活动内容、周期、流程、参与对象、宣传媒介等。其次，要充分利用各种渠道全方位做好活动开展前的宣传造势、活动举办中的现场报道和活动结束后的成果展示三个阶段的宣传推广。在当前，尤其要注意运用“互联网+”和新媒体平台的宣传推广，充分调动群众积极参与文化活动、体验文化活动、分享活动感受。其三，要策划好活动举办的内容、周期和时间节点，体现活动的连续性或持久性。要通过群众喜闻乐见的活动形式，提升活动品质，加深群众对活动的印象，激发群众持续参与文化活动的热忱。实践证明，一项文化活动要想真正成为品牌，一定不会一蹴而就，必须是活动知名度高、群众参与度广、活动覆盖面宽、社会影响力大、持续开展的活动。

(二)周密组织，通过高质量、规范化的品牌运作和不断创新，实现群众文化活动的美誉度

有了知名度只是群众文化活动品牌打造成功的基石。如果说强有力的策划宣传是群众文化活动通往品牌成功之路的铺路石，那么，周密的组织运作，是群众文化活动实现品牌落地的关键所在。这里的 “组织”有两层含义，一是指活动的内容、形式和载体要不断创新、精心策划和组织。既要凸显活动主题、提升活动品质，又要满足群众求知、求美、求乐和互动体验等精神文化需求，使群众乐于接受，主动参与。由此可见，有效的组织运作，是确保群众文化活动成功举办，赢得群众赞誉的根本，是群众文化活动品牌化的有力抓手。

(三)优质服务，通过知名度、美誉度的不断提升和创新服务，实现群众文化活动的满意度

群众文化活动的成功与否，在一定程度上还取决与社会的满意程度。举办群众性文化活动的根本目的是满足不同层次群众的精神文化需求，因此，群众认不认可、高不高兴、满不满意理应成为检验活动成功与否的 “试金石”。

以人民为中心，就是要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者，把为人民服务作为文艺工作者的天职。”作为群众文化活动的组织者，各级文化馆要始终把“坚持以人民为中心”作为开展各项文化活动的指导思想和工作原则。将 “公益性” “基本性”“均等性”“便利性”贯穿群众文化活动始终，通过整合各方资源，提供最优质的服务，使广大群众就近参与群众文化，享受到公益、基本、均等、便利的文化服务。