主流媒体新闻报道与社会活动联动传播合力探析

文_徐 为

对主流媒体来说，新闻报道的内容质量、传播效果，直接决定着媒体的影响力、公信力。与此同时，由主流媒体举办的各类社会活动，同样既是体现社会脉动和大众所思所想的重要载体，也是塑造媒体品牌的重要途径。近年来，主流媒体纷纷着力强化新闻报道与社会活动的联动，这样做的目的就是为了更好地“唱响主旋律，弘扬正能量”。浙江广播电视集团立足自身特点，充分发挥主题策划能力，加强新闻报道和宣传活动的统筹协调，初步探索形成“1+1>2”的新闻报道与社会活动联动叠加传播效应。

一、集中优势新闻资源，提升活动整体传播效应

浙江广电集团每年都会举办大量社会活动，并在策划每项活动时都充分运用各类新闻资源，跟进开展报道，努力将活动传播力、影响力最大化。近年来，已连续举办了“最美人物评选”“我们的村晚”“十月的阳光”“彩虹计划”“万朵鲜花送雷锋”等公益活动，高潮不断、好戏连台。活动进程中，新闻报道对扩大活动的影响起着不可或缺的作用，这并不仅仅是简单地为某项活动附加宣传报道环节，而更多的是在活动策划阶段提前布局，从选题、采制、传播等不同阶段为其定制并执行一整套联动方案，推动形成活动与新闻的“化学反应”，扩大整体传播影响力。

1.主题策划能力是主流媒体不可或缺的核心竞争力。当前媒介生态瞬息万变，主流媒体特别是广电媒体以往曾经具有的技术优势、渠道优势已不复存在。但同时也要看到，“内容为王”的规律并没有改变，主流媒体在长期专业化内容生产中锤炼的主题策划能力，是自身在激烈竞争中的致胜利器。这就要求主流媒体将“时代主题”与“创新表达”紧密结合，在海量信息中根据主题特点、需求精准选择有效信息，创新视角、多维表达，从而占据舆论引导的制高点。

“新中国成立70周年”是2019年最为重要的新闻主题，浙江广电集团从“广播电视行业发展”这一角度出发，策划举办了“浙江广播电视70年成就展”活动，既表现了“新中国成立70周年”这一宏大主题，又充分彰显了广电自身特色。而在新闻报道中，各广播电视频道和新媒体精心策划选题，联动发力。其中，各广播电视频道的新媒体小编开展“头脑风暴”，集思广益，各显身手，在9月底到10月初密集推出了110多条相关融媒报道、产品，网络总点击量超过600万次。

2.共建共享传播渠道是提升传播合力的有效途径。在媒体融合的背景下，新闻的“播出”不再是报道的终点，只有变“播出”为“传播”，提升报道的到达率，才能产生实实在在的影响力。浙江广电集团采用“频道制”运营方式，集团的社会活动通常由单个或若干个频道承办，对于各地面频道和广播频率来说，面临自有传播渠道资源相对有限的问题。在集团统筹协调下，各频道积极加强建设自身的新媒体端口，由这些新媒体端口组成的集团整体融媒矩阵又在活动报道中起到了提升分发能级的重要作用，实现了传播渠道的“共建共享”。目前，浙江广电集团“中国蓝新闻”“中国蓝TV”“喜欢听”三大客户端用户量超过8000万；各频道在各大互联网平台上开设账号300余个，粉丝超过9000万。集团建立了相应工作机制，对重点活动报道，各频道新媒体端口集中转发推送相应作品，充分形成报道声势、壮大传播力量。

3.充分联动外部力量是新闻落地“最后一公里”的重要方式。当前，信息的传播不再只是媒体向大众的单向行为。活动的“参与者”“合作者”和新闻报道的“用户”同样也是大范围、社交化分发的发起者，是提升内容到达率不可或缺的一环。浙江广电集团依托日常宣传工作中与各职能部门、兄弟媒体建立的合作关系，在活动报道中开展联动。以2019年“三大人物评选活动”的候选人物报道为例，通过发现报道典型人物，将新闻报道融入活动投票等环节，充分推动多点分发、多轮传播。“乡村振兴带头人‘金牛奖’”的候选人事迹内容由“浙江发布”等各级政务大号分别推送、跟进转发，并积极发起各位候选人群体踊跃转发，参与度相比往年提升明显；“最美浙江人·浙江骄傲”制作人物事迹短视频，通过全省11市联办媒体进行立体传播，点击量近600万次；“风云浙商”候选人年龄跨度涵盖40后到80后，事迹在不同年龄段浙商群体中引发热议，广泛传播。

二、以活动丰富新闻素材，以新闻反哺活动内容

尽管新闻报道与社会活动形式不同，但两者都是主流媒体传播社会正能量、弘扬社会主义核心价值观的具体载体。在主流媒体坚定不移地把新闻宣传作为工作核心要务常抓不懈的过程中，各类活动的内容已成为一块重要的“新闻富矿”，而经过加工的新闻产品则可以“反哺”活动。浙江广电集团近年来的实践探索中，活动与新闻的联动并不止于“开展活动、报道新闻”这两步，而是更注重延伸和拓展，让新闻作品成为活动后续“再创作”“再加工”的素材，从而在充分联动中提升主题的整体传播效果。

1.社会活动应当成为发现新闻线索、延伸报道触角的契机和载体。在日常的新闻报道中，由于采编力量有限，对全省各地区、各行各业的关注度难以做到完全平衡。而随着浙江广电集团社会活动的覆盖面不断延伸，一些原本相对缺乏关注的优质题材被发现、被报道的可能性也随之增加。日常的新闻宣传工作中以活动为契机，深入基层一线蹲点采访，发现典型，体验生活，面对面与群众、百姓交流，将会大大有利于新闻报道工作质量的提升。

丽水市松阳县地处山区，由于地理位置偏远、交通不便等客观因素，以往在新闻报道中的“出镜率”相对有限。2019年5月至8月，浙江广电集团精心筹划举办了“百名记者主持走基层走进松阳”活动，组织各广播电视频道和新媒体的记者、主持人深入全县各地，着眼“绿色发展”“红色旅游”“古村落保护”等主题，短短几天就密集采制了30多条报道，充分展示松阳之美、松阳之变。这些接地气、冒热气、带露珠的报道，经过集团记者、主持人们的再次加工创编，成为了形式多样、内容丰富的文艺节目，在“百名记者主持走基层走进松阳”主题文艺晚会上精彩呈现，得到了当地百姓和电视观众的广泛好评。

2.社会活动应当为后续联动提供独特的视角和切口。近年，“改革开放40周年”“新中国成立70周年”“全面小康”“建党百年”重大时间节点接踵而至，在宣传工作的“同题竞争”下，主流媒体将新闻策划与活动创意有机结合，往往能起到事半功倍的效果。浙江广电集团各频道在活动的策划创意中，充分结合自身特点，这些特定的创意为主题的呈现和具象化提供了天然的切口，也为相应的新闻报道带来了独特的视角和思路。

2019年围绕“新中国成立70周年”主题，浙江广电集团推出“共唱祖国好——56个民族56首歌”活动，在前期的新闻报道中，广播音乐调频采编人员走访全国各地，寻访56个民族的音乐故事，采制推出56期广播节目、报道和短视频，从音乐元素入手彰显各族人民的家国情怀；而“一封家书·家国档案七十年”活动报道，则通过精选、记录活动征集到的家书、档案，用背后的一个个小故事串起70年的伟大历程，有力地升华了主题。在上述两项活动案例中，新闻报道环节已经过充分提炼的内容，又在后续的活动中进一步得到了集纳体现：在“共唱祖国好”主题晚会上，来自全国各地、各民族的歌手们用自己的歌声，讲述音乐故事，诉说爱国情怀。从活动征集的原始素材到新闻报道的鲜活作品，再到晚会活动的集中表达，“庆祝新中国成立70周年”的爱国主题在反复互动中潜移默化，深入人心。

三、新闻活动持续联动，提升媒体品牌价值

信息爆炸的时代，主流媒体自身品牌的识别度、含金量便成为获取“用户注意力”这一稀缺资源的重要砝码。而媒体的品牌效应，与宣传引导活动的实际效果息息相关。浙江广电集团近年来十分注重媒体品牌建设工作，新闻报道与社会活动的联动则对品牌建设起到了重要的推进作用。

1.加强议题设置，让新闻话题热度不断延续。当前社会舆论场热点频出，话题更迭迅速。为了取得更好的宣传效果，对特定宣传内容、话题，必须加强议题设置，通过新内容、新作品的持续跟进、更新，引导用户保持关注度和黏着度，进而形成媒体品牌的忠诚度。

以支教贵州的杭州学军中学原校长陈立群的典型事迹宣传为例：2017年9月，浙江卫视在教师节推出了系列人物特写《贵州支教校长陈立群》，记者深入黔东南山区，记录了陈立群在当地台江民族中学义务支教、无私奉献的感人事迹；2018年初，陈立群在“最美浙江人·浙江骄傲”活动中获评为年度人物，再度引发热议。在这以后，浙江广电集团各频道继续做好“后半篇文章”，持续对其开展新闻宣传，并引发全国各级媒体纷纷转载、报道；2019年，陈立群被中宣部授予“时代楷模”称号，浙江省委、贵州省委分别决定开展向陈立群同志学习的活动，再次引发媒体持续关注。在长达两年多的时间里，学习陈立群的话题始终在社会舆论中保持较高热度。

2.深化联动互鉴，形成优势互补的传播合力。新闻报道与社会活动的形式并不相同，但对于主流媒体来说，两种宣传方式都要求主创人员沉下心来，将源于人民、源于社会、源于生活的鲜活素材，转变为可阅读、可欣赏、可理解的作品。这也意味着，在主题表达、内容编排方面，两者之间可以充分交流互鉴，在相似主题的宣传中，以不同形态、风格的表达，形成各有侧重、互为补充的内容结构，营造同频共振的整体舆论氛围。

浙江广电集团每年春节前夕都会组织采编播人员开展“新春走基层”采访，既展现各地群众文化娱乐活动、民俗风情、社会新风，也聚焦节日里坚守岗位的劳动者，记录下他们默默奉献的朴实身影。围绕春节主题，集团连续六年举办了“我们的村晚”，以文艺晚会形式展示浙江文化礼堂建设成果，描绘乡村振兴幸福画卷。两种不同的宣传方式，在形式上各具特色——新闻报道以旁观者的视角，用记者的话语体系，记录最鲜活、最生动的新春故事，而“我们的村晚”则在形式上更强调农民的“主角”地位，是“农民导、农民演”的“第一人称”舞台，已成为深受广大农民、观众喜爱的品牌活动。

3.加强分析借鉴，提升分发传播实效。在媒体融合的行业背景下，如何提升新闻宣传的“到达率”成为业界关注的课题。结合实践，浙江广电集团在新闻报道的社交化分发上已经探索出相对成型的经验，而这些类似的经验也为社会活动的融合传播提供了思路。

2018年，浙江卫视发力推动主流新闻的多点分发、多轮传播，打造了“主题报道10万+”的“浙江卫视现象”。它将优质报道内容尽可能多地充分嫁接到外部传播渠道，从而将传播效果最大化。2019年度“最美浙江人·浙江骄傲”活动颁奖仪式中，利用智能拆条技术，同步生产发布短视频，通过“美丽浙江”“浙里最美”抖音号等平台进行全网发布推送，取得良好的传播效果；2019年度“风云浙商”颁奖典礼则通过技术手段，让现场参与者也成为报道分发推广的重要一环。一方面，现场嘉宾可以通过5G/AI/VR技术，实时获取现场360度的高清视频；另一方面，可以通过扫码自拍，生成15秒专属短视频，通过社交媒体等方式进行分享，这也使得现场嘉宾事实上临时成为了现场的“报道者”，不断传递最新的活动实况。通过创新技术手段的应用，用户的互动性和参与感得到了显著提升，主办媒体及其活动品牌的认可度也随之得到有效提升。