新媒体时代报纸传播观念的转型

江月英

摘要：新媒体在潜移默化中不仅改变了报纸读者的阅读习惯，更是在无声中影响整个传媒行业的传播生态。本文从新媒体时代的内容信息流、社交关系流、场景服务流三大生产要素入手，阐述新媒体时代报纸传播观念在内容生产的角色重构、社交关系的营销，以及场景服务的数字化等三个关键方面的转型。

关键词：新媒体时代 信息流 垂直分类 “中央厨房” 数字化场景

互联网的发展使报纸读者逐渐从传统媒体向新媒体转移。新媒体在潜移默化中不仅改变了读者的阅读习惯，更是影响了传媒行业的传播生态，促使报纸传播观念转型。把握内容、社交和场景三大关键性生产要素，从内容生产的角色重构、社交关系的营销、报纸场景服务的数字化等方面“三管齐下”，有助于报纸转变传播观念，形成传统媒体转型发展新格局。

一、报纸内容生产的角色重构

海量集存的信息流通过网络空间、移动终端等新媒体平台达到信息流传播的大数据效应，如何在大量的信息中为受众选择并制作出内容充实、价值颇高的新闻产品，是报纸传播观念转型的首要意识。而重构内容生产角色，将报纸自有采编队伍聚集的“信息流”群体和意见领袖级的自媒体人组合而成的“意见流”群体有效整合，则是实现这一意识的重要手段。

1.作者群体的边界扩展。新媒体时代，“每个人”都可以是内容生产者，编辑群体的“信息流”与“意见领袖”群体“意见流”的协同，是报业发展的突破口。

在这种形势下，报纸编辑需要明确的是，网络流量越来越成为媒体发展的新生命线，深度挖掘成为媒体立足与发展的重要手段。因此，除了传统业务外，他们还应关注用户心理、设置优质内容、跟踪产品数据、分析营销渠道、掌握编辑技术。

另外，自媒体形成了全新的内容传播边界。报纸传播可将所有优质自媒体汇集成报纸“意见流”群体，以维持长久合作关系。“意见流”的社交资源拥有精准圈，报纸可在议程设置上触发“意见流”形成热门话题。

2.超越“内容为王”的原创信息流。“信息流”群体和“意见流”群体生产的报纸内容应具有水平议题的宽度和垂直议题的深度，两者交互成报纸的原创信息流。水平议题的宽度能满足报纸用户的广泛阅读，以新、奇、特的选题吸引受众，并将内容延伸到任何形式，如直播、VR、视频、航拍等，打造具有互动、观点、奖励等属性的现象级栏目。垂直议题的深度可用“冰点”计划，即对不一定是热点问题，但适合深度报道的议题进行用户和文章关系的模块建设，使报纸拥有事件模块、本地模块、名人模块等特色原创精品栏目。

此时，报纸的内容生产已超越“内容为王”，聚合泛生产、视频化、互动评论等特点，形成专业编辑生产视频内容，专家生产微博、微信内容的持续性社会协同报道，是媒体融合时代下内容生产的转型与发展，最终实现报纸“内容为王”与“优质内容”的辩证统一。

二、报纸社交关系的营销

报纸可以根据大数据分析结果，建设报纸社交关系流系统，实现关系建立、关系维持、关系效益的三维度闭合关系营销，进入知名度、关联度、忠诚度、美誉度的品牌升级快车道，促进报业内生机制升级，形成跨行业、跨地域的资源整合的良好社交关系业态。

1.引导报纸消费。新媒体“正以前所未有的速度和效力引领消费文化的变迁”。报纸与网络媒体“双板块”整合发展，已成为引导消费的主场域。

胡思勇教授在《报纸要做现代主流报纸》中论述了新媒体生态环境下，报纸应重新界定报学发展的方向，通过采用“受众满意战略”进行报纸的战略转型工作。“受众满意战略”可通过报纸移动端的微博、微信、客户端三种渠道进行消费群体画像的算法管理，精准定位消费需求，以满足高密度微信平台使用者以及低幼和白发人群的需求。

报纸微信公众号形式上可脱离纸媒，内容上可依托报纸的选题范畴，通过线上线下互动完成各项议程内容的活动策划、产品经营和公众受益。

2.带动行业升级。以报纸为中心的“联盟”，通过消除数字媒体行业的资源壁垒，建立跨媒体行业的业务流程和人员能力互动，优化数媒时代报业的规模经济和范围经济的内外结构。

首先，报纸行业内生机制升级。报纸不仅是内容生产商，更应将核心竞争力转型为平台运营建设。搭建内生运营平台，“二更”首创微信“约创+自创”的原生广告新模式，整合全国不同地区的青年摄制团队，拍摄公益性“更南京”“更成都”等自创人物专题广告系列；制作跨领域企业的约创商业性原生广告，并在A类广告大赛中屡获佳绩，以达到企业和平台的双赢。报纸行业的广告部可借鉴其成功模式，整合新媒体的可视化设计，制作一批新闻纪录片形式的原生广告，设计更多环节吸引用户参与，实现报纸行业内生机制升级。

其次，跨行业、跨地域的资源整合。《云南信息报》于2007年实行云南出版集团和南方报业传媒集团联合主办的事业企业办报机制，主题为“新信息，新看法”，满足读者必读性和可读性的选择。2011年，《云南信息报》搭建了“一报二网五读本”的媒体集群，即“1”主报，乐云网和云南信息报网“2”网络平台，覆盖曲靖、楚雄、玉溪、大理、丽江“5”座城市的周刊读本，实现“1+2+5”报网互动模式。2013年，云南信息报社泰国办事处与当地报纸《星暹日报》达成协议，开设了《云南信息报泰国版·今日云南》，促进两地经济文化交流。

三、报纸场景服务的数字化策略

“弱”链接的场景服务流是新媒体的一大特点。新的内容信息流模式和多样的社交关系流相互作用建构了新的场景服务流。因相互之间非直接、非强硬的“弱”链接，在人际、地域、兴趣的大数据定位系统基础上，形成了公共场景流和私人场景流的汇合。报纸需要从报纸软实力、创新力、创造力、凝聚力、影响力等方面出发，将场景服务融入报纸的发展策略中，构建数字化内容、数字化服务、数字化连接、数字化交互的集数据、运营、销售于一体的报纸互联网发展体系。

1.报纸创意的数字化数据策略。2015年全国两会期间，刚开始运行的人民日报“中央厨房”实则是媒体如何运用大数据相关技术助力融合发展的信息服务平台，拥有全媒体信息采集、全媒体信息管理和全媒体信息提取的有效共享和独享机制。“中央厨房”里的每种数字配料（新闻素材）在新采编模式的数据驱动下进行内容生产，烹饪出色香味俱全的“大餐”。报纸的数据策略可借鉴“中央厨房”的数字生产流程，形成多种平台的多次传播。

2.报纸创意的数字化运营策略。“中央厨房”的全新业态融媒体工作室跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业的数字化运营机制聚拢精英，面向受众、面向全球，探索用户体验的运营策略。“意见流”群体的建设和维护对报纸创建社群模式的意义重大，是报纸数字化运营的突破口，有助于报纸在新媒体融合发展中打造自身魅力，確立垂直文化品牌。而报纸的新媒体品牌推广要尽快完成BD商务拓展平台和PR媒介拓展平台的搭建，增加全国屏幕覆盖数，通过包装、提升、公关、发布会等增加曝光量。

3.报纸创意的数字化销售策略。报纸垂直APP是报纸数字化购买力兑现的销售策略，是报纸信息服务平台的延伸。虽说独立的APP运营成本极高，但可引入广告支撑型模式和内容支撑型模式的两大基本的商业模式。广告支撑模式多与APP免费阅读的版面绑定，收费阅读的广告植入较少。报纸垂直APP更多采用内容支撑型商业模式，依靠内容促成消费。

综上所述，新媒体时代报纸传播观念转型的核心，是报网“双核心”整合发展，即在报纸“优质内容”生产前提下，实现“网”的数字化媒介融合。随着媒介融合的进一步深入，媒体之间的竞争不再局限于单媒体内部，还发生在不同介质媒体之间，因此，报纸更需要转变传播观念，以赢得媒体市场竞争的先机。

作者系阳光学院现代管理学院副教授、北京电影学院2019级博士

本文系福建省社会科学规划一般项目“网络信息时代党报传媒的融合发展研究”（项目编号：FJ2016B190）、教育部人文社会科学研究一般项目“新媒体时代党报传媒的深度融合与发展研究”（项目编号：17YJA860023）的研究成果。

参考文献

[1]朱琪.从“信息流”到“意见流”——网络媒体十年“两会”报道模式转型初探[J].新闻记者，2008（10）.

[2]付雪妍.场景理论下移动社交媒体的场景建构[J].新媒体研究，2017（14）.