场景驱动下移动阅读用户黏性培养研究

卜亚敏 甄伟锋

摘要：移动互联时代，场景成为增强移动阅读用户黏性的核心要素，而基于场景的移动阅读具有个性化、体验式和社群化特征。本文基于场景理论从优质内容的聚合与分发、平台功能的美化与设计、社群经济的优化与发展三个层面探讨培养移动阅读用户黏性的策略。

关键词：场景 移动阅读 用户黏性

“移动阅读”译自英文“Mobile reading”，即通过便携式阅读终端对在网络上出版发行的内容进行在线阅读和下载阅读的一种新模式。由中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》数据表明，2019年我国成年国民数字化阅读（通过网络、手机、电子阅读器等进行的阅读）接触率为79.3%，比2018年增长了3.1%。随着5G通讯技术的快速发展，移动阅读模式将再次迎来发展契机。在此背景下，如何增强移动阅读用户黏性成为移动阅读运营商及产业链构建者需要探索的问题，也是媒介理论研究者持续关注的问题。

一、场景理论阐述

“场景”一词最初是戏剧、电影中的专业术语，指影视作品中的场面，其构成要素涵盖时间、地点、人物和事件，后被应用到社会学、传播学研究领域。20世纪80年代，美国传播学者梅罗维茨基于社会学家戈夫曼的“拟剧理论”，定义了传播学中的“场景”概念，最终形成了场景理论。他的理论丰富了场景的内涵，认为场景不仅是时空环境，还包括媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。移动互联时代，“场景”的内涵被进一步丰富及拓展，其被定义为满足用户某种特定需求的产品或应用，它是一种由科学技术和信息支撑的无实物的存在。被誉为“科技大神”的美国知名记者罗伯特·斯考伯在其著作《即将到来的场景时代》中预测了“未来25年互联网即将进入新时代——场景时代”。他将移动设备、大数据、社交媒体、定位系统、传感器统称为场景时代所必需的五种技术力量，并认为“场景五力”为场景的收集、感知、识别、处理提供了充分的技术支撑。移动互联时代，“场景”的意义更为显著。移动传播从根本上是以“场景”为基础的服务，即对各种场景的感知并进行信息适配。因此，场景成为移动媒体继内容、形式、社交之后的第四种核心要素。换句话说，场景是移动互联网时代网络运营商争夺的核心点。那么，对于移动阅读来说，场景是满足用户个性化阅读需求、继而养成惯性阅读行为的关键入口，以场景构建为核心的阅读时代已然来临。因此，场景理论为培养移动阅读用户黏性提供了新思路，也成为增强移动阅读用户黏性的核心要素。

二、场景驱动下的移动阅读特征

场景与移动阅读相结合，开启了移动阅读的新模式。具体表现为：根据场景划分，为移动阅读用户提供相匹配的阅读内容，从而有效增强用户的个性化阅读；根据场景设计，为移动阅读用户架构虚实结合、具有沉浸感的阅读内容，增强用户体验式阅读感受；根据场景共享，构建以趣缘或情感为纽带的社群关系网，增强用户的阅读黏性。

1.场景驱动下的个性化阅读。场景驱动的本质是内容与用户高度适配，其终极目标是为用户提供特定场景下的内容与服务。移动互联时代，移动化的空间和碎片化的时间导致阅读用户所处的物理和心理时空处于不断变化中，从而产生了相应的动态化场景。根据动态场景进行信息或服务适配，首先要针对阅读场景进行不同维度的划分（大致将场景分为固定场景和移动场景）。而“场景五力”中大数据、移动传感器、定位系统，为全面、准确地获取用户的阅读场景及阅读行为数据提供了技术条件，为构建以用户为中心的个性化的阅读场景提供了可能。例如，腾讯文学、QQ阅读、书旗等APP也在一定程度上尝试依据用户场景进行内容推送。此外，移动阅读运营商还可以根据用户的实时状态、行为习惯、社交氛围等场景进行智能适配与定制推送，从而满足用户个性化的信息需求。大数据和人工智能技术的发展，也将进一步推动用户个性化场景阅读的完善与发展，逐步形成独属于用户个人的阅读媒体，最终实现精准传播。信息服务的最高境界是就是精准传播，即个人化阅读。

2.场景驱动下的体验式阅读。如果说场景驱动的个性化阅读是基于场景分类的内容适配，那么场景驱动下的体验式阅读则是对内容的表现形式的适配，即场景驱动下的移动阅读不仅要求信息适配，还要求表现形式与特定场景下的阅读感受相匹配。场景驱动根据内容设计表现形式，在用户所处的真实时空基础上，运用AR技术叠加虚拟场景，以期在虚实融合中为用户创设较为真实的体验环境，增强用户的阅读体验，从而提升浸入感。由《哈利·波特》的作者J.K.罗琳和索尼公司共同推出的《魔法书：咒语之书》，用户阅读时可以拿PlayStation Move魔杖施展书上的咒语。如用魔杖指着海德薇的笼子，同时说出“除垢咒”后，笼子里的几片羽毛和一些粪便顿时消失了。此阅读虽置身于现实场景中，但其内容表现形式使书中的情境如真实一般。与传统纸质阅读相比，此阅读体验是具象的而非抽象的、是生动的而非单调的、是动态的而非静态的。用户通过可视、可听、可触的表现形式，运用综合性感官体验完成阅读，因此，这种阅读又是真实的而非虚拟的，是沉浸的而非隔阂的，是多感官协同的而非单感官触发的。基于场景的数字阅读中，用户的沉浸式阅读、体验式阅读已成为未来发展方向。

3.场景驱动下的社群化阅读。移动互联时代的信息适配，从另一个层面来说，也为移动阅读用户贴上了赋予场景鲜明的文化标签。以场景驱动的移动阅读通过大数据技术，便捷地获取用户的阅读喜好及其浏览信息数據。移动阅读运营商可依据用户年龄、性别、文化程度、职业、兴趣爱好等进行市场细分，继而确认以趣缘或情感为纽带的一个个具有某文化共性的社群关系网。此关系网突破了农业和工业文明时代以地缘、血缘为主的社会关系网，而结成以趣缘或情感为主的新的关系网络。而这种关系网络所呈现的话题互动性、交流深入性等特征也体现在移动阅读模式上，移动用户越来越注重在阅读中体现人际互动和情感交流，打破原来依托纸质媒介为主的封闭式阅读模式，继而转化为个体乐于分享的、开放式的、逐步走向“社群化”的阅读模式。换句话说，即移动阅读从“一个人的心灵独白”延展到“一群人的思想对话”。

三、以场景驱动提升移动阅读用户黏性策略

基于场景内涵及场景驱动下移动阅读新特征，从优质内容的聚合分发、平台创新功能的构建、社群经济的优化发展三方面提升用户黏性。

1.场景驱动优质内容的聚合和分发。优质内容的聚合与分发是培养移动阅读用户黏性需求的基础。移动阅读运营商要通过各种渠道聚合优质内容，以满足用户需求，达到与用户的深度适配。优质内容聚合的两种渠道：一是场景化改造传统阅读产品，以期满足移动传播需求。虽然传统阅读产品以深度延展为特长，但内容的聚合也要保证形式的多元化，可运用AR技术整合音频、视频多样形式，融合真实场景及虚拟场景，以实现用户的视、听、触三位一体的感官满足。二是借助社会力量生产内容。社会力量生产的内容更具针对性、多样性、个性化，完全契合个性化场景内容需求，满足了多样信息的场景适配，增加用户黏性需求。

与优质内容聚合相对应的是优质内容的分发与适配。阅读产品设计者要充分运用大数据技术捕获用户阅读兴趣、阅读习惯等多样数据，借助移动传感器所记载的用户实时数据，采取人工智能科技优化算法，鉴别用户阅读场景和个性化需求，找准每个用户信息需求模式，贴上特殊的标签，进而分发符合其特性的信息，提供更加精准的信息推送和服务。数据的规模越大、越详实，个性场景也就越清晰。因此，优化优质内容分发及适配，增强用户黏性需求，拓宽用户数据规模是关键点。但需注意的是，移动阅读往往聚焦于用户需求，较易形成“回音室效应”，即“在一个封闭的小圈子里信息或想法会得到加强”。

2.场景驱动平台功能的美化与创新。场景驱动下的移动阅读平台，一方面根据用户多元化场景细化用户分类、深化个性化推荐、深入挖掘用户需求，提供个性化的、适时的信息配送与服务。另一方面，移动阅读平台提供的服务要提升美学设计及强烈的场景感，注重用户愉悦感、浸入感、体验感，进而增强用户黏性。移动阅读平台在场景驱动下依据特定地点的空间场景、特定时段的时间场景，也可根据特定情绪与氛围的情感场景、特定兴趣和价值观的文化场景，设计不同的用户界面与体验形式。根据不同场景提升美学设计的多样性，增强用户个性化体验，形成独属于用户的场景效果，来增强用户黏性体验。移动阅读平台除了提升美学设计吸引用户即时体验之外，还可以通过简化操作方式、优化操作流程等增强用户人性化感受，提高平台使用的简便性、舒适性、流畅度，满足用户流程简化需求，进而加强用户便利黏性。例如，掌阅Ireader在场景驱动下，创新多种阅读形式与设计，首创仿真翻页形式、增加图书打开动画效果、设计休息提醒和护眼模式等，为用户提供新颖的阅读体验，提升用户满意度。

移动阅读运营商还可在场景驱动下加入多元化内容呈现符号和具有互动效果的新元素，增强用户的人际交互感和沉浸式体验。比如，为文字配发音频版，同时加入背景音乐，增强特定内容、特定场景下的用户感悟；对难以理解的内容配以动画效果以强化理解、增加用户轻松阅读体验；提升音频呈现多样化，将各地方言加入其中，给用户不同地点场景的不同选择。同时，随着虚拟现实技术的快速发展，对移动阅读平台现实与虚拟场景的实时互动，增強用户沉浸于真实与虚拟交融的场景提供强大的技术支撑，提升用户超越现实的感官体验。

3.场景驱动社群经济的优化与延展。以趣缘或情感连接构成的移动阅读社群，在互动中强化价值观及文化认同，形成对社群的情感联结，继而推动更深入的社会交往。移动阅读所特有的乐于分享、转发、交互的开放性特征必定将众多具有某种文化认同或价值观认同的个体进行连接，在交换认识、看法和体会中加深对某种文化或价值观的理解。这种交流保证了沟通的顺畅，对相同文化与价值观的认同激发了用户阅读、分享与转发的驱动力，尤其是契合文化认同的优质内容，能够吸引更多具有相同文化认同的用户加入，从而促进社群规模的扩大。社群规模越大、相关话题越丰富、交流越深刻，移动阅读用户黏性就越高。因此，场景时代亦即社群时代，场景与社群具有某种内在的联系与关联。细分及垂直的移动阅读产品保证阅读场景的具体化、个性化、丰富性，而这些促成用户在具体的、丰富的场景中找到兴趣相投的个体，通过某种文化认同相连接，建构起有凝聚力和文化认同感的社群。移动阅读平台再通过场景的设计，提供与社群场景相适配的信息及服务，打造具有某种文化或价值观认同的社群，在文化交互中增强用户使用黏性。

移动阅读平台所设置的图书阅读类书友会便是根据某种文化认同所创设的社群。如天翼阅读的书荒互助、掌阅和当当阅读的书友圈子、QQ阅读的书评广场等，都是将阅读兴趣相投的用户通过文化认同聚集于一体而设置的社群形式。用户基于“趣缘”聚集到一起，形成一个相对独立的群体，从而找到阅读乐趣和精神归属感。要注意的是，移动阅读平台在社群创设时，要通过调研详细了解用户群的个性化需求，明确社群的价值定位，找准社区文化内聚力，根据场景需求为社群用户传达相应的内容。文化属性经过社群成员的共享、传播与扩大，形成了独特的社群文化。社群用户认同度越高，会员制、付费内容、图书售卖等商业化运作也会进展得越顺利，从而形成强大的变现财富，促成社群经济最大价值的延展。

作者单位 卜亚敏 河北师范大学

甄伟锋 闽江学院新闻传播学院

本文系福建省高校人文社科研究基地新媒体传播研究中心（闽江学院）基金2019年度重点课题“社交媒体舆情生成及引导研究”（项目编号：FJMJ2019A05）的阶段性成果。

参考文献

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