地方愿景与用户修正

李亚铭 张雯暄

摘要：在短视频传播中基于用户修正的城市形象与地方政府在官方宣传片里的城市愿景有着一定程度的差异，这种差异可视为技术赋权下的一种城市形象解构。但这种解构是在城市愿景框架下的一种延伸和传播创新，而非彻底对立。地方政府在城市形象传播时可从信息整合的视角出发，将代表美好城市愿景的官方宣传片和用户可自行修正的短视频城市形象进行信息整合，用以推动城市形象的立体化传播。

关键词：城市愿景 信息整合 地方政府 短视频 形象传播

城市形象的塑造与传播是地方政府进行自我宣传的主要工作内容，在其实践过程中通常充斥着明显的地方愿景，这种地方愿景可从官方城市宣传片中得到直接体现。随着信息传播技术的发展，短视频的出现为城市形象的建构与传播带来了新的传播渠道，并产生了巨大的传播力。值得注意的是，在短视频平台与官方宣传片之中的城市形象有着一定程度的差异，这种差异在某种意义上来说是对官方宣传片的解构。笔者立足于传播者这一主体对象，从控制论的视角出发，以信息整合理论为框架对这种城市形象建构与解构共存的现象展开探讨，为推动城市形象的立体化传播探索更加多元的路径。

一、短视频对城市形象官方宣传片的解构

地方愿景是地方政府、市民、企业主、社会组织等行为主体关于地方城市发展共同期待的一个集合体。目前，把地方愿景作为制定营销方案的框架，已成为城市营销的一个明显发展方向。在传统的中国语境中，地方愿景的制定与传播主体通常是地方政府，官方城市形象宣传片是一个能够较为直接地反映出地方政府城市愿景的媒介材料，它能够概括性地展现一座城市的历史文化和地域特色，也被称作城市传播的视觉名片。短视频的出现为城市形象的传播带来了更加丰富的空间与渠道。媒介即信息，在移动互联网时代中，短视频作为城市形象传播的新载体，其所蕴含的城市形象与传统官方城市宣传片中所承载的城市愿景有着一定差异。这种差异可视为是一种在新媒体赋权下基于用户修正的城市形象解构，并可从叙事、声音、影像风格这三个方面得到具体表现。

1.叙事的解构。城市叙事作为城市形象塑造与传播的主体框架，决定了城市形象以何种方式得以呈现。官方城市形象宣传片在践行地方政府的城市愿景时，其方式主要以宏大叙事为主。这种宏大叙事的直观体现是浮光掠影的全面叙事，它试图在较短的叙事时间内将一个城市的各个方面全部囊括进一种内容的大杂烩和全景式呈现。然而，这种全景式呈现的宏大叙事很容易为当地观众带来一种不真实的直观感受，这种感受也会直接作用于异地游客实地体验后的感受。在2017年西安市的城市宣传片《西安，何以长安》中，创作者叙述了一个宏大的故事情节，包含着一种完美的城市设想，带领观众进入这座古老而又现代的城市，展现其在城市发展过程中独特的魅力。这种叙事可能有一时的关注度，但持续性和亲和力却往往不足。

相反，作为短视频消费者和生产者的广大市民游客群体所拍摄上传的短视频内容，在进行城市叙事时采取的是一种碎片化叙事方式。这种碎片化的叙事特征在短视频平台的赋权之下，并没有太多的负面效果，反而可以以此来满足分层受众的多元娱乐信息需求。值得注意的是，这种碎片化叙事方式最后仍然可以通过媒介平台的整合功能来塑造出一个比较系统的传播内容体系。例如，在抖音平台之中，地方城市的夜景、美食、高科技创新成果等信息内容主要是以碎片化的样态呈現出来的，但用户群体在使用过程中，可通过媒介平台的聚合功能对这些碎片化的内容进行串联整合，从而对该地形成一个整体的城市印象。

2.解说和音乐的解构。音乐音响是视频内容中的重要组成部分，主要由文案解说和背景音乐组成。其功能是对画面内容的呈现加以辅助，同样也是受众观影情感的催生剂。在官方城市形象宣传片中，对于声音的运用一直比较保守而庄严。这种模式化的声音运用在城市形象中其本质上来说仍是一种宏大叙事方式，对于当下的新媒体语境和新世代的受众视听习惯而言有着一定的偏差。如2018年西安的城市宣传片《大西安印象》中，开头展现了西安的历史记忆，解说者字正腔圆地朗诵：“西安是中华民族的精神家园，中华文明中心之都”。然后配以宏大激昂的背景音乐，这种叙事容易使受众觉得感染力不足，距离感强烈。短视频平台里关于塑造城市形象的声音往往是真人原声和节奏感强烈的流行音乐，与官方宣传片中的声音效果有着巨大的差异。

在短视频的发展历程中，背景音乐的应用对其发展有着重要的意义。例如，抖音平台将音乐以背景的形态供用户使用，给用户带来新的音乐聆听方式，不仅使背景音乐主体化，也拓宽了音乐传播的形式。目前，在各大短视频平台中，关于城市内容呈现的短视频大多都配备有背景音乐，这些背景音乐通常与其城市名相关。例如，在关于西安的城市内容视频中大多数主要配置的是《西安人的歌》，在关于成都的城市内容视频中主要配置的是《成都》。这种以流行歌曲作为背景音乐的短视频内容相较于官方宣传片中典雅的古典乐曲配乐更具粘合力，更容易满足广大受众的感官需求。除了背景音乐之外，在文案解说方面，城市叙事的解说者大多数都是原生态的声音，他们的音色和音调没有官方宣传片的解说者专业，然而各种方言和贴近现实的不标准普通话却更能吸引广大用户群体去观看。除此之外，短视频也会根据相应的内容主题进行声音的自主组合。

3.影像风格的解构。在官方城市形象宣传片中，受地方政府的传播者身份属性影响，其影像风格大多呈现出一种精致拟像的特性。这种精致拟像主要是为了呈现地方政府的美好愿景。地方政府为了强化当地受众的认同感和给异地受众塑造一个美好的体验感，在其影像制作时，会以官方的地方愿景作为脚本，对既有的资源进行精心挑选，并按宏大叙事方式进行视觉呈现。由于地方政府在城市愿景方面有着诸多的共同之处，这也就导致了各地的城市形象宣传片会出现同质化的模式，容易让观众产生视觉疲劳。短视频中的城市叙事者因其原子化的个体特性，不受地方政府既有城市愿景束缚，加之其大多数传播者是业余水准，因此，在影像风格方面主要呈现出一种粗糙而真实的美学特征。这种粗糙真实正是广大受众群体在日常生活中对城市形态的切身感知，因此能够有效唤起市民游客群体的情感认同。

二、短视频解构化城市形象信息的建构作用

城市形象的塑造与传播在一定程度上是一场关于态度的形成与改变的媒体塑造工程。从这一视角来看，与以“认知”为核心的信息整合理论有着内在关联性。信息整合理论强调各种信息的“整合”对认知有着重要影响。在信息整合理论的体系中，信念、信息价位和可信度是三个关键的影响因素。因此，短视频作为一种解构性信息的媒介载体，它所承载的城市形象信息在上述三个维度上对受众关于城市认知、形象分别起着一定的推动作用。

1.短视频信息提供了更多的关于城市形象的可能性信念。新信息的出现对受众信念的改变有着重要的影响。既有信念主要是由既有信息形塑的，而新信息的出现不可避免地会对既有信念产生影响，从而对其改变发挥着作用。短视频的城市形象建设相较于官方宣传片这一媒介载体而言，它是一种以娱乐性为核心特征的碎片化信息。这种新信息因短视频平台的强互动特征，让用户与创作者产生了一种“准社会交往”的关系。这种由短视频内容引发的“准社会交往”互动精准地契合了“叙事、分享和交往的城市传播基本原则”，有助于提高城市形象的受众认知度、接受度和认同度。

2.短视频信息提供了更多的城市形象信息正价。信息价位指的是信息的指向性，它涉及正价与负价两种指向性。当新信息符合既有信念的预期时是信息正价，当其信息内容驳倒或是不支持其信念时指向信息负价。受众在接触过由地方政府形塑和传播的城市形象或是实地感受过目标城市之后，在其心理认知中就会自动生成一个城市认知印象。短视频里所提供的城市形象信息因其碎片化的叙事、非官方化的音效以及粗糙真实的内容特性，往往会为受众提供一种信息正价，进而支持由官方宣传片所形塑的美好城市愿景。在各短视频平台中，用户切换到具体城市时，就可以轻松看到美食、经典、文化、玩乐、酒店、购物、运动几个大的分类。用户可以根据自己的意愿拍摄作品，而这种自发的作品出现大范围的重合之后，就会引起大量的关注，从而打造出某个爆点景象。在这个构建过程中，我们可以感受到一个城市的热情与开放，并与官方城市宣传片中的美食之都、文化之城、娱乐之城、时尚之都等城市愿景相契合。

3.短视频信息提供了一种高可信度的城市形象信息。态度的改变与信息的重要性密切相关。官方宣传片因采用宏大叙事且呈现内容是经过精心筛选后的精美素材，这种精致的拟像对于受众而言有着一种审美疲劳的影响。相反作为新信息载体的短视频，则因其生活化的信息内容和粗糙真实的美学特性反而赋予了信息内容一种高可信度价值。两相对比之后，由短视频所形塑的城市形象虽具有一定的“解构性”，却也更契合新时代环境下受众的信息消费偏好，从而具有较好的传播效果与说服力。

三、共存：信息整合下城市形象的立体传播

短视频中用户修正的城市形象并非是对地方政府城市愿景的彻底解构，它们是在宏大叙事框架下进一步的拓展，是以娱乐化和生活化的面貌进行变革性的创新与传播。短视频的演化特征是从自下而上、从私人性传播走向公共性传播，并具有典型的“生活化底色”。短视频的这种公共传播特性，正在对城市形象传播乃至更广泛意义的城市传播产生变革性的影响，同时也为整体城市形象传播的开展提供了信息整合的基础。

从城市形象的媒介形塑过程来看，信息整合理论与传播者的控制论视角有着较好的内在联系。地方政府作为城市传播主体时，可从控制论视角出发，借鉴信息整合理论将代表地方愿景的官方宣传片和短视频中用户修正的“解构性”城市形象信息进行整合，用以共同影响受众城市认知、形象的改变。在新信息传播技术日新月异的当下，信息传播渠道多元化丰富了受众的认知决策过程。在这一技术环境下，城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛盾，充分利用自塑与他塑、塑形与矫形、自传与他传的博弈与共谋所释放的正面、积极的传播效能。这种不同视角的信息博弈与共存是一种通过信息整合来增强传播效果的运作机制。

在城市形象传播的信息整合操作方面，目前，大多数地方政府对自身的主体性作用有了明确地认识，同时也充分地认识到了民众才是城市形象的具体阐释者。地方政府作为美好城市愿景的谋划者，在推动城市形象传播时需要充分发挥既有的行政资源优势去组织有关人、事物、情境或思想的信息从而推动城市形象的扩散与接受。目前，诸如西安市等地方政府正在积极地发挥着这种组织者的角色，以“政府搭台，民众唱戏”的方式引导市民们进行关于城市形象的创作与传播行为。此外，在信息整合过程中，地方政府应正确对待用户对城市形象所做出的“解构性”修正，并及时做好调整城市愿景的准备，从而传播一个符合实际和受众需要的城市形象。

四、结语

在技术赋权的传媒生态环境中，短视频里的城市形象与官方宣传片中的形象有着一定的差异。但这种差异化形象与官方宣传片共同为城市形象的立體传播提供了信息整合的契机。在信息整合视角下，地方政府的美好愿景会受到用户修正从而形塑出一个更符合实际且具有传播力的城市形象。因此，地方政府在进行城市形象传播时，在传统的官方城市宣传片之外，应积极介入到短视频城市形象传播活动之中。在借助短视频进行城市形象传播时，理应尊重用户修正的权利和短视频平台的传播规律或习惯，以用户为中心，充分扮演好舞台提供者的角色，并积极利用既有资源和推出新的政策以实现城市形象传播的“助推”效果。

作者李亚铭系陕西科技大学口语传播研究中心副教授

张雯暄系陕西科技大学设计院艺术学院硕士研究生

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