以“融合传播新体系”推动媒体融合向纵深发展

李雪林 朱瑞

摘要：在互联网“阵地”观念指导下，我国将媒体融合上升到国家战略，随之而来的是主流媒体业态转型。面对当前媒体融合不断向纵深发展的背景，本文提出应建立融合传播新体系，从提升传播效能入手，推动国家治理体系和治理能力现代化，充分利用媒体融合发展成果，显著提升主流舆论传播效能，进一步推进媒体深度融合。

关键词：主阵地 主流舆论 融合传播

自1994年全功能接入互联网后，我国对互联网的认知经历了“第四媒体”“网络媒体”“文化阵地”“信息集散地”“舆论阵地”“主战场、主阵地、最前沿”等变迁，其中“阵地”观念贯穿始终。在“阵地”观念的指导下，我国将媒体融合提升至国家战略层面，构成中国互联网发展的独特文化景观。

从国家战略布局来看，2014年8月18日中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2020年6月30日中央深改组再次审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，從“推动”到“加快推进”的力度加深，从“传统媒体和新兴媒体融合发展”到“媒体融合向纵深发展”的工作推进，从“新型主流媒体、新型媒体集团、现代传播体系”到“新型主流媒体、主流舆论格局、全媒体传播体系”的目标提升，反映出中国媒体融合发展在不断推进与发展。

十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。在互联网主阵地上，随着媒体融合发展的深入推进，一种新型“融合传播”体系正在崛起。

一、现实需要：推进媒体融合向纵深发展亟须创新传播理论体系

互联网纳入不同的国家体制中，呈现出不同的媒介文化。英国学者雷蒙·威廉斯认为社会的某种文化决定了媒介技术在何时出现以及如何使用，因此不是媒介决定社会，而是社会决定媒介。中国是在现代化进程中迎来了互联网社会，双重社会转型带来了前所未有的文明冲突和文化碰撞，而互联网加剧了危机中信息混乱、真相匮乏、秩序混乱的困境。但是与世界其他国家相比，中国互联网产业发展处于世界领先水平，互联网经济、互联网基础设施不断提升。

究其原因，媒体融合的国家战略发挥了重要作用，我国将媒体融合提升到国家战略层面，整体进展处在世界媒体“第一方阵”。不过与国外学界将媒介融合视为一种影响整个系统的现象不同，我国话语体系里的“媒体融合”以及相应的媒体融合政策体系“本质上是中国共产党新闻政策在新时期的延续和发展，是作为政策主体的执政党在新的执政环境下对技术驱动的媒体融合趋势做出的政策回应”。这种媒体融合政策设定与中国执政者对互联网清醒冷静的“阵地”认知有着密切的关系。

当前推动媒体融合发展的着眼点在于主流媒体的业态转型，在实际操作层面，尤其是落实到各地方以及媒体单位，媒体融合最显性的表现为解决传统媒体生存和发展问题的手段，通过政策驱动、资源集聚、机制创新等，让主流媒体迅速转型，以期占有更大市场、获得更多用户。在媒体融合初期，基于人口红利和政策红利，这种主流媒体业态转型可以有效拓展阵地。但是随着信息技术的加速发展和深度应用，人口红利和政策红利在不断式微，不管是资质准入、资金投入，都无法成为主流媒体快速发展的有效推动力，相较于基于媒介技术融合逻辑的市场化新媒体，传统媒体转型发展的新媒体业态很难与其相抗衡。因此，在中央深改组再次明确“推动媒体融合向纵深发展”的当下，主流媒体的两微一端、新媒体账号已逼近市场饱和的红海，无法实质性推动媒体融合发展。笔者提出以“融合传播新体系”作为推动媒体融合发展的新路径，这也更贴合信息革命时代维护主流舆论话语权的目的。

二、理论建构：“融合传播”体系来源于三个方面

什么是“融合传播新体系”？这要从媒体融合的定义说起。如上文分析，有中国特色的媒体融合与西方业界的“媒介融合”不同，中国的媒体融合是将社会建构主义和技术主义相结合，以技术为驱动力，以内容建设为根本，各种媒介形态在内容、平台、终端、应用、经营和管理等方面实现充分交融，有力提升新闻传播力、引导力、影响力、公信力的媒体实践。笔者借用这个定义模式提出“融合传播”体系，指的是国家层面在网络主阵地上为确保主流舆论话语权，推动国家治理现代化，充分利用媒体融合发展成果，显著提升主流意识形态传播效能的体系架构。这个体系充分整合主流新媒体、政务新媒体、机构账号、社会化新媒体、自媒体以及网民的传播力，既有自上而下的信息传播，也有上下互动的信息流动，其推动力既有政策推动，也有争取市场的驱动和专业领域的共识；传播平台覆盖新闻客户端、各社交媒体平台以及网民网络群体。一言以蔽之，业态创新是着眼于媒体融合外延式发展，而“融合传播”体系侧重媒体的传播能力与实效的提升。“融合传播”体系理论建构来源于以下三个方面。

1.新宣传理论。宣传是人类社会最常见的传播现象，客观地存在于社会生活中。现代意义上的宣传诞生于战争，第二次世界大战前期，宣传成为一个贬义词，暗含着操纵、洗脑等意味，遭社会公众批判，但是宣传活动其实从未停止。二战结束后，“新宣传”的概念被提出来，以探索宣传的新立场。法国学者埃吕尔提出宣传是和现代化相伴而生的必然现象，进而提出“总体宣传”。总体宣传和总体战一样，是一个涉及全部社会成员、综合使用所有媒体，涉及政治、经济、文化教育各个领域的社会宣传工程。随着大数据和人工智能技术的发展，近年来西方还提出了计算式宣传，指的是在网络尤其是在社交媒体平台上对受众进行定向数据收集、分析和评估的基础上，通过智能机器人等软件程序模仿人类进行信息传播与在线互动，以影响与型塑舆论的宣传手段。

2.媒介融合理论。虽然我国的媒体融合与西方业界的媒介融合有所区别，但是媒介融合关注的社会现象以及所展开的理论探讨值得借鉴。尼葛洛庞帝首先提出“三圆交叠”，在MIT实验室以三个圆圈形象展示报纸出版业、电脑业、广电动漫业三个广义上的媒介产业领域正在趋于汇聚；浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势；克劳斯·布鲁恩·延森提出媒介融合是作为人际交流媒介的人的身体、经典的大众传播媒介以及以数字化信息传播技术为核心的平台的融合；詹金斯认为媒介融合是跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作以及受众行为之间的转移。众多学者的观点为媒体融合提供了理论支撑。

3.中国传播理论建设成果。20世纪50年代后，我国在追求独立与富强的进程中，引进吸收了来自西方的大众传播理论，兼与吸收了美国科学宣传和苏联的整体宣传两种模式，建立了脱胎于苏联的整体宣传模式。此后随着世界格局和历史进程的变迁，中国媒介制度经历了各种适应性调整，包括“一元体制、二元运作”“建立媒体集团”“建立重点新闻网站”“推进媒体融合”，可以概括为从“宣传本位”到“新闻本位”的转变，整体宣传模式基本保持不变，只是根据形势发展不断进行边缘化调整。随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。在此形势下，我国不断推进媒体融合版图拓展的同时，对宣传工作的重视程度也不断提升。2019年中共中央印发《中国共产党宣传工作条例》，推动我国宣传工作科学化规范化制度化建设迈上新的台阶。学界也展开对“宣传”的理论探讨，认为与业态创新相匹配，中国应该在新传播格局下建立“新宣传”模式（张涛甫），相继提出了“混合宣传模式”（周勇，方师师）、“混合情感传播模式”（张志安）、“新党媒”（龙强、李艳红）传播模式、大宣传格局（刘葜君）等。

综上，“融合传播”体系从专业性角度提升宣传工作科学化水平，同时结合媒介融合理论，探讨融合传播的全平台覆盖以及相互融合传播的理论依据。“融合传播”体系是媒体深度融合格局下，基于中国宣传理论的传承和创新。

三、实践探讨：“融合传播”体系在五个方面实现了突破

从当前的传播实践来看，融合传播已成为无法回避的发展趋势，重新塑造了社会信息传播全生态体系。“融合传播”体系在五个方面实现了突破。

1.传播主体多元化。网络时代，传媒技术赋权下的普通民众获得了更多交流交往的权利，未来甚至会在多元传播主体思想交集的基础上形成“公共传播理念”。从传播实践来看，在抗击新冠肺炎疫情过程中，从疫情信息及時发布到网上谣言澄清，从世卫组织与社交平台合作到我国的疫情防控宣传引导，从突发事件引发网上舆论争议到钟南山、李兰娟、张文宏等专家发声疏导网民焦虑，均说明在疫情防控的信息传播链条中，专业媒体、社交媒体平台、区县融媒体、政务新媒体、网络大V、网民个体等已成为重要节点，因而以主流媒体为传播主力的传统传播格局已逐渐突破，“融合传播”体系应该根据各类传播主体的特质，结合不同公共议题，建立更有效的协同传播矩阵。

2.传播平台覆盖广泛。在“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的格局下，信息无处不在。在抗击新冠肺炎疫情初期，上海华山医院传染科主任张文宏在接受媒体采访时说：“我做了一个决定，把所有岗位的医生全部换下来，换成科室的所有共产党员！”这段寓正面宣传于专业解释的视频在各平台推动引发全网舆论关注，张文宏也成为抗疫宣传的重要力量，发挥指导公众有效应对疫情、纾解公众焦虑情绪的重要作用。在疫情防控进入常态化阶段，各社区街道、村委居委线下喇叭宣传、上门宣传、张贴温馨贴牌、发放防疫手册，各区县融媒体平台、微信群形成疫情防控联动宣传大平台。在中国抗击疫情的过程中，境外的污蔑与诋毁从未停止，中方的舆论应对也在各平台有效跟进。以往报纸、广电、两微一端的传播平台已不能满足当前的受众需求，融合传播需要从整体进行全面布局，打破线上线下、内宣外宣的人为界限。

3.表达方式充分融合不同范式。从基于网络舆情的被动引导，到个性化精准动员、舆论反馈分析，建立起基于大数据的整套传播体系。外在表达方式上综合表现为专业分析解读，充足而有针对性的信息供给，富有精准冲击力的内容呈现。比如，在抗疫宣传中，一张来自朋友圈的上海援鄂医生推着病患一起看夕阳的现场抓拍照片迅速在朋友圈热传，并从朋友圈、媒体报道走向全网，“上海医生陪病人看夕阳”成为网络热搜，并在中山医院外墙大幅展示，在网上引发强烈情感共鸣。这张简单的照片传达了医生兼具医术和情怀，全国医生支援湖北抗疫、医患守望相助以及珍惜生命、不负韶华、珍惜平凡的幸福等内容，有评论称“照片传达的信息太多，任何评论都是多余的”。

4.赋予媒体主体性，推动媒体成为现代治理体系的建设性力量。“融合传播”体系坚持在党的领导下，推动媒体作为多元治理主体中的一员参与社会治理，协调政治话语和多元利益诉求之间的矛盾。比较非典疫情和新冠疫情的应对处置，不同的处置应对取得不同的效果，其中媒体的介入时间和程度尤为重要。在此次抗击新冠疫情工作中，300多名记者按照统一调度深入湖北和武汉进行采访报道，除了及时、全面的疫情防控报道之外，还将体现人文关怀的多种防控感动人心的正能量故事带到了公众面前以加强舆论引导。与此同时，有关部门应对处置新型冠状病毒感染的肺炎疫情工作领导小组召开专题会议，媒体报道有效强化疫情防治的宣传导向和声势，成为抗击疫情的重要建设性力量。

5.推动建立“网络空间共同体”。“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”在融合传播模式下，宣传的主体与对象之间不是自上而下、相互分离、彼此割裂的关系，而是基于功能利益、精神追求以及情感归属的“共同体”关系。充分调动全民共同致力于实现中华民族伟大复兴，以建立“共同体”为根本宗旨，借助新型媒介形态，动员起社会共同力量，成为网络主阵地上凝聚共识、汇聚力量的宝贵经验。

作者李雪林系上海大学文学院博士研究生、上海市委网信办传播处处长

朱瑞系复旦大学新闻学院博士研究生、

上海市委网信办传播处一级主任科员

参考文献

[1][英]雷蒙·威廉斯.电视：科技与文化形式[M].冯健三，译.台北：源流出版事业股份有限公司，1992.

[2]崔士鑫.我国媒体融合发展走在世界前列[N].人民日报，2017-2-19.

[3]陈昌凤，杨依军.意识形态安全与党管媒体原则——中国媒体融合政策之形成与体系建构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（11）.

[4][丹]延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012.