《金融时报》如何以数据驱动提升媒体竞争力

苑丽娟

摘要：互联网时代，《金融时报》不失时机地建立起会员信息库，并在此基础上深入挖掘数据价值，开发出多个会员专属频道。同时，针对特定客户群体，开展系列活动，并积极与相关客户开展合作，致力于与其建立终生合作关系。本文以《金融时报》为例，分析其如何运用数据驱动战略，探寻媒体竞争力提升的有效方式。

关键词：数据驱动 《金融时报》 付费墙 媒体竞争力

自网络时代来临，媒体行业发生了巨大变化。国内外各类头部媒体平台纷纷建立起内部数据库，针对平台搜索量、阅读量、用户留存等信息进行统计排行，新闻媒体对于数据的依赖程度也日益加深。无论是通过收集读者数据绘制读者肖像，还是围绕数据信息预测读者行为，各大报社都在积极挖掘数据价值。“数据驱动”的内核逻辑在于以历史预测未来，媒体融合的关键则在于勇于打破历史惯性。英国《金融时报》（Financial Times）在建立起“付费墙”体系后，始终遵循“数据优先”的方法论，通过引入一系列数据评估体系，明确自身定位，以数据分析定战略，广泛接触用户群体。时至今日，《金融时报》订阅用户数屡创新高，广告业务竞争力也大幅提升，在付费阅读时代开拓了一片新天地。

一、以“数据”论高下，打牢自身根基

数据之下，一切媒体行为都可以被量化，用户信息也同样能够以数据方式加以评估。针对这一变化，《金融时报》开展了一系列数据化测量，对广告投放效率以及用户忠诚度等进行全方位分析，进一步自我改革与完善，提升了报社效能，提高了服务收入。

1.首创“计量模式”，数据可视助力表达。计量访问模式由《金融时报》开创，即通过一个计量系统，允许用户付费进入。该系统能通过“读者阅读的文章类型”“阅读频率”等数据收集到的受众信息，分析出目标受众在订阅数字服务前有何表现，有助于报社开拓在线业务，增加整体收入。随着时间的推移，报社在对收集到的这些数据内容加以详细记录和深入分析后，可以对读者的行为进行拓展预知。由此，《金融时报》转变了他们的经营模式，通过官网向用户提供免费阅读服务，注册后即可每月免费阅读八篇文章。唯一的要求是，用户需要详细填写个人地址、邮编、工作以及职位，为未来获得更多潜在的付费订阅用户打下了基础。

随着对数据依赖的加深，《金融时报》还培养出一批可视化记者，不断挑战数据可视化领域的新设备、新技巧，并发展出独家可视化数据编排风格。如此一来，不规则数据成了可以为编辑运用的数据集，详细数据表达也加深了读者对于话题情感的共鸣。例如，2020年新冠疫情肆虐全球之际，《金融时报》推出了疫情数据跟踪记录专版，每日以图表形式更新新冠肺炎疫情死亡人数，供用户免费阅读，这也成了疫情期间该网站浏览量最多的报道内容。

2.“阅读质量”评分，提升新闻内容表现。作为创刊近130年的老牌报纸，《金融时报》拥有成熟的编辑流程与结构。在数字化过程中，报社提倡“数字优先”，首先服务数字平台，其次才是印刷报纸。为了真正将核心内容资源转移到数字平台，报社安排了更多晚班编辑进行白班轮岗，合理化人员调度，以保障用户能够随时随地获取一手资讯。

为进一步保证用户阅读质量，2019年10月，《金融时报》引进了著名的“参与度评分体系”，也可以称之为阅读质量指标体系（Quality Reads），以此让记者和编辑们更好地了解到哪些故事极具内容表现力。有了这一指标，编辑部可以掌握到至少阅读了1/2新闻报道内容的用户占比情况。系统根据受众访问时在各页面停留时间长短、页面滚动情况以及其如何与相关报道内容进行互动等情况来进行评估测量。每周系统都会生成分析报告，并转发给新闻编辑部做进一步研究分析，为日后的新闻选题和报道呈现提供颇具关键意义的决策参考。在该评分系统的指导下，报社可以明确未来媒体产品的重点，更好地满足了当前订阅用户与潜在消费力量的需求。基于此，《金融时报》于2018年下半年开始，加大了对于特色时事新闻类资讯的推送力度，主要包括投资人士关注的以并购为重点的调查报道（对潜在投资目标或借款人的经营和管理进行的调查）。面对新冠肺炎疫情，《金融时报》迅速组织采编人员深入疫情一线，提供了大量精准、及时、高效的报道。截至2020年2月13日，报网端累积发布疫情系列报道达6000余篇。

3.开放“付费播客”，评估广告投放成效。除了数字版新闻服务，《金融时报》也积极发展播客等音频业务。过去，报社的播客盈利策略一直以广告赞助收入为主，内容面向所有用户免费开放。如今，建立起付费墙制度后，平台仅向订阅用户免费开放播客频道，这也是报社在音频盈利策略方面做出的重大调整。为确保付费后播客节目的收听率，报社计划以评估每篇内容的用户参与度的三个标准，即“页面访问量”“访问频率”“用户阅读数量”，来评估付费播客的用户活跃度，从而以全新视角审视播客的商业价值。例如，报社引入了“深度观测”工具，帮助收集注册用户数据，并反馈给广告购买商。通过了解点击和观看广告活动的用户类型，重新评估广告投放，并重新定位广告创意。如此一来，广告商能够看到切实的付费成效，所有广告投入都能落到实处，他们也更愿意付费在该平台进行广告投放。

2019年10月，《金融时报》推出了第一个付费订阅播客节目《The Rachman Review》，每期节目时长20～25分钟，并邀请全球重大事务决策者及分析师参与节目对话，让报社的用户收听率、音频广告收入翻了一番。在《金融时报》的付费播客用户中，年龄在22岁～37歲之间的用户占到60%，播客节目成为吸引年轻一代用户的有效方式之一。为助力全新播客节目上线运行，《金融时报》加大了对于付费播客的宣传力度，并针对不同类型、不同内容以及不同受众群体进行试验，以期在音频新闻方面获得新突破。

二、以“数据”定策略，打开广阔市场

尽管早早就设立了“付费墙”，但《金融时报》订阅用户数远未达到“天花板”，还有很大上升空间。如今，报社的受众群体也早已超出英国本土，海外用户占到总体用户数量的70%。对于报社而言，付费阅读的未来大有可期，只有紧跟数据信息，找准自身定位，制定正确战略，才能打开更加广阔的市场。

1.跟踪用户话题积累量，量化知识构架。为提升用户参与阅读的频度和深度，许多数字媒体平台都在积极进行实验，寻找各种方法，巩固用户留存。不少内容生产者选择了投用户所好，优化自身订阅服务。然而，《金融时报》选择了“刻意训练”自己的订阅用户，减少用户退订风险。2018年年底，《金融时报》针对13%的订阅用户推出了“知识构建者”系统（Knowledge Builder），以期为受众建立起个性化的主题知识体系。因此，报社在每篇数字版新闻报道顶部都设置了一个KB评分项。这一评分系统会在用户浏览新闻后，收集该用户对于特定主题报道的积累量，每一主题的总积累量为1000KB。每篇文章末尾都会显示一个进度条，该进度条用于提示用户们在特定领域中累积的知识进度。

除此以外，用户也能够在新闻报道的底部看到一些与当前主题相关的同类型新闻。虽然用户们并没有意识到，自己的阅读行为会对自身知识积累造成影响，但《金融时报》通过KB系统，以视觉化的方式即时提醒用户在特定话题中的知识积累，帮助用户有意识地量化知识储备，增强其对于阅读的依赖性，大大提升订阅用户的参与度。《金融时报》中带有“知识构建者”组件的报道文章页面访问量通常能够达到普通文章的两倍。这也就意味着，该体系能够帮助增加媒体的广告收入。更重要的是，“知识构建者”系统还拓展了用户的知识结构，打破“过滤气泡”，引导用户接触更多新颖的新闻话题。

2.设立账户“拉拢”高校师生，孵化年轻受众。数字化后的《金融时报》更加注重与读者的强联系，建立并深化新闻内容及其附近的新闻社区。作为历史悠久的主流媒体，以往，用户对《金融时报》的印象是拥有一大批受过高等教育的“大龄”受众的媒体。如今，数字时代到来，为了收获下一代用户对于报纸品牌的价值认同，掌握更多的“未来用户”，《金融时报》研发了一系列工具，用于用户分享并讨论新闻内容。例如，自2017年起，《金融时报》建立了一项长期计划，让高校师生免费阅读该报。《金融时报》会在每周定期以邮件形式向注册网站账户的2万名高校教师发送新闻推送，其内容涵盖经济、政治、全球事务以及文化等各个领域。与报社达成合作意向的高校师生可以通过专属网页及移动端账户，绕过“付费墙”，免费获取网站内容。相较于报社，教师更了解学生需求，更容易找到报社与学生之间的共鸣点。因此，报社利用高校教师资源，在媒体与学生之间搭建起信息沟通的桥梁。不仅如此，报社也在每周推送中添加了建议提问项目，辅助教师规划学校课程。

除了通过教师间接与学生沟通，《金融时报》也主动吸引学生，并不失时机地于2019年举办了选择题测验以及写作比赛等一系列活动。前者主要针对一年内出版过的重点报道内容进行命题；后者则要求学生结合自己的见解，描绘资本的未来，或是想象如果当选联合国秘书长，他们首先会做些什么等。比赛获胜者将受邀出席报社与英格兰银行、世界银行等合作机构主办的重大活动，胜出的文章则会发表在媒体及机构的网站上。由此，《金融时报》笼络到了一大批年轻用户群体主力军，帮助他们培养阅读习惯，使其成为付费订閱用户潜在力量，建立起高水平的信息互动。

3.“借箭”第三方头部平台，增加品牌曝光。通过对比长期以来的用户数据，《金融时报》发现，相较于不观看视频的用户，观看视频或与视频内容有过互动的用户订阅内容的意愿更强。例如，如果用户在访问金融时报网站时曾进行过两次及以上的视频交互，那么这些用户的平均订阅率也更高。因此，为增加订阅用户转换率，报社有意识地在适当类型文章中加入了视频的占比。除此之外，据网站流量分析工具SimilarWeb的数据显示，对大部分媒体来说，有10%的推荐流量都来自于第三方平台，社交媒体头部平台更是重要的流量来源。正因如此，《金融时报》希望通过头部社交媒体平台，如YouTube等，扩展自己的受众范围，并以添加“相关阅读”的方式最终将用户引流到自家网站。

自2016年起，在知名社交网站Instagram上，《金融时报》就开始逐渐适应平台调性，以“照片+标签”的方式发布图片式新闻。这样一来，用户就能够通过搜索功能，快速获取所需要的相关新闻报道。2019年，Instagram平台上线了长视频频道IGTV以及“故事”版块。鉴于此，《金融时报》也及时跟进平台功能，开始发布10秒左右的短视频内容。而想要了解更多视频详细内容的用户则需跳转至《金融时报》官网查看，由此实现了第三方平台用户引流。

三、结语

自各类网站兴起开始，浏览量就成了媒体评价各自业绩的一大指标。如今，随着大数据时代的到来，媒体平台愈发意识到“流量”和“数据驱动”的重要性，它能够帮助媒体深入了解自身市场定位，及时完善市场战略。作为一家拥有百年历史的报社，《金融时报》历经媒体转型的时代变迁，更加能够感知到用户市场的快速变化。媒体的覆盖率、用户与自身联系的紧密度、受众阅读的深度、网页访问的频度等，这些更加值得关心的大数据是媒体未来进一步巩固自身竞争力的一大利器。

作者系周口师范学院讲师、韩国清州大学在读博士

参考文献

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