主流引导与大众传播共建：新冠肺炎疫情期间的短视频传播

王玥涵 张策

摘要：2020年伊始，新冠肺炎疫情突然来袭，给世界人民的生活带来了巨大变化。在新媒体时代，突如其来的巨大疫情不仅给人民群众的生命健康带来巨大威胁，而且还在全球化乃至全民化“隔离抗疫”的背景下，使我们原本习以为常的各种传播手段、方式及其功能，也都发生了新的变化。本文以疫情期间的短视频传播为例，探讨当下大众传播中短视频传播的新变化和新特征。

关键词：新冠肺炎疫情 大众传播 短视频

在互联网技术蓬勃发展的背景下，短视频早已成为公众获取信息的重要渠道，同时也成为各大媒体传播信息的主要平台。根据QuestMobile的数据显示，在当下，短视频已经越来越成为网民了解疫情、学习防护知识的主要平台，用户、时长始终都呈上升趋势。比如，2019年春节，短视频日均用户为4.2亿，而2020年春节达到5.74亿，增长了34.7%，日人均使用时长也从2019年春节的78分钟上涨到2020年春节的105分钟。可见，短视频以其短、平、快的大众传播特点，已经日益成为受众获取讯息的最重要的媒介之一。因此，当新冠肺炎疫情突然袭来，无论是专业化的媒介组织生产的PGC内容，还是以自媒体为代表的网民制作的UGC内容，便都极其迅速地做出反应并上阵，在这场“抗疫”斗争中发挥了重要作用。

一、短视频的传播优势

自2016年短视频呈“井喷式”发展以来，在尽可能大的意义上，受众得到了媒介的近用权，议程设置权被下放。普通民众的自我表达愿望可以通过短视频平台进行传播，不仅使受众的个性化和创造力大放异彩，也让媒介环境的变化倒逼着传统媒体的转型，进而使短视频几乎成为媒体融合的必然选择。这一点，尤其是在官方和民间“共建”的短视频传播层面上，在抗击新冠肺炎疫情过程中呈现出了独特的优势。

1.议程设置权下放，传播主体多元。在传播研究的魔弹论时期，受众被认为是“乌合之众”，只能够单向、被动且直接地接受大众媒介传递的知识、价值观甚至是意识形态，媒介拥有不可抵抗的强大力量。而随着传播技术的飞速发展以及受众观的不断变迁，传统媒体的议程设置权被下放，受众同样拥有了参与和使用媒介的权利，主动性得到极大增强。而这种媒介近用权则不仅赋予受众使用媒介时的选择性心理，也赋予受众主动设置媒介议程的权利，尤其是在突发事件中，身处“第一现场”的受众便可以借助移动终端设备，从不同视角记录信息并在短视频平台发布，成为传播的信源。就当下而言，UGC（User Generated Content）模式的出现更加使传播者多元化，弥补了专业媒体在突发事件中“第一现场”的缺位，从而进一步扩大了传播过程中信息的来源，帮助受众获得更加及时、生动的现场信息。

2.内容短小精悍，满足个性化需求。数字技术的勃兴使模拟信号转化为数字信号，这就意味着对于新媒介而言，终端可以接收的信息容量大大增加了，同时网络背景下传播者的泛化又进一步丰富了传播内容，并不可避免地呈现出碎片化传播的趋势。一方面，信息在愈发丰富的同时，其知识结构也越来越琐碎，越来越难以形成系统，受众的注意力因此被散离开来；另一方面，随着受众自身以及群体间的差异越来越大，其内在接受方式也在分众化的基础上出现了进一步碎片化的趋势。而短视频以其“短、平、快”的特點不仅顺应了当下受众的媒体使用习惯，同时因为短视频的制作门槛较低且较自由，通常在1-5分钟之内便将一件完整的事件通过视听结合的方式呈现出来，甚至并不影响其观点鲜明、重点突出。因此，在媒介内容过剩的今天，短视频便能够迅速吸引受众的注意，及时提供有效信息，随时使受众获得使用与满足。尤其是在大数据技术的助力下，传播媒介后台还可以通过对受众使用数据的搜集、挖掘、整理，分析出受众的喜好，从而提醒制作人不断调整、优化，进而提供给受众个性化的短视频内容。

3.传播渠道丰富，提升信息到达率。传统媒体的运营模式是媒介产品的售卖，而新媒体则在此之上，出现了平台化的趋势，即新媒体提供给受众的往往不是产品而是平台，受众可以在该平台上发布自己创作的内容，诸如“两微一端”、抖音、快手等。此外，大众媒介还借由新的媒介渠道相互融合，以媒介间的相互融合，开创出了新的发展途径，形成了媒介形态的变革，如2019年11月上线的央视频，就是中央广播电视总台基于”5G+4K+AI”等新技术推出的视听新媒体平台。可见，短视频的传播既可以依靠官方媒介，也可以通过受众的自媒体平台实现传播，而传播渠道的多样化选择，则使信息快速下沉到达社会各阶层年龄段，在极大提高时效性的同时，也极大提升了信息的到达率。

4.视听增强“在场”感，提高信源真实性。如众所知，新媒体环境下，传播主体多元化现状的一个负面效应就是信息真伪难辨的问题。一方面，互联网准入门槛低，相较于专业化的媒介从业人员，更大众更普通的受众本身的媒介素养较差，对信息证伪能力不足；另一方面，匿名的网络环境使受众“孤立的恐惧”条件缺失，群体压力不复存在，受众敢于在互联网上发表自己的真实观点（哪怕这一观点并不正确或合理），所以时常会造成网络上虚假信息的泛滥。这样一来，许多起始于网络的谣言便成为干扰正常社会秩序的信息源，如不及时清理，便会带来许多负面的效应，尤其在新冠疫情这种突发公共卫生事件中，消除谣言稳定民心便成为更加迫切的要求。而在短视频这里，其以视听结合的方式增强了“在场”感，使看到视频的受众仿佛置身于事件的现场，相比于单纯依靠文字的叙述，短视频依靠视听综合的表现形式，可以360度全景展现事件发生的现场，在带给受众更强烈的真实感和冲击力的同时，也对受众造成了强烈的说服力，因此，短视频便自然成为以真实去除谎言的首选传播形式之一。

二、疫情期间短视频的传播特征与功能

抗击新冠肺炎成果的取得离不开前线医务工作者的奋战，也离不开在党和国家领导下各大媒体的积极报道与舆论引导。2020年1月27日，国家广播电视总局发布全力推进网络视听疫情防控宣传工作的文件，要求短视频平台持续向全网推送疫情防控宣传短视频，并在显著位置开设“防疫专区”。与2003年“非典”疫情期间相关报道相比，新冠肺炎疫情期间最大的不同就在于短视频的广泛传播，因为“非典”时期，传播渠道还不够丰富，信息公开也不够彻底，信息到达率较低，而在此次新冠肺炎疫情期间，既有央视频等官方媒体在疫情期间开设的抗疫短视频专栏，也有诸多自媒体博主以Vlog形式创作的纪实短视频，这些短视频都以其突出的传播优势极大地扩大了信息传播的范围，在科普防疫知识、消除谣言、稳定民心、舆论监督等方面发挥了极大的积极作用。

1.议程设置，第一时间传播疫情信息。作为一种典型的突发公共卫生事件，新冠肺炎最突出的特点是传染性高而疾病来源尚不明确，不仅对人民群众的生命安全构成极大威胁，而且极易引起群体恐慌。因此，媒体在疫情爆发后最主要的功能和职责就是主动设置媒介议程，第一时间向受众传递疫情信息，做到信息公开透明，稳定民心。疫情突发期，白岩松在央视《新闻1+1》节目中连线钟南山，确定新冠肺炎存在“人传人”现象。各大主流媒体纷纷在短视频平台转发，央视网抖音平台新型冠状病毒疫情报道专栏很快就达到78.5亿次播放。之后央视新闻联播主持人通过1～2分钟短视频的形式，教会民众如何正确佩戴口罩，并呼吁民众少聚集、不出门。正是這种媒体积极主动进行议程设置的方式，使受众对于疫情严重性有了深刻的认识，开始了主动防疫，如白岩松所言：在没有特效药的情况下，信息公开就是最好的疫苗。

2.舆论引导，抑制谣言传播与扩散。一般而言，在突发事件中，群体往往会形成情绪化的集合行为，而集合行为中的信息流动往往又处于无法找到信源和信宿的异常状态。所以在重大疫情等特殊时期，由于受众普遍存在焦虑、恐慌的心理，群体中的情绪会在暗示的机制下迅速蔓延，最终形成社会情绪。比如，《人民日报》客户端1月23日发布消息称，中国科学院上海药物所与武汉病毒所联合研究发现中成药双黄连口服液有抑制新型冠状病毒功效，消息马上引发群体效应，全国各大药房的双黄连口服液一夜之间便被抢空。对此，《人民日报》官方微博以及央视网快看、央视新闻、中国新闻网等各大短视频平台紧急发声，迅速纠正了受众关于“抑制”与“预防和治疗”的认知偏差。而其效果的取得，其实就是借助于短视频的“短、平、快”的特点，能够将辟谣信息迅速覆盖到广大受众群体，尤其是主流媒体通过短视频发声，增强了媒体报道的权威性和真实性，及时向受众传递了准确的信息，抑制住了谣言的进一步传播扩散，起到了正确舆论引导、稳定社会情绪的作用。

3.教育大众，提供健康传播知识。教育大众既是媒介内涵的四大功能之一，也是媒介在疫情期间承担的迫切任务之一。相当长的时间里，我国偏远地区健康传播的效果欠佳，城乡之间“知识沟”和“数字鸿沟”现象明显，受众对于医疗卫生等基本知识了解比较少。而随着新媒体时代的到来和融媒体的发展，尤其是短视频的传播，突破了时空界限，信息到达率极大提高，偏远地区的受众也可以借由短视频平台了解到防疫知识。丁香医生作为一个主打健康知识科普的自媒体短视频平台，疫情期间在抖音账号开设“疫情防护合集”，给大众讲解关于如何正确佩戴口罩、减缓病毒扩散的小动作、办公室防护等专业知识，累计达三千多万次播放。又如自媒体达人“回形针Paper Clip”制作的《关于新冠肺炎的一切》，以视频动画的形式向大众科普了关于新冠肺炎的感染、传播等受众感兴趣的话题，提高了视频内容的易读性和受众的接受度，此视频不仅在哔哩哔哩网站上获得了超高播放量，同时还被《人民日报》等主流媒体转载，再次扩大了信息覆盖面，使健康知识的传播获得更广阔的空间和效果。

4.转化语态，实现硬新闻的软化。根据保罗·莱文森“媒介进化论”的观点，随着媒介时代的发展，媒介的演变也会越来越人性化。因此在技术不断变革的融媒体环境下，主流媒体新闻报道很早就开始了“走转改”。这次在新冠肺炎这种严肃突发的硬新闻报道中，传统媒体在转变话语方式上更加做出了有益的实践和尝试。《央视新闻》在抖音官方账号上开辟了“战疫VLOG”专栏，从1月22日到4月27日，共更新34集短视频，累计播放7.4亿次。该专栏以短视频融合Vlog的形式，没有精心设计的情节，没有专业的灯光布景，没有精彩的后期处理，记者俯下身、沉下心，以第一视角和受众平等交流，真实记录疫情，带给受众一种虽然虚拟但却实实在在的“在场”感。这种成功也证明了，在传播去中心化的当今社会，当主流媒体可以通过Vlog+短视频的形式，做出适应新媒体语境的尝试，其实并不是丢失了主流媒体的面子和架势，而是以其亲民的姿态，更加满足了群体性孤独的陪伴感，拉近了与受众的心理距离，从而达到了更好的宣传效果。

5.舆论监督，维护社会稳定发展。新闻舆论监督是一种特殊的社会监督方式，而在媒介技术飞速发展、观点多元的新时期，社会公众则可以借助短视频更加及时地发现并揭露社会中存在的各种不良行为和现象。作为一种不同于法律控制的“软控制”，短视频所承载的新闻舆论监督虽然没有强制力，但却发挥着越来越重要的作用，甚至倒逼传统媒体进行监督，并敦促相关部门采取措施。比如新冠肺炎疫情爆发期间，在全国各地纷纷向武汉伸出援手捐赠抗疫物资之际，“梨视频”平台于2月1日曝光了武汉红十字会物资调配分发不及时等问题，一时间便把武汉红十字会推上了风口浪尖。随即中国红十字总会向武汉派出调查组，对事件进行深入调查，做出结论并问责了相关工作人员。这就让我们看到，短视频实际是作为一种更加迅捷有效的监督手段，在舆论众声喧哗时，甚至起到了媒体“守望者”的作用，不仅加强了媒介监督的功效，而且维护了社会的良知和稳定。

6.受众参与，两个舆论场共振。媒介融合带来的技术赋能降低了信息传播的门槛，甚至可以说，只要拥有一部移动终端设备，每个受众都能成为信息的制作者，并且因受众自身的差异性，还形成了信息内容的多样化和全方位特征。《手机里的武汉新年》是由清华大学清影工作室联合快手制作的手机短纪录片，全片镜头均采用民众自发拿起手机拍摄到的视频素材，这些由普通民众拍摄的素材或画面抖动、或构图不美观、或夹杂方言，但正是这些看似碎片化的镜头，却组成了一个令人潸然泪下的真实武汉。这些来自普通大众自发拍摄的一手影像资料，虽然欠缺拍摄的专业性，但却场景真实、情感真实，从而引发了全社会的情感共鸣，即引发了受众的共情心理，一时间广为传播。而尤其可贵的还在于，这个“民间”视频发出之后，不是被“官方”媒介打压排挤，而是被各大主流媒体迅速纷纷转发，由此，官方和民间两个舆论场形成了同频共振，共同为疫情防控树起了一道情感的围墙。

7.创新融合，塑造中国国家形象。全球化背景下，世界各国已然成为一个你中有我，我中有你的命运共同体。新冠肺炎的爆发成为国际舆论的焦点，疫情的国际传播报道对于讲好中国故事，塑造中国国家形象至关重要。我国媒体创新融合多种报道方式，持续对外发布疫情动态：中国国际广播电台制作了不同语言的Vlog短视频，中国国际电视台推出《战武汉》动画短视频，第一时间对外发布关于疫情的真实、权威信息，有力抵制了少数外媒对我国疫情形势的歪曲报道和有损国家形象的行为。时至今日，短视频始终都在以视听符号相结合的方式對外传播中国战胜疫情的信息，有效扩大了中国与世界共通的意义空间，减少了在对外传播过程中的文化折损，为建构中国国家形象，助力疫情防控做出了特殊的贡献。

三、疫情背景下短视频传播的缺陷与思考

随着新媒体时代的发展，与17年前的“非典”报道相比，无论是在报道的时效性、报道内容还是报道方式上，新冠肺炎期间的媒体表现都产生了巨大的变化，尤其是在信息公开、舆论引导乃至大众传播的意义上，都极大增强了全国人民抗击疫情的信心，助推了我们全民抗疫胜利的到来。不过同我们也应该冷静地认识到短视频在此类突发公共卫生事件中的缺陷，总结其传播的经验教训，采取措施及时规避，使之更好地发挥作用。

1.内容碎片化，难以形成系统认识。短视频由于时长的限制，通常无法在有限的时间内对事件做出完整、详尽、有条理的阐述，导致了内容的碎片化，这种传播方式虽然契合了当下快节奏的日常生活，但受众始终难以从海量的短视频中拼凑出对事件的完整认识，从而导致其在解码过程中对信息的有误读，因而也就难以形成对事件的系统认识。因此就必须意识到，在使用短视频报道突发公共事件时，一定要适当将之与长视频等专题报道形式相结合，帮助受众在海量的短视频中去粗取精、去伪存真，不仅使之形成对事件来龙去脉的系统认识，而且完成以媒介导向建构受众平台的任务。

2.制作门槛低，视频质量参差不齐。由于新媒体时代议程设置权的极致下放，短视频制作门槛也被极大降低，而一些短视频创作者缺乏自律和约束，不仅带来了短视频内容的娱乐化乃至低俗化，甚至还滋生了许多的网络虚假信息和谣言。因此我们必须要在未来突发公共事件的传播中，强化主流权威媒体对短视频平台的参与和引导，缓解并逐步改变短视频质量参差不齐的现状，实现民间与官方的优势互补；同时不断加强网络批评的建设，提高受众的媒介素养，并适当提升网络视频制作的准入门槛，进以营造一个风清气正的网络空间。

3.过度报道，缺乏人文关怀。一般而言，突发公共卫生事件往往都具有作为一场社会灾难的性质，因此，不论哪种哪个媒体，都更应该在采访报道中对报道主体给予关怀和尊重。而事实上，这次新冠疫情期间的一些短视频平台的自媒体，为了吸引受众眼球获得点击量，经常有着过度采访甚至消费对象、过分渲染并煽情悲惨故事等现象，缺乏人文关怀和报道温度，往往给报道对象的心理造成了二次伤害。因此我们还必须强调，越是来自于民间的短视频，越是应该在采访和内容呈现过程中更加关注来自普通人的闪光点，挖掘灾难中的正能量事迹，以此鼓舞人心，宣传社会主流价值观。

总体来看，随着融媒体时代的发展，短视频已经成为主流媒体和新兴媒体进行媒介融合的一个必然选择，因此也才使之尤其在新冠肺炎疫情的新闻报道和大众传播中，发挥出了独特的媒体功能和传播优势。而关于疫情期间短视频传播特征的简单梳理，则不仅让我们看到了短视频在全民抗疫、共克时艰中所起到的不可代替的作用，同时也让我们更加深刻地体会到了作为一种新型媒介形式的短视频未来所必须面对的问题和挑战，从而也使我们对媒体融合背景下的大众传播有了更加丰富的理解和认识。

作者王玥涵系韩国延世大学研究生院博士研究生

张策系东北师范大学传媒科学学院（新闻学院）硕士研究生

参考文献

[1]张龙贺.空间场域、视角与话语：如何讲好抗“疫”故事——以短视频《武汉：我的战“疫”日记》为例[J].当代电视，2020（04）.

[2]滕鲁阳.战“疫”Vlog：一种医疗健康话题的新型纪录[J].视听，2020（04）.