英国《卫报》数字化转型的探索与实践

任晓龙 薛宁

摘要：面对新媒体的冲击，“夹缝中求生”的纸媒纷纷寻求转型之路，英国《卫报》无疑是其中的先行者和佼佼者。近年来，《卫报》在探索数字化转型的过程中，始终坚持立足新闻报道，探索新闻传播形式、载体、盈利等方面的创新突破，而且收获了良好的效果。《卫报》的相关探索与实践为其他国家和地区的传统媒体发展路径提供了新的思路，助力传统媒体合理、科学地应对新媒体的冲击，使之在各类新科技、新媒体的带动下，走出一条创新发展的崭新道路。

关键词：英国《卫报》 数字化转型 传统媒体

2019年5月，《卫报》宣布其母公司在2018年摆脱了20年来的财务亏损，首次出现收支平衡。其财报显示，2018—2019财年，集团下属的核心新闻业务实现扭亏为盈，营业利润达80万英镑，而在3年前，其亏损达到5700万英镑，可见情况已经大大改善。作为英国传统媒体的代表，《卫报》在媒体融合的浪潮中非但没有停滞不前，反而取得了亮眼的成绩，这主要归功于它在数字化转型方面所进行的探索和实践。随着信息科技在全球层面的快速发展，各式自媒体、新媒体纷纷崛起，传统媒体遭受前所未有的冲击和影响。在此宏观背景下，《卫报》能够审时度势，全面认识技术冲击所带来的挑战和机遇，及时、准确地把握住传播生态变革背后潜藏的发展机遇，逆势而上，取得了发展里程中的又一次“腾飞”。

一、创新新闻传播模式

新闻价值的实现包括两部分，一是内容产出，二是新闻传播。各种新媒体、新技术对传统媒体造成的冲击主要体现在新闻传播的方式上。《卫报》在探索数字转型的过程中，首要的着眼点就是新闻传播模式的创新。

1.新闻推送理念创新。在数字媒体环境中，推送往往是最简单、直接的信息送达手段，《卫报》借助推送效果，带给读者更为精进的阅读体验，不断在推送形式层面进行尝试和创新。例如，由其移动实验室研发的“及时推送”，能够帮助该报在推送信息时，脱离应用本身的控制，让用户直接在手机上点开链接，不必受制于客户端。再如，《卫报》移动创新实验室APP在2017年2月推出了全新的移轴滑动和锁屏直播功能，用户可通过左右滑动界面，多视角地切入直播现场，甚至在锁屏状态下都能直接进入直播模式，这种推送方式简单快捷，收获了非常理想的传播效果。

2.实现离线新闻个性化定制。在移动网络环境中，新闻传播对流量速度要求较高，但如果网络处于屏蔽的“失联”状态时，用户就很难通过移动终端接收新闻消息。针对这一情况，《卫报》在2017年10月进行了一次突破，其移动创新实验室推出了一款名为Lab Rdr的应用，它的主要功能就是推送离线新闻。用户即便在没有网络的情况下，依然可以根据自身的阅读兴趣获得新闻推送。用户可指定新闻推送时间，Lab Rdr会根据用户的阅读习惯为其提供感兴趣的内容，使推送的内容更加精准。

3.新闻分发传播。在分众时代，传统媒体的影响力日益下降，但在信息与传播新技术的推动下，以《卫报》为代表的一大批传统媒体都纷纷推出了互联网终端和移动终端，借势开发更为广阔的新闻传播途径。当用户可以将自己感兴趣的新闻内容在固定的终端转发、分享到自己的社交平台账号时，原本由单终端发出的新闻就在无形中扩散了发布路径。在这方面，《卫报》与各类社交媒体开展了广泛合作，促使更多的社交媒体用户接触分享到平台上的报纸内容，使之在回溯信息来源的过程中，进一步关注《卫报》的各类终端信息接收渠道，成为其固定的受众群体。

二、创新新闻内容载体

在数字时代，新闻呈现已经不再局限于传统的电视、广播、报纸等载体，而是迈向了各类新型技术和平台。当然这并不意味着彻底摒弃传统载体，反而是倡导新旧媒体之间的融合、资源之间的碰撞和整合，英国《卫报》恰恰是在新闻呈现的载体上进行了一场前所未有的突破。

1.短视频业务突出重围。短视频业务已经成为全球新闻传播的前景之一。《卫报》在Facebook等社交平台上开设频道，推送视频新闻。通过趣味化的视频方式解说一些晦涩的新闻议题，让视频成为新闻解读的催化剂，让读者可以更加全面、深度地理解新闻。《卫报》曾将气候变化的相关内容以短视频的形式呈现在新闻平台上，趣味横生，深受好评。在短视频的呈现方式上，《卫报》视频制作精美、色彩鲜亮，吸引了大量粉丝，不少人因此而成为其忠实用户。

2.数据化新聞的呈现。数据新闻是基于数据视角对新闻的报道价值展开判断，并将数据分析的过程全部呈现给广大用户，使其意识到数据新闻的潜在意义。数据新闻意味着从可视化的视角呈现新闻，这也让新闻呈现出一定的学术价值。例如，在2011年伦敦骚乱事件的报道中，《卫报》突破传统的文字视角，以数据思维呈现了这一牵动整个伦敦的重大新闻事件，通过数字、动态的变化呈现事件的发展趋势，让广大用户对新闻本身的关注转向为了解事件演变过程和事件发展趋势。

3.虚拟现实技术的应用。在新闻生产和推广中应用虚拟技术往往会让新闻阅读体验更加立体化，让用户拥有身临其境的感受。在报道新闻的过程中，传统媒体除了使用影像资料和图文之外，还可以借力传播渠道的开发者，采用VR等新兴的传播技术还原新闻现场，让用户在数字虚拟环境中重回新闻事发现场，感受现场的真实情况。美国《纽约时报》已经在新闻虚拟现实技术方面取得突破性进展，与之相较，英国《卫报》在这方面尚处于起步阶段。2017年10月，《卫报》开发了9种能够产生不同体验的VR模块，让用户初步了解该项技术。不过，较之其他国家主流媒体在VR技术方面的发展，《卫报》目前还没有进一步的动作和成果。

三、开放式新闻推进

开放式新闻意味着新闻的酝酿和产出不仅仅是新闻工作者的工作，而是会在一个相对公开的环境中展开，促使更多原本仅仅居于受众位置的报纸用户能够拥有更多的渠道参与到新闻的生产过程之中。

1.过程开放。英国《卫报》早在1977年就有了“自由评论”等相关栏目，其操作模式类似于我国自媒体平台的评论留言区，这是媒体和广大读者进行互动、交流的场域。从2011年开始，《卫报》创设“开放新闻”，意味着读者可以参与新闻产制的全过程，包括新闻选题、制作等，读者只需要在社交网络或《卫报》客户端及其官方网站发布留言，就有可能使之成为下一期报道的选题。

2.数据开放。2009年，英国《卫报》便向广大用户开放了世界各国政府、高等院校以及科研机构的数据库链接和搜索引擎，并提供下载服务。这些链接是《卫报》新闻数据的源头，用户甚至可以从中捕捉到未曾公开的隐含信息。为了让这项业务更好地开展，《卫报》专门设立了“数据商店”，不仅为用户提供数据新闻的培训教程，还售卖新闻生产所需要的辅助性工具，帮助用户更好地使用诸如Google平台中的数据操作软件，让用户自己编辑新闻，从而更好地吸引流量。

3.平台开放。2009年，《卫报》推出了API服务，让外部开发者可以对《卫报》的相关内容进行二次加工，从而将新的内容模块再次推送给外部开发者的客户。这项服务没有额外的费用，但是《卫报》作为内容提供商，有权要求分享者进行广告导入，使之助力媒体的宣传。这种做法不仅促成了平台和第三方机构之间的合作，更在一定程度上提高了《卫报》的影响力，形成了全新的盈利模式。

4.技术开放。自2010年起，《卫报》便向第三方开放授权其技术平台，第三方可以借助《卫报》的平台和流量，获得更多的市场份额，为自身的发展争取空间。《卫报》开放的端口有广告投放位，因此，合作的第三方机构越多，这些广告所能传播、辐射的领域也就越大，这在无形之中扩大了《衛报》的影响力，并最终实现了用户数量增长、广告投放量扩张，和第三方合作实现双赢。

四、创新盈利模式

传统媒体的盈利渠道主要来自于各式广告的投放，但是伴随新媒体的崛起和各类数字技术的冲击，广告商也开始调整投放渠道，大幅度地缩减了传统媒介的投放经费，并更多关注分众时代的各类新媒体、新技术投放以及全新的营销策略。面对这一趋势，英国《卫报》也开始突破创新传统的盈利模式，并取得了一定的成效。

1.按用户浏览时长收广告费。《卫报》对广告主投放的广告采取了全新的计费模式，读者可以自行选择广告的播出时长来观看，根据时长的不同（10秒、15秒或者30秒），广告商需要支付给《卫报》的投放费用也会有所不同。这类似于我国微信朋友圈中按照实际点击量收取费用的广告投放模式，它主要有两点优势：首先，广告投放的内容和形式并非由广告商单方面来决定，作为广告承载平台的《卫报》也会参与其中。在这一过程中，媒体考虑的是如何提升客户端或官方网站的用户体验效果，而在和广告商互动、交流的过程中，双方的合作将会更加紧密而透明。其次，《卫报》的后台会收集读者的阅览行为大数据，将之反馈给广告商，从而更加精准地分析受众群体，以期更为精准地选择投放对象，实现广告投放效益的最大化，促成广告商与媒体之间的合作“双赢”。

2.对付费策略的不断改进。《卫报》针对会员付费制度进行了长期调研和尝试，但收效颇微，很多用户将付费制度视作阻碍信息使用的屏障，也正因为此，这种付费制度也被叫作“付费墙”。《卫报》的付费制度非但收益甚微，甚至流失了一部分客户。鉴于此，从2014年开始，《卫报》便调整了收费策略，推出付费会员制度，其中对会员进行了等级划分，也即根据付费的高低来提供不同层次的信息服务。此举满足了不同类型用户的需求，并逐渐树立起“有偿服务”的等级概念。《卫报》设置的三个付费会员等级分别是支持者、合伙人和顾客，这也打破了以往“一刀切”的付费模式，有助于提高用户黏性，扩大付费会员数量。

作者单位 北华航天工业学院

参考文献

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