百年变局下中国传媒业的挑战与机遇

崔保国 陈媛媛

2019年，中美贸易摩擦产生重要影响，我国整体经济下行压力增大，受此影响，中国传媒产业的增速首次回落到10%以下，但仍保持了较为平稳的发展态势，总产值达到22625.4亿元，增速达7.95%。在新技术的推动下，我国传媒业各领域百舸争流，2020年虽然多方承压且面临复杂的产业环境，但在瞬息万变之中保持“乱云飞渡仍从容”的战略定力是世界大变局下谋划与思考传媒产业发展的根本力量。

“百年之大变局”下的传媒业

“百年未有之大变局”是习近平总书记对世界发展大势、时代演变、中国发展机遇所作出的重大战略判断，中国传媒业也应该从“百年未有之大变局”的视角来审视和观察。

传媒注定要在变局之中求发展。改革开放40年来，中国全球化步伐逐步加快，综合国力全面增强，作为世界第二大经济体，在世界GDP的占比上，2019年与美国仅相差8个百分点，且在体量上也远超位居第三位的日本。中国经济的快速发展以及在技术研发领域的突破引起了世界广泛关注。

2020年初暴发的新冠肺炎疫情，作为一次公共卫生危机，其引发的经济阵痛在原有基础上对全球发展格局将形成更深层次的影响。基辛格在《华尔街日报》撰文称：“新冠病毒的流行将永远改变世界秩序，世界不会再回到疫情前原本的样子。”“后冠状病毒秩序”将会持续影响国际秩序的演变。

在世界发展大变局中，世界传播秩序不断演进。20世纪20年代，美国通过废止由英、德、法建立的瓜分世界新闻舆论场的“通讯社条约”，同时凭借语言优势，建立了世界传播的“美利坚秩序”，美国也因此获得了对世界政治经济核心议题的话语权。而在新一轮世界传播秩序的变革中，互联网迅速发展，打破了原有的世界信息传播秩序，包括中国在内的发展中国家逐渐走向舞台中央。在以人工智能、5G、量子信息技术、VR以及生物技术为代表的第四次工业革命中，各国都意识到占领科技高地的重要性。中国科技能力不断追赶发达国家，而这也引起了以美国为首的西方国家对中兴、华为等中国科技企业的“围剿”，以及对TikTok、We Chat等网络应用的封禁。

今天的世界正值百年之大变局，新生变量不断出现，“美利坚秩序”也在被加速改变。由下一代互联网主导的世界信息传播秩序正处于一个“大转型”时期，在中美贸易摩擦、新冠肺炎疫情等一系列“黑天鹅”“灰犀牛”事件影响下，全新的发展基础、全新的发展逻辑被逐渐缔造出，传媒业注定要在变局之中求发展。

网络空间新视角下传媒产业的再定义。传媒产业是一个不断发展的领域，传媒产业这个概念的内涵和外延是动态的。现代传媒的概念包含了媒介形态、媒体业态、传媒生态几个层面的内涵，还延伸到人和人、人和社会的关系以及传播行为的各种大数据轨迹。传媒产业则包括企业、机构、个人自媒体，以及互联网中的大多数主体，内涵非常丰富。所以，传媒的定义要放置于整个社会发展的大环境中，依托时代背景来不断更新和完善。

在百年发展历程中，互联网对现代传播的影响最为深刻，全球互联网发展已有50年，从2008年至今，互联网开始主导全球信息传播体系，网络空间形成，下一代互联网与未来媒体成为媒介形态主导。媒介融合进一步加强，全球传播体系最终形成；整个社会信息传播格局今非昔比，网络空间体系已经成为观察全球传播体系的主要方式，以网络空间的视角來审视传媒更具有时代性。在这样的背景下，我们可以这样重新定义传媒产业：传媒产业是由多种形态的媒介、多种业态的媒体、各种生产内容产品和数据产品的个人、机构与企业构成的媒体集群。因为这些企业、机构或个人在运营过程中大多存在着一定的营利行为，即便一些非营利机构也会与营利行为有关联，所以大部分都具有产业属性，所以，传媒产业包括了传媒企业、事业、机构、个人以及网络空间中的绝大部分主体。

全球传播的研究从大众媒体到新媒体、互联网，再到网络空间，这是研究的新视角，也是一种新的研究范式。

2019年中国传媒产业的发展

近20年来，中国传媒业一直保持高速增长态势，随着互联网人口红利的触顶，与互联网业务相关的传媒细分领域（如互联网广告、在线游戏等）发展逐渐趋于平稳，增长速度有所降低，而如报刊、电视等传统媒体领域广告收入持续下滑，再加上整个经济及市场环境的影响，整体传媒产业的呈现增长阶段性放缓态势。2019年，中国传媒产业的发展呈现出以下特点。

一是百舸争流下的融合与共进。2019年是我国传媒产业平稳发展的一年，虽然整体经济面临下行压力，且中美贸易摩擦增大了诸多领域发展的不确定性，但整个中国传媒产业与其他产业相比，依旧是“岁月静好”。2019年中国传媒产业总产值约为2.26万亿元。从细分行业的增长来看，传统媒体市场规模大幅下滑和收缩，移动互联网产业的增长带动了整体传媒产业的增长。互联网广告作为传媒产业占比最大的业务产值超过6000亿元；移动数据及互联网业务，2019年的产值亦超过6000亿元；网络游戏广告达4800亿元。然而，电视广告产值已经下跌至1000亿元以下，报纸广告下跌至100亿元以下，传统媒体广告的收缩和下降趋势明显，在经营上和新媒体已经拉开很大差距。2019年传媒产业总产值所呈现的7.95%增长率刷新了传媒产业发展的近20年的新低（如图1）。

细分领域方面，广播电视广告收入、报刊收入持续下滑。2019年，报纸广告降幅在五年来第一次收窄到30%以下，而期刊广告降幅也维持在个位数，但整体还处于下降趋势。网络广告、网络游戏等保持增长，但增长速率较上年放缓。互联网巨头中，BATT（百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条）独领风骚，不断升级原有业务领域的同时，在关键市场领域进行战略投资，同时积极进行海外布局。

传播流量较大的两类平台化媒体，一类是以社交链条为依托的社交媒体，如微信、微博，另一类是基于大数据和人工智能算法的内容信息推送平台，如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。微信、微博早已成为传统媒体融合路径当中的必备。内容推送平台上虽然有很多传统主流媒介生产的内容，但平台是依据用户需求与兴趣进行的内容推送与传播，存在着内容结构上的极大局限。

在传媒融合发展进入3.0阶段，“国家队”加速进入网络视频传播队伍，视频内容和视频产品从前期的生活化特色向包含政务、教育等多种方向的内容发展。广电机构在传统广告业务衰退的情况下，依托资源优势加大MCN等创新方向的投入。媒体融合升级化发展打造全媒体传播体系。中央级媒体融合注重新技术的应用，构建“5G+4K+AI”的战略格局，融合传播力领跑全国；县级媒体融合因地制宜，用现有信息技术驱动生产关系调整。一场自上而下，自中心至外围的融合已经全面开展且已经取得了初步的成效。在媒体融合发展的大趋势下，未来一段时间内，媒体融合将从普遍化向升级化进化，集约资源、协同高效、差异化发展的全媒体传播体系将成为行业所需。

二是短视频、直播“风景独好”。5G的商用使得媒体升级加速，新的内容产品不断被创造，新的变现模式被挖掘。2019年，“视频+电商直播”模式呈现火爆发展之势。视频红利被持续挖掘，“带货”成为其重要变现手段之一。在接下来的几年，包括直播电商在内的“视频+电商”模式还将继续引领投资风口。优质网红带货一段时间内还将是移动互聯网领域吸“金”及吸“睛”热点。

抖音和快手纷纷寻求下沉，追寻更大的流量。通过短视频和移动手机实现知识生产和内容分发已经成了市场普遍现象。网络视听行业也迎来了新的调整，爱奇艺、腾讯和优酷构成了中国网络视频行业第一阵营。新冠肺炎疫情期间，网络剧成为大众重要的文化产品，虽然数量有所下降，但收获了口碑和流量的双丰收，商业模式和营销形式也在不断创新。由于线下院线重启受阻，网络电影的品质呈现出了上升的趋势。游戏是互联网行业中持续盈利的重要业务，网易和腾讯两家巨头主导了国内游戏市场。

短视频广告营收爆发式发展。短视频平台在完成用户积累后广告变现模式更加成熟，有望在广告营收上实现爆发。广告主“品效合一”的诉求也在推动互联网媒体进一步调整、变革自身广告经营模式。

数字经济的发展已上升至国家战略层面。数字经济已经渗透至经济、社会发展的诸多领域，是经济转型发展的重要突破口、改造经济发展模式的主导力量。数字化的改变在传媒产业里面体现得尤为突出。全民数字化素养不断提高，传媒企业朝着信息驱动化发展。借力通信技术、大数据、云计算、智能终端等，互联网技术对传媒产业更深层次的改造还在继续。优化算法、优化服务，稳定现有用户，挖掘潜在用户，将离线用户在线化，将原有的商业链延展到更加开放、价值协同的一个环境下，这中间富含商机，也就是说对于大多数企业，谁能创造出一个有持续互动能力的新的产品和服务方式，例如微博、微信、淘宝、抖音，谁就有可能是下个风口的领航者。

三是“乱云飞渡仍从容”的战略定力。2020年，传媒产业发展的不确定性增加。在整体经济环境压力下，传媒领域诸多行业相关指标下降明显。

报刊传统发行渠道受疫情影响严重，一些报刊采取部分时间段内的休刊措施，局部地区已经出现报纸名存实亡的局面。由于无法实现空间上的传递，尽管一些主流报业集团还有品牌影响力、内容生产力等，“两微一端”运营较好的传统纸媒依旧保持一定的影响力，但2020年年初的整体市场、消费环境极大加快了传统媒体退场的历史进程。广播、电视尽管依旧占据着一定的传播份额，但在新闻资讯类信息传播当中，它们的作用也在明显下降。传统媒体恐怕也再难恢复其作为一种日常使用媒介原有存在感。

电影业更是遭遇“寒冬”，2020年上半年票房几乎为零。万达电影对外发布2020年第一季度业绩预告显示，一季度亏损规模在5.5亿元～6.5亿元之间，而华谊兄弟、光线传媒、慈文传媒等也难逃亏损现状。自2020年初至4月份，我国有3000余家影院类企业注销或者吊销。

“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”，传媒业也有令人眼睛一亮的高光行业。根据国家统计局的数据，2020年第一季内互联网和相关服务、软件和信息技术服务业营业收入呈增长趋势，实物商品网上零售额18536亿元，同比增长5.9%。疫情催生的“宅娱乐”“宅消费”，让智能化、数字化业务相关企业逆境中突出重围。2020年上半年，电视、广播、报刊等传统媒体的新媒体内容生产、用户增长和传播数据有较好的表现，融合转型、新媒体渠道建设成效集中得以体现。传媒各领域将呈现“视频化”和“直播化”趋势，短视频+电商将持续引领风口，平台竞争加剧。

此外，我们还应认识到传媒产业的复杂性。以字节跳动在美国起诉美国政府的事件为例，传媒产业不仅需要研究传媒问题和经济问题，还涉及到国际市场竞争和国际政治、国际关系问题。我们要在世界大变局的背景下谋划与思考传媒产业的变化与世界格局的变化，保持“乱云飞渡仍从容”的战略定力。

以全球视野看中国传媒产业的发展机遇

2019年，全球娱乐及传媒产业持续稳定发展，根据普华永道等国际权威机构报告，2019年全球传媒产业的产值约为2.2万亿美元，2018年至2023年的年复合增长率将达4.3%（如图2）。综合美元和人民币的汇率比例，中国的传媒产业总产值占全世界传媒产业的1/6左右，跻身世界传媒大国之列。

世界互联网巨头快速发展，产业规则被这些巨头企业所改写。腾讯、阿里巴巴作为互联网巨头也已经具备全球前十大公司的市值，而这些数字化的平台在经济中创造的价值比例也将不断提升。在互联网领域，中国依然是世界上互联网最活跃、迭代最快的市场，在电子支付、网络购物等领域，中国已经领跑于世界，中国互联网企业的业务、投资也遍布世界多个地方，从技术输出到生态赋能，中国式数字生活方式走向海外。

技术直接影响着内容的制作、分发和传播，在技术应用方面，传媒领域是最能直接体现互联网新技术的领域之一：生物识别技术使得刷脸支付已经被应用，支付领域成为在技术推动下变革最迅速的应用场景之一；人工智能高级文本分析技术创新了媒体内容生产方式；区块链技术通过共识机制与智能合约赋能传媒产业，而传媒产业在新闻、影视等领域的应用诉求反哺区块链技术的发展；“VR新闻”沉浸式的观看方式极大地改变了用户的体验。以华为、阿里巴巴等互联网企业为代表，其技术研发已经走在世界前列。中美两国拥有全球70个最大数字平台市值的90%，占有区块链技术有关专利的75%，全球物联网支出的50%，以及全球公共云计算市场的75%以上。

全球传媒产业中，网络社交媒体是发展最强劲的领域，一直处于持续上升、引领业界发展的地位，形成了几个“全球互联网媒体巨头”，而移动互联时代的内容生态向短视频发展是这几大巨头始料未及的现象。以TikTok为例，其客户端累计下载量已达20亿，在全球市场创造了举世瞩目的业绩，最有可能成为下一个全球互联网媒体巨头，所以遭到了美国和其他巨头的“围猎”，特朗普封禁TikTok是借力打力，一箭双雕。这也正说明中国互联网企业的创新力具有无限潜力。

2019年，抖音、快手积极扩展海外市场，成为文化输出的重要平台。抖音海外版TikTok 、快手海外版Kwai等应用，海外用户规模迅速增长。与此同时，许多优秀短视频创作者脱颖而出，如MCN机构微念旗下李子柒。截至2020年3月，李子柒在YouTube上的粉丝数为944万，超过CNN、BBC和FOX。

基于庞大的用户基础，我国也将成为5G应用的主要市场。数字化加速新产业生态的完善，汽车、医疗、教育、商业零售等行业与互联网的深度融合。实体经济利用互联网技术不断拓展其业务的深度及广度，伴随着供给侧结构性改革的持续深化，产业互联网将迎来高速发展期。

大變局中传媒产业变局的研判和思考

在过去的一百年里，世界格局发生变化，全球传播秩序亦发生改变，中国的发展需要在世界发展的大环境中进行，中国的创新与成就也对世界产生重要的影响。全球化、新技术变革正在深度改变以往的国际关系、国际秩序，传媒在整个社会的发展变革中一路披荆斩棘、破浪前行。全球传媒产业数字化收入比例快速上升，所有的传媒都与数字有关，传媒的媒介形态界限在被打破，甚至会发展为无边界。媒体、网络、数据、社会生活正在融为一体，传媒就是世界，世界就是传媒。对于大变局中的传媒产业，笔者有以下几点研判和思考。

三点研判。第一，无论是世界还是中国，原有的传媒秩序都已经被打破，打破这一切的主要力量来自“全球互联网媒体巨头”。以往国家、媒体、电讯组织对于世界传播秩序的掌控力和影响力开始弱化，互联网企业、技术社群、网民等逐渐掌握了更多的话语权。尤其是具有雄厚资本及广泛受众基础的互联网巨头，开始成为跨国传媒集团的新生力量。第二，传媒企业原有的商业模式和成长模式都在发生变化，连我们一直推崇的科技创新模式也在发生异变。人类社会的信息化水平越来越高，人与人、人与世界、国家与国家之间的联系越来越多、越来越相互依赖，互联网既是信息传播技术，更重要的是网络本身就是数据与信息的世界，所以研究传播也要将问题带入到一个全球的、以网络空间为主导的视角中去。第三，全球互联互通的互联网很可能走向分裂，国家之间可能会各自成为大的局域网，但是以美国为中心的全球化并没有收场，只不过换了个打法。

三点思考。第一，随着时代的进步，传媒的发展理念需要跟随时代做出改变，要重新理解全球化时代的新闻、传媒。第二，我们需要在国家治理与全球治理两个维度上重新构建现代传媒治理体系和体制。以网络空间治理为例，网络空间治理涉及国家治理与全球治理层面，对内要建立良性发展的网络空间环境，对外，我们也应该参与全球治理。网络空间的国家治理与全球治理既有关联又有冲突。网络空间治理是一个多维度、多主体、多层次、多议题的复杂治理体系。第三，国际大变局下，要有自己的信念和坚守，既要面对现实，又要坚守道义，可谓之传媒的道义现实主义理念。“铁肩担道义，妙手著文章”，这是传媒人应有的使命和信念。

作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授陈媛媛系清华大学新闻与传播学院助理研究员