短视频构建公益传播新场景

邹金利

摘要：短视频通过传播方式创新，以多元化的传播主体、趣味化的传播内容、精准化的传播方向和病毒式的传播效果，在公益传播领域推动其系统发展更趋生态化。但是，短视频在构建公益传播新场景的过程中，也存在传播不均衡、把关度不够、精准传播受挑战、注意力碎片化和公益信息完整度存在冲突等问题，本文结合公益传播的格局演变和短视频公益传播的特点，尝试提出解决问题的建议。

关键词：短视频 公益传播 场景

短视频具有制作门槛低、趣味性强、参与度高、碎片化等特点，弥补了文字、图片、音频等传播形式现场感不足的缺点，已成为现阶段社交媒体主流的内容形式之一。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国短视频用户规模达7.73亿，用户使用率高达85.6%，较2018年底增长1.25亿。中国智能手机保有量上升和互联网技术的普及，为短视频行业提供了发展契机。在流量红利和内容变现的驱动下，国内互联网巨头纷纷布局短视频，快手、抖音等短视频平台迅速崛起。正如施拉姆所说，传媒一经出现就参与了一切意义重大的社会变革。短视频的出现，为公益传播提供了新途径和新平台，构建出新的公益传播场景。

一、公益传播的格局演变

随着社会格局的快速变迁，中国公益传播的态势也发生显著变化，其演变趋势大致可分为以下三个阶段。

1.以传统媒体为主的1.0时代。在传统媒体时代，公益传播处于1.0阶段。传播主体以政府、公益组织、媒体为主，文字、图片、音视频是该阶段的主要传播形态，较为典型的传播方式有公益广告、公益新闻、公益节目、线下公益活动等。然而，彼时的公益传播，受助者和捐助者之间缺乏互动，信息透明度难以保障；传统媒体的时长和版面等资源有限，且受制于自身发行量和收视（听）率等因素，传播范围和传播效果不足。

2.以社交媒体为主的2.0时代。随着互联网技术的发展，论坛、博客、微博、微信等社交媒体出现。公益传播从简单互动发展为沉浸式体验，交互性更强、参与度更广，由此进入2.0时代。公众不仅仅是公益传播的受传者，还可以成为线下与线上公益活动的发起人、参与者、见证人、监督者和传播者。公益传播呈现传播主体多元化、内容海量化、方式多样化、效果多层次的特点，促进了社会主义精神文明建设的发展。

3.全民参与的3.0时代。伴随公益观念的日趋成熟，传播方式更加畅达而主体更为多元，公益传播逐渐进入全民参与的3.0时代。公益机构、互联网平台、用户都能作为公益传播的主体参与其中，公益成为一种参与便捷、互动分享的生活方式，成为传播平台和用户共同的社会责任。公益传播的生态系统趋向完整，出现主题趣味化、跨界联合、平台融通等趋势。

心理学研究表明，人类有“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易影响人们的判断。在如此的公益传播格局演变中，短视频这种视觉信息形式，正在以更短、更碎片的时间，打破原有世界的传播规则，成为公益传播的新方向。

二、短视频公益传播的特点

借助短视频这一方式向广大受众传递公益理念，可以有效提升公益信息传播效率以及公众的关注度，其主要具有以下几个显著特点。

1.多元化的传播主体。短视频以其“去中心化”的特质，使得公益传播的主体从权威机构向个人扩散。短视频操作门槛低，即使是识字能力较差的用户也能快捷发布信息。

在互联网的传统网页时代失去话语权的一些“沉默的大多数”，如今有了发声能力，数字鸿沟由此逐渐缩小。例如，在快手平台，农户蒋金春通过展示农产品的制作，获得了60多万的关注，还带动家乡50个自然村的农产品销量；“瓷娃娃”李喜梅彰显创业精神，粉丝超过200万。

2.精准化的传播方向。在传统的公益活动中，捐助者捐出善款后难以追踪捐助状态和效果。短视频平台集图片、视频、直播于一体，能够场景化展现捐助动态，从而有效遏制虚假公益、侵吞善款等行为。

基于大数据和互联网技术，短视频可以发掘更多捐助需求，将公益信息有效推送给潜在的公益人士，让捐助者和受助者能及時互动，实现精确识别、精准帮扶、精细管理。例如，由中国妇女发展基金会发起的“母亲水窖·校园安全饮水”项目，通过抖音平台让公众及时了解农村中小学校饮用水的改善状况并参与其中。

3.病毒式的传播效果。传统的公益传播需要大量的人力、物力支撑，短视频能够降低公益传播成本，实现高效率的扩散传播。在短视频平台，用户可以将微信、QQ等平台的好友导入，延续已有的网络社交关系并继续结交新朋友，使得平台用户处于相互交织的网络关系中。

短视频利用基于“强关系”搭建的社交网络结构，使得公益信息传播的扩散效果更为广泛和深远。尤其当信息被一部分具有意见领袖特质的“创新扩散者”传播后，通过多层次转发集聚起强大的“长尾”效应，可以实现病毒式传播。

公益机构与明星合作、拍摄短视频宣传片、在短视频平台发起挑战赛等活动，都是实现病毒式传播的有效方式。例如，罕见病发展中心（CORD）与抖音、今日头条共同发起的#橙子微笑挑战#接力公益行动，邀请用户吸住橙子五秒，用橙子代替微笑；在抖音上该活动的参与人数超过17万人，浏览量达到23亿。

4.创新的传播方式与内容。短视频平台鼓励公益机构入驻、打造公益品牌传播项目、协助公益项目落地，借助名人效应、公益节日营销、跨界合作等创新公益传播的方式和内容。例如，头条公益同北京红十字会等单位在抖音开展跨界合作，推出帮扶留守儿童的项目“画出梦想抖动未来”；快手在“世界睡眠日”当天发起“我请你睡觉”活动，邀请用户发布各类睡姿短视频，一同认识并科普罕见病“发作性睡病”。

三、短视频公益传播存在的问题

虽然基于短视频平台构建的公益传播具有诸多优势，但其在发展过程中也暴露出一些问题亟待解决。

1.精准传播受到挑战。政府、机构、媒体、个人都可以在短视频平台发布信息。短视频降低了网络发声的门槛，但需要帮助的弱者可能仍然保持着“沉默”；而在短视频平台，运用花样翻新的形式进行求助的不沉默者，可能并不是真正需要帮助的人。

短视频的在场感让公益传播更加真实可信，但也可能出现利用这种“在场感”传播虚假求助信息的情况，进而不断损耗受众的信任度——这种信任一旦丧失，是很难重新建立的，对网络公益的负面影响也将是致命的。

2.公益传播存在不均衡。在传播内容方面，用户对公益内容的关注受年龄、地域、主题等因素的影响，青年群体对公益的关注度有待提升。《2018年头条公益年度数据》显示：在今日头条平台内，用户对公益内容的关注度随年龄增长而加大；一线城市及中西部城市比较重视关注公益内容；扶贫、儿童、环保等主题的公益内容最受关注。

在短视频传播主体的影响力方面，公益机构明显弱于个人。笔者以抖音和快手两大短视频平台为例，进行对比分析（数据截至2019年8月7日）得出以下发现：在民政部指定的20家互联网募捐信息平台中，有15家没有在抖音和快手设立官方账号；中国的十大慈善机构中，有7家入驻抖音、4家入驻快手；入驻抖音的7家机构粉丝数量高于快手平台，但均未突破10万，其中6家未能达到自身微博粉丝量的十分之一——与此相比，在抖音平台搜索关键字“公益”，排名前三的均为个人用户，粉丝数超过百万、获赞数超千万。可见，在短视频平台，公益机构的知名度和影响力目前小于个人。

3.注意力碎片化和信息完整度存在冲突。微软的一项研究表明，智能手机让人类的专注力下降为8秒。短视频追求的是短、精、趣，而公益理念的有效传达往往需要较长的叙事，才能将更完整的信息呈现给受众。

8秒乃至15秒以内的视频，都难以达到较好的传播效果，公益信息的完整传播同受众碎片化的阅读与信息消费习惯，必然容易产生冲突。如何协调好视频的时长与公益信息完整度之间的冲突是视频制作者在公益传播中要解决的重要问题。

4.公益信息把关度不够。根据中国网络视听节目服务协会2019年发布的《网络短视频平台管理规范》，各网络短视频平台应设立审查员队伍，建立“违法违规上传账户名单库”，视严重程度对违规人员给予不同时长的禁播期。

这一规范同样适用于短视频平台中公益信息的把关，在技术和人工上应保障信息的真实性与合法性。但是，多家短视频平台仍因含有色情低俗、暴力恐怖、垃圾广告等内容，屡被相关部門约谈并责令整改。此外，对于民政部指定的20家互联网募捐信息平台，“易宝公益”“社会扶贫”等官方名称已被普通网民在短视频平台注册使用。信息把关度不够是短视频平台较为突出的问题，若不严加整改，极有可能再次出现“罗一笑事件”，造成不良的社会影响。

四、短视频公益传播的发展建议

针对上述列举的短视频公益传播所存在的问题，笔者提出以下发展建议。

1.传播内容方面。公益传播应以情感作为突破口，通过直抵人心的作品打动短视频用户，实现内容的病毒式传播。从传播实践来看，空洞、煽情的口号难以引起广大受众的兴趣，短视频内容以叙事性的故事代替口号，软化传播形式，或是巧妙设置话题，有助于引发用户的参与和分享。

公益短视频可借鉴传统媒体的报道方式，推出系列短视频，协调信息完整度和注意力碎片化的冲突；除了扶贫、儿童、环保等主题外，也可以将传统文化相关内容纳入传播范围，吸引更多年轻人的关注；在版面的设置上，应当合理增加正面议题的分量，强化正能量内容的建设。

2.传播技术方面。短视频平台可以不断优化核心技术和算法，将算法应用于短视频生产与传播的各个环节。通过算法推荐，基于用户的浏览行为和习惯，优先推荐正能量公益内容；运用大数据抓取和挖掘技术，深入分析用户的基本信息、交互情况、浏览兴趣、活动地区等数据，将内容精准推送给潜在的公益人士，提高公益传播的精准度。

短视频平台通过优化算法，让用户们获得相对均等的被看见的机会，同时让公益机构精准地找到利益相关方；平台把受众在视频上的停留时间和点赞、评论程度等用户行为数据，通过反馈机制推送给信息发布者，使得公益传播能够实现双向性、多向度。

3.传播主体方面。作为传播主体的个人用户，应当提高接触并使用媒介的能力，提高运用短视频加工制作、发布并传播公益信息的能力，提高分析和评估短视频真实性的能力。每位公众都应发布和传播真实的公益信息，坚持自律与他律并重，有意识地提高自身的媒介素养，促进短视频公益传播的良性发展。

公益机构要重视短视频平台的公益力量，加大公益传播力度，通过发布短视频内容、打造品牌传播项目、开展趣味视频活动等方式，提升官方机构账号的影响力，提高广大民众的公益活动参与度。政府、机构、媒体、个人应拓展合作，共享资源与平台，汇集各自粉丝的力量，实现公益传播的创新扩散。

4.信息把关方面。短视频公益传播要在主体、技术和人工等方面严把关口，构建全流程的信息审核体系。短视频公益信息的审核，要贯穿到用户名注册审核、用户认证审核、用户信息发布和传播审核的全过程。

短视频平台应当建立公益传播专有名称名单库，避免个人用户使用机构名称注册等情况；积极引入主流媒体和公益机构开设官方账号，严格执行用户认证审核机制；用户发布公益信息，必须通过审核后才能在平台发布；注重对传播内容的监督，尤其要关注获赞数、评论数和转发率高的公益信息。

五、结语

基于短视频平台构建的公益传播强关系社交网络，能够连接企业、公益机构和社会公众，发挥出整合资源、扩散传播的作用。短视频以创新的公益传播场景形态，让公益成为一种参与便捷、互动分享的生活方式，也让公益生态系统更为精准、多元和透明，其未来发展大有可期。

作者单位 四川工商学院

参考文献

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