图书零售融合的新业态与标准化

王兆华 杜艳平 宁毅 李雪梅

摘要：在互联网浪潮的冲击下，图书零售特别是实体书店遭受了巨大的打击，国家和地方虽出台大量扶持政策但仍难以奏效。本文通过对近年来图书零售商转型升级案例进行梳理、剖析，分析图书零售转型升级中存在的问题；以全媒体融合为背景，探索全媒体时代下图书零售融合新业态发展方向，并在此基础上分析图书零售融合新业态标准化的应用与发展。

关键词：全媒体 图书零售 新业态

受新冠疫情影响，国内图书零售市场受到一定冲击。据开卷统计数据，2020年上半年，图书零售市场同比下降9.29%，但二季度较一季度降幅收窄；网店渠道同比上升6.74%，实体店渠道同比下降47.36%。新冠疫情无疑对图书零售市场带来了极大的影响，但即使没有新冠疫情，图书零售行业依然存在很大危机。信息时代，内容泛滥，传播途径多样，图书早已不再是国民唯一的精神食粮。面对外部环境的迅速改变，图书出版发行行业虽在不断转型，但仍存在诸如实体书店难以为继、图书大批滞销等问题。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，深刻诠释了“全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。在全媒体的背景下，图书出版发行尤其是图书零售，应紧跟时代潮流，抓住全媒体融合这一历史机遇，积极打造图书零售融合新业态，实现图书零售向文化服务的转型升级。

一、图书零售转型升级现状

经历了近20年的高速发展，互联网给人类生活带来了巨大改变，同时也对传统行业造成了极大的冲击，图书零售行业也是如此。面对不断变化的外部环境，图书零售业整合线上线下一体化发展，聚合多元业务拓展盈利空间，引入智能技术辅助，不断谋求转型升级。

1.线上线下一体。1999年当当、卓越等一批线上图书零售商的成立标志着图书电商的崛起，伴随着互联网大潮不断对实体书店发起冲击。2004年卓越网开始持续盈利，营收更是超过1.5亿元，同年亚马逊的入场更是开启了国内网络书店高速发展的序幕，自此实体书店进入十年寒冬。2007年到2010年，随着线上图书零售巨头当当网营收由4.5亿元上涨至22.817亿元，国内倒闭的实体书店已超过一万家，这一时期线上图书零售与线下图书零售主要呈现出竞争态势。2013年国家层面开始对实体书店大力支持，政府免去图书批发、销售环节增值税，同时拨款3亿元支持实体书店，多地也开始实施不同形式的实体书店扶持计划，2014年至2017年也成为实体书店发展的黄金时期，一些书店抓住政策红利，紧跟商业地产布局，在全国迅速形成一批较有影响力的实体书店。2015年亚马逊在西雅图开设了第一家线下实体书店，吹响了线上图书零售商进军实体的号角。受国际大环境与国内政策红利影响，国内电商巨头也纷纷布局线下。2015年，国内线上图书零售巨头当当网就提出开设1000家实体书店的计划，浩浩荡荡从线上经营进军实体销售。京东、天猫等零售巨头纷纷与传统线下实体书店合作，线下书店也积极开展线上业务，一时间大量线上线下一体化书店在全国各地涌现出来。线上线下一体化标志着图书电商零售与传统实体书店图书零售由对立走向统一。

2.多元业务聚合。一直以来，以新华书店为首的传统实体书店都将图书销售业务作为书店主营业务。随着改革开放的深化，人民精神生活较之前更为丰富，单一的图书业务已难以满足人民日益增长的精神文化需求，实体书店经营者开始剖析自身弱点，积极寻求改变。自2014年国家开始扶持实体书店后，诚品、方所、西西弗、言几又等一大批独立书店以多元业务聚合为目标，在图书销售这一主营业务的基础上融入咖啡、餐饮、手工、文创、社交等一系列附加业务。新奇的经营模式令很多书店成为“网红”书店，吸引了大量读者前来阅读。实体书店多元业务聚合经营模式满足了一部分消费者对文化消费的需求，同时也是实体书店由销售图书转向销售服务的重要标志，且在一定程度上挽救了实体书店亏损的现状。以诚品、老书虫、方所等书店为例，画廊、文艺空间、咖啡、轻食、瓷器等辅助业态成为书店实现盈利的主力，图书销售利润仅占营业额三成不到。

3.智慧科技加持。在实体书店扶持政策红利下，智慧化也成为实体书店转型升级的主流方向之一。曲江书城、博库书城、志达书店以及各类无人书屋等一系列书店将RFID、图像识别、大数据分析等时下较热的数据感知、处理、分析技术融入书店智能化改造中，将各类感知技术应用于门禁、图书查询、结账收银等环节，利用智慧科技辅助书店经营。已开设的智慧书店中，图像识别技术主要应用于智慧书店出入口，会员读者在完善人脸信息后，可以通过扫描人脸出入书店；RFID技术主要应用于结账、查询环节，书店通过配备具有RFID扫描功能的自助收银台、智慧机器人及智慧书架等设备，辅助读者完成图书快速查询、自助结账。智慧书店的建设，大大提高了书店精细化管理程度，完善了实体书店数据采集能力，一定程度上降低了实体书店的人工成本。

二、图书零售新业态存在的问题

2014—2017年，实体书店发展黄金期催生了一大批新兴书店，整个图书零售行业呈现一派繁荣，但几年的书店繁荣发展并未带来图书销售的繁荣发展，在高昂的投入面前，图书零售利润的增长显得微不足道。自2018年开始，在补贴和优惠政策滋养下才能勉强为继的图书零售業疲态初现，到新冠疫情的肆虐更是带给了图书零售行业极为沉重的打击。《2019—2020中国实体书店产业报告》数据显示，目前中国实体书店数量超7万家，仅2019一年就关闭了500家书店，2020年实体书店更被疫情带入深渊。新冠疫情使得全国90.7%的书店在2月之前没能正常营业，99%的书店没有收入，77.6%的书店没能坚持3个月便选择倒闭，疫情加速了实体书店倒下，让图书零售之路更加艰难。积极转型下的图书零售非但没能走出泥淖，反而愈发疲软。

1.受数字媒介冲击，图书吸引力减弱。图书作为文化内容的载体，属于媒介形式之一，但在当下更具吸引力的数字媒介冲击下，大众的精神食粮在数字媒介大发展的过程中已渐渐由图书转向影视、游戏，就连获取必要信息、知识的手段也由读书看报变为微博、今日头条等网络媒体平台。相比新兴数字媒介的“小、快、灵”，传统图书媒介显得“老、慢、重”。第十七次全民阅读调查显示，2019年我国成年国民各媒介综合阅读率保持增长势头，但纸质图书和电子书的阅读量有所下降。手机和互联网已成为我国成年国民接触媒介的主体。从人们对不同媒介接触时长来看，成年国民人均每天手机接触时间最长，为100.41分钟，而在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读书时间仅为19.69分钟。

2.读者只看不买，书店难以为继。如上文所述，图书零售转型已形成多种融合新业态，但经历近5年的考验，不难发现其噱头大过于实际作用。对于图书零售商而言，线上零售商的长处在于价格低、更便捷，而线下零售商的长处则在于阅读带来的文化体验。上文涉及图书转型升级案例最主要原因在于大部分读者在书店只看不买，图书销售额难以为继，只得另辟蹊径。线上线下虽选择抱团优势互补，但没有在线上购买的读者在线下依然不会购买；开展多元业务辅助书店盈利看似美好，但书店沦为“咖啡馆”似乎又有些不伦不类，业态模式并不成熟；智慧科技加持下的实体书店本意在于采集线下读者阅读、购买行为，但前期投入成本太高，后期效果相对较小，使得其推广难度进一步增加。

三、全媒体时代下图书零售融合新业态发展方向

2014年，习近平总书记主持召开的中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此，我国的媒体融合发展进入快车道。在媒体融合的发展过程中逐渐出现了“全媒体”的概念，其核心思想在于传播形态“全媒介”。习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》一文中指出，传统媒体与新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。图书零售是图书出版发行的最后一环，也是图书内容传播最重要的一环，全媒体时代下的图书零售融合新业态发展方向要从外部、内部两方面来看。

1.向外实现多媒介融合。图书零售难以走出泥淖的重要原因之一是读者在书店只看不买，针对这一问题，图书零售商特别是线下实体书店在融合新业态的构建过程中应将传统图书零售转变为文化服务提供，书店的盈利点也自然转为“服务费”的收取。全媒体融合的背景下，图书零售商特别是实体书店经营商应充分发挥自身场地优势，积极引入多元媒介，与图书形成合力，积极挖掘并打造多元媒介融合成功案例，如《哈利·波特》《狼图腾》《盗墓笔记》等，在图书的基础上逐渐衍生出影视、音乐、手办等多种产品，形成一整套多媒介融合的文化传播服务体系。实体书店利用其场地优势，将图书内容以多元媒介的形式进行传播，借助VR、AR等新一代视觉技术，在店内为读者提供全感官沉浸式的阅读体验。

2.向内实现全流程融合。图书零售商在新业态融合层面已做出积极探索，并取得一定成果，但模式的融合只是起步，图书零售新业态融合更重要的是信息流、数据流、服务流的融合统一。系统科学理论认为，系统是由相互联系、相互作用的要素组成的具有一定结构和功能的有机整体。因此，图书零售新业态从系统理论角度看是由四个子系统——线下子系统、线上子系统、读者子系统以及信息子系统组成，四个子系统间由服务流、数据流、信息流串联，形成数据驱动、动态联动的图书零售融合新业态（如图）。

其中，线下子系统服务端依托转型后阅读环境升级、多元融合业态等优势，为读者提供图书阅读、咖啡餐饮、线下交流、文化講座等文化服务；数据端利用物联网等感知技术对实体书店内读者查询、阅读、购买、参与活动等行为数据进行感知，与线上零售用户行为数据形成完备数据池；信息端接收来自信息子系统的数据处理分析结果，将分析结果利用于书店日常经营管理。线上子系统服务端主要为读者提供优质低价、方便快捷的书友交流、作者读者沟通的线上交流平台服务；数据端收集读者在门户网站的图书查找、图书购买、图书评价、网页点击、网页浏览等行为数据，并汇入图书零售数据池。信息端同样用于处理数据并将结果反馈于图书零售商日常经营。信息子系统应用大数据模型、人工智能及机器学习方法对海量多元异构数据进行深度挖掘，发现图书零售规律，通过数据分析形成知识信息。对内为图书零售商日常经营提供预决策信息辅助支持，对外为读者提供精准的商品、活动以及信息推送。读者子系统是整个图书零售新业态数据的源头，同时也是服务、信息汇入的终点。图书零售新业态中，读者与零售商不再是单纯的买方卖方关系，读者价值也不仅限于图书购买，更多的是通过数据、信息将读者与图书零售商串联在一起，形成互惠共赢的结合体。

四、图书零售融合新业态标准化

对于图书零售融合新业态而言，前期的业态构建只是万里长征第一步，随着融合新业态的发展，图书出版内容通过不同媒介平台再制作再出版后如何与原始出版图书内容关联将是图书零售商面临的最大挑战。在图书出版领域，多媒介融合早有涉及，ISLI标准作为我国主导制定的国际标准，其重要作用之一便是跨媒介关联。ISLI（International Standard Link Identifier）标准诞生于互联网时代，随着信息技术的发展和数字时代的到来，内容产品的介质被打破，跨资源种类的内容越来越多、越来越复杂，仅仅标识介质会出现障碍，同时如何标识复合形态的产品也成为管理的难题。在不打破已有标识符标准体系的前提下，我国提出了ISLI标准，通过对资源之间的关联关系赋予唯一识别编码，完成新的符合产品的唯一标识，同时通过编码附带信息实现对复合形态产品中每项内容资源和其权利信息的查找、管理及交易。

对于图书零售融合新业态而言，ISLI标准的最大作用在于将同一内容不同媒介表达形式相关联，将同一内容与相关内容相关联。ISLI标准在图书零售融合新业态中的应用对内可以辅助书店实现产品、服务、运营现代化，对外可以实现读者服务内容多元化，同时也是图书零售融合新业态得以实现的重中之重。但仅仅应用ISLI标准难以解决图书零售融合新业态构建中存在的所有问题。ISLI标准虽然规范了不同内容间的关联规则，但并未对哪些资源可以形成关联做出规范，对于图书零售而言，所有内容均关联等于没有关联，制定合理的关联规则与不同内容的关联边界是图书零售融合新业态得以实现的另一个挑战。产业发展标准先行，图书零售融合新业态目前尚处于萌芽阶段，相关标准的制定一方面能够引导行业快速前进，另一方面也能阻止行业野蛮生长，所以在图书零售融合新业态发展初期展开系统的标准化研究十分必要。

作者单位 王兆华 北京交通大学

杜艳平 北京印刷学院

宁毅 全国出版物发行标准化技术委员会

李雪梅 北京交通大学

参考文献

[1]周勇.效率带来新零售内涵升华[J].中国商界，2017（07）.

[2]Gordijn J.Akkermans H.Designing and evaluating e-business models[J].IEEE Intelligent Systems，2001（04）.

[3]唐贾军.CNONIX标准和ISLI标准的互通应用研究[J].出版参考，2018（10）.

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