从博物馆直播热看博物馆的“坚持”与“变革”

刘颖

摘 要：随着社会媒介环境的变化，博物馆宣传面临新的机遇与挑战。新冠肺炎疫情影响下，博物馆出现直播热潮，引起社会广泛关注。博物馆直播现象的出现是博物馆积极拥抱时代的有益尝试，具有多元价值，改变了观众心目中固有的博物馆形象，进一步拓展了博物馆的服务维度。在未来的发展中，博物馆直播应当坚持以优质内容服务观众的理念，在创新模式的發展过程中保持最本质的文化服务理念。

关键词：博物馆;直播;内容为王

2020年，“博物馆直播”应该是博物馆界最热门的词汇之一。1月份新冠肺炎疫情发生以来，各地博物馆实体文化服务被迫按下暂停键。为丰富群众的文化生活，各大博物馆纷纷入驻抖音、快手、B站这些热门平台，开启网络直播模式。馆长、专家、讲解员纷纷化身网络主播，为网友提供网络直播文化服务，一时间广受追捧。4月初，600岁的故宫首次开启网络直播，无数粉丝第一次通过镜头领略了故宫的别样风采。按照国务院疫情防控工作统一部署要求，2020年国际博物馆日采取线上线下相融合的传播方式，通过5G网络对主会场系列活动全程直播，将博物馆网络直播推向了一个高潮。

其实，博物馆直播并不是什么新鲜事物。早在2016年，腾讯就曾策划“海外艺宴”直播栏目，对海外的一些博物馆进行直播。面对汹涌而来的博物馆直播热潮，有肯定赞美的，也有否定批评的。无论社会各界持什么样的态度，疫情期间各大博物馆网络直播的确成为博物馆服务的延伸，弥补了实体参观受限的不足，很大程度上满足了疫情期间广大群众的精神文化需求，开启了博物馆文化服务的新时代。

1 探索：“直播”是博物馆拥抱时代的积极尝试

近年来，社会媒体环境发生了重大的变化。2015年，国内网络直播平台迅猛发展，2016年被称为中国“直播元年”。几年间，抖音、快手等以短视频为主的媒体平台大行其道，出现了井喷式的发展。2019年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中直播用户规模达5.60亿，较2018年年底增长1.63亿，占网民整体的62%。与此同时，我国网民群体也发生了重大的变化，年轻化、高学历化、高参与需求成为新型的特征，他们已经不满足于单纯、被动的信息接收，而希望成为信息传播中的一环。而“网络直播的普惠性降低了信息交流分享门槛，实现了全民参与”①，深受广大网友喜爱。

媒介技术的革新与发展给博物馆宣传带来了新的机遇与挑战，如何利用新媒体技术讲好中国故事，传播中华民族优秀传统文化成了博物馆重要的课题之一。2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，明确提出各大博物馆要“创新文物价值传播推广体系”“实施中华文物全媒体传播计划，发挥政府和市场作用，用好传统媒体和新兴媒体，广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。②顺应时代发展，创新博物馆文化传播手段，已经成为博物馆界的共识。在国家的大力支持下，近年来博物馆信息化、智慧博物馆等系列工程稳步有效推进，“博物馆+互联网”已经深入博物馆工作的各个方面。

疫情影响下，“实物+实地参观”的博物馆主流文化传播模式被迫中止，而网络信息传播的路径被放大、凸显。网络直播信息传播的便捷性、信息参与交流的双向互动性为民众疫情期间的文化需求提供了良好的途径与平台。全国各大博物馆主动出击，转变观念，积极利用网络平台进行花式直播：讲解展览、介绍文物、直播讲座，甚至直播社教活动，还有多个博物馆进行系列主题直播，让广大网民足不出户就可尽享博物馆文化盛宴。

梳理疫情期间各大博物馆的直播，不难发现博物馆直播并非一时兴起，也并非疫情之下的被迫选择，而是近些年博物馆信息化发展的集中体现，是博物馆拥抱互联网时代的积极尝试。

2 变革：“博物馆+网络直播”具有多元价值

博物馆直播的火爆，充分证明博物馆人正在积极地拥抱时代，采用“互联网+博物馆”的模式，主动改变服务理念与传播手段。而这些不仅仅意味着博物馆文化服务方式的转变，更具有多元价值。

2.1 理念转变——博物馆为人类创造美好生活

随着社会环境的变化，博物馆的定义和理念也不断变化。早期博物馆一直坚持“以藏品为中心”的理念，博物馆的主要工作围绕如何征集、收藏、保存文物进行，围绕文物开展研究。20世纪70年代以来，随着“新博物馆学”理念的出现，“以人为本”“人与物相结合”“有助于人的发展与愉悦”成为博物馆的主要宗旨。有学者认为：“21世纪博物馆面临的最大的挑战就是必须认识到博物馆是为公共服务的，而且未来的成功则有赖于发现并满足公众的需要。”①

2020年，博物馆网络直播的开展正是博物馆“以人为本”理念的充分展现。首先，在博物馆实体空间受限的情况下，中国各大博物馆从观众需求出发，想观众之所想，通过网络为观众提供文化服务，满足了疫情期间人民群众迫切的文化需求。其次，博物馆网络直播的出现，进一步满足了观众“参与性”“互动性”的网络需求，不再是单向地、直线性地传播文化信息，而是通过“直播问答”“游戏互动”“文创抽奖”等方式，积极与广大网友进行互动，解答观众问题，同时针对观众的意见积极改进下一次的直播。最后，各大博物馆在直播过程中也积极向观众的文化学习习惯靠拢：选取观众易于理解、具有趣味性的内容;主播也一改博物馆讲解员“端庄、严肃”的一贯风格，采用活泼、幽默的语言风格，积极拉近与网友的距离。不难看出，疫情期间多数博物馆正在用实际的努力证实博物馆正致力于“为人民创造更好生活”服务。

2.2 形象提升——博物馆就是公众的文化课堂

博物馆形象的塑造是一个非常复杂的过程，博物馆的建筑设计、经营理念、员工素质、管理风格等均会对其形象的构成造成深远的影响。而信息时代，媒介成了人们获取信息的主要来源，博物馆通过媒介信息传播所塑造的媒体形象成了博物馆形象的重要组成部分。早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼便提出了“拟态环境”理论。他认为，现代社会越来越巨大化、复杂化，人们由于实际活动范围、精力、注意力限制，不可能与同他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，对超出自己亲身感知的事物，人们只能通过“各种新闻供给机构”去了解。②

而长久以来，大众传播媒介对博物馆的信息宣传都是相对缺失的，博物馆主要的信息传播方式是展览。高大宽敞的建筑、昏暗的灯光、静静陈列的展品、不熟悉的展品介绍向公众传达着博物馆文化殿堂的形象。多数观众认为博物馆“高冷”“门槛较高”“略显深奥”等。近年来，随着《国家宝藏》等节目的播出，大众传媒对博物馆的报道也逐步丰富起来。博物馆自媒体的加速发展也一步步改变了博物馆在公众心目中的形象。而疫情期间，各大博物馆纷纷入驻抖音、快手、B站等网友喜爱的媒体平台，用风趣幽默的风格为广大网民讲述文物知识，进一步改变了博物馆“高冷”的形象，让博物馆变得“亲民”“接地气”起来。博物馆是公众的文化课堂，是广大民众随时随地接受文化普及的场所，这已经成为广大网友的共识。

2.3 功能延伸——拓展服务维度、提升服务水平

尽管不同时期人们对博物馆功能的侧重点有不同的认知，但是收藏、研究、教育是博物馆的三大基本功能，同时也反映了博物馆工作的主要内容。而长久以来，人们认为藏品是博物馆全部活动的基础，博物馆功能的呈现也基本局限于博物馆的具体场景与实体空间。现代网络技术的发展使博物館的三大功能得以打破时间与空间的局限，数字博物馆的建立初步完成了实体博物馆的延伸。而今博物馆网络直播的兴起则在数字博物馆的基础上进一步拓展了博物馆的服务维度，提升了博物馆的服务水平。

首先，博物馆直播再一次拓宽了博物馆受众群体。网络直播具有快速、直观、表现形式好、内容丰富、交互性强等特点，而直播平台更方便手机用户的信息获取，相比网页等方式来说具有更多的便利性，广大网民可非常方便快捷地进行博物馆藏品或展览的观看。其次，网络直播进一步畅通了博物馆与观众之间沟通的渠道。近些年，博物馆受众越来越呈现年轻化、高知化的特点。而博物馆与观众之间沟通的途径却一直不尽人意，存在沟通不顺畅、信息反馈延迟等问题。而博物馆网络直播过程中，网友的反馈是及时的，主播要想取得良好的直播效果，需要快速地针对观众的问题进行有效解答，现场感极强，这就进一步畅通了博物馆与观众之间的沟通渠道，符合时下观众的需求。最后，博物馆网络直播可以搭建博物馆横向沟通的桥梁。博物馆网络直播可以方便快捷实现不同博物馆之间的信息沟通、服务共享、文物互联等功能，可以发挥博物馆的集体优势，统筹不同博物馆的文物资源。2020年2月20日至22日，抖音联合中国国家博物馆、敦煌研究院、山东博物馆等九家国内优秀博物馆打造超强阵容，为居家的民众提供“在家云游博物馆”直播活动，充分调动了不同博物馆的资源优势，将服务深度进一步拓展。

3 坚持：“内容为王”是博物馆制胜法宝

网络直播兴起之初就因为内容泛娱乐化、低俗化等饱受争议。持续性输出优质的内容已经成为直播媒体平台的一种共识。而中国5000余家博物馆是国家、地方优秀文化的承载者与记录者，有深厚的文化底蕴，恰好可以弥补直播平台优质内容缺乏的不足。因此，“博物馆+网络直播”的模式最主要的就是博物馆需要源源不断地通过各大网络直播平台向观众输出高品质的优秀文化内容。

学者艾琳认为博物馆是特殊文化信息传播媒介，与大众传播有着本质的区别，这是博物馆自身最大的特征。①2020年5月，一场专业性极强、毫无娱乐因素的“2019年度全国十大考古新发现”线上直播引起社会各界空前聚焦，五天的直播总观看量超4000万人次，关注和传播度远超往年。这次直播的成功也再次证明了博物馆直播无须过分迎合观众的娱乐化需求，优质的内容才是博物馆传播的制胜法宝。

坚持“内容为王”，博物馆直播需要从以下几个方面入手：首先要进行直播策划。做好直播前的观众调研，了解观众真正的文化需求，统筹不同博物馆之间的资源优势，保证直播活动的系列性、连续性。其次要充分挖掘文物信息，展示文物背后的故事与文化内涵。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》中明确提出，要“广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。最后要进行优秀传统文化的创造性转化。用通俗易懂的语言将专业的内容传播给观众，用现代思维去引导观众接受传统文化的熏陶;打造博物馆和不同领域的跨界融合，将传统文化渗入百姓生活的各个领域，发挥博物馆传播“润物细无声”的效果。

4 结语

博物馆直播的迅猛发展对博物馆未来的生存与发展有着重要的意义。站在时代转型的十字路口，博物馆面临“坚持”与“变革”的双重选择。积极投身变革的洪流同时坚持博物馆最初的本心，或许是博物馆长久、健康发展的唯一选择。

参考文献

[1]王子恒.“互联网”时代国内博物馆网络直播研究[D].长春：吉林大学，2019.

[2]郭赵一晗，张卓.直播+文博：“互联网+”背景下博物馆的媒介表达[J].现代视听，2017（5）：30-35.

[3]穆森.疫情下的公共考古  变革中的融媒发展[EB/OL].（2020-05-07）[2020-07-23].http：//www.ncha.gov.cn/art/2020/5/7/art_2334_161587.html.