新型主流媒体的建构逻辑

许敏球

摘要：随着媒体融合的深入推进，“建设新型主流媒体”成为摆在各大媒体机构面前的一个全新课题。从中央到地方，各家媒体机构在新型主流媒体建设上进行了各式探索。本文围绕“何为新型主流媒体”“为何要建设新型主流媒体”和“如何建设新型主流媒体”这三个基本问题，阐释了新型主流媒体的建构逻辑，为媒体机构进一步的探索实践提供参考。

关键词：新型主流媒体 建构逻辑 四化 四力 五态

2014年，中央做出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，“建设新型主流媒体”作为一个全新的课题摆在各家媒体机构面前。几年来，从中央到地方，各家媒体机构在新型主流媒体建设上进行了各种各样的探索，既取得了积极成效，也遇到了不少难题。对新型主流媒体建设的若干基本问题进行梳理，可以为媒体机构进一步的探索实践提供一些参考。

一、何为新型主流媒体

随着信息科学技术的不断发展和进步，媒体发展环境也发生剧变。习近平总书记强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”那么何为新型主流媒体？可以从媒体特征和媒体能力两个维度来思考。

1.媒体特征维度。从媒体特征的维度看，新型主流媒体要实现“四化”，即网络化、一体化、平台化、智能化。

网络化，就是主流媒体的互联网化。媒体工作是跟着受众走的，受众在往互联网迁移，媒体也必须往互联网转型。“主力军挺进主阵地”，就是对这一转型的明确要求。看一个媒体是不是新型主流媒体，首先要看它的互联网化程度有多高，看它有没有把互联网作为主攻方向，真正向互联网进军。这不仅要看它有没有推出互联网产品、融媒体内容，更要看它整体的战略重点、资源配置、组织运营、生产传播、技术体系、队伍建设等是不是在围绕互联网进行布局和推进。这就要从以往的“+互联网”转变为“互联网+”的思维方式，从把互联网当作工具转变为把互联网当作主体，从“先台后网”“先报后网”转变为“先网后台”“先网后报”。

一体化，就是实现一体运营、一体发展。看一个媒体是不是新型主流媒体，要看它有没有实现传统媒体与新兴媒体融为一体、合而为一，有没有形成整体传播优势。这不仅是形式上的“合”，更是深层次的“融”。不是简单地将不同类型的媒体整合到一个机构、一个部门之中就能实现，也不是简单的“台网互动”“报网互动”就能实现，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理、技术、人才等各方面都互联互通，从“相加”迈向“相融”，从“几张皮”变成“一盘棋”。

平台化，就是要成为平台型媒体。看一个媒体是不是新型主流媒体，要看它有没有自主可控、有影响力的新型传播平台。平台媒体化和媒体平台化是互联网传播的重要趋势。在互联网上，主流媒体与商业平台相比的最大劣势就在于缺乏自主可控、且有影响力的传播平台。目前，主流媒体的内容分发往往需要“寄生”在商业平台上，对用户和数据缺乏掌控力，而用户和数据恰是互联网的核心资产。更重要的是，缺乏自主平台，在网络舆论话语权、主导权的争夺中将处于不利地位，也就难以有效发挥主流媒体的引领引导作用。

智能化，就是要成为智能型媒体。人工智能技术正在驱动新一轮技术革命，“人工智能+”正在深刻改变各个行业，传播领域也不例外。互联网正在成为“智网”，主流媒体也必须积极适应智能化发展趋势，升级为“智媒”，更好地实现用户需求与内容提供的精准匹配、应用场景与媒体服务的精准匹配。随着万物感知、万物互联、万物智能的智能時代到来，智能化程度的高低，将成为衡量新型主流媒体发展水平的重要标准。

2.媒体能力维度。从媒体能力的维度来看，新型主流媒体要具备“四力”，即引领能力、连接能力、竞争能力和进化能力。

引领能力指的是媒体在舆论场上的话语权和主导权。媒体融合的目的，是为了把主流思想舆论做大做强，让党的声音能够传播得更响亮、更广泛、更深入。作为新型主流媒体，必须牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，必须让主流价值观成为互联网上的最强音。这就需要具有高度的权威性和公信力，具有强大的议程设置能力和组织动员能力，在众声喧哗中具有一锤定音的效果，在人人都有麦克风的时候发挥领唱者、指挥者的作用，这是新型主流媒体应当具备的核心能力。

连接能力指的是媒体对受众的触达和关系建构能力。互联网的本质是各种对象间的关系和连接。Web1.0时代网络媒体出现，实现了人与内容的连接。Web2.0时代，社会化媒体实现了人与人的连接。而万物皆媒的出现，将实现物与物、物与人的连接。每一次连接的演变，不仅是传播能力的升级，更是传受关系的巨大变革。在互联网环境下，传统媒体不再是受众获取信息和服务的必经“入口”。无法触达受众，也就难以影响受众。因此，作为新型主流媒体，只有具备触达海量用户、与用户建立牢固关系的能力，才能在互联网中形成影响力，获得话语权。

竞争能力指的是媒体的内容竞争力、技术竞争力、人才竞争力和产业竞争力。媒体融合中，内容是根本，技术是支撑，而竞争归根到底依靠的是人才。所以对于新型主流媒体而言，这三方面的竞争力都不能有短板，必须构建强大的内容优势、技术优势和人才优势，才能赢得发展优势。而媒体融合本身需要相当大的投入，如果没有足够的经济实力作保障，媒体融合也将难以为继。因此，强大的产业经营体系，强大的盈利能力和资本运营能力，也是新型主流媒体竞争力的重要组成部分。

进化能力指的是媒体自我更新、自我迭代、自我革命的能力。互联网的一个显著特征就是快速迭代、快速进化。从PC互联网，到移动互联网，再到智能互联网，互联网本身在持续迭代；从门户网站、论坛、博客，到微博、微信、头条、抖音、快手，互联网产品也在持续迭代。与互联网相比，传统媒体的迭代速度要慢得多。对于传统媒体来说，构建新型主流媒体的过程，本质上就是一个自我进化的过程，只有从“舒适区”进入“深水区”，在“破坏性创新”中加速迭代，不断进行自我解构和自我重构，经过艰苦努力进化为“新物种”，才能适应剧变的传播环境，获得新的生存与发展机会。

二、为何要建设新型主流媒体

为何要建设新型主流媒体？这需要立足时代特点，从挑战与责任两个维度来思考。

1.回应时代挑战，必须建设新型主流媒体。随着新媒体、新技术的迅猛发展，全媒体时代已经到来，传播格局正在发生结构性变迁，传媒行业正在经历一场新的“地壳运动”。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%；我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。受众向互联网特别是移动互联网整体性迁移，网络媒体成为很多人获取信息的第一来源。人工智能、5G等新一轮技术浪潮扑面而来，万物皆媒、万众皆媒成为新的传播特征。传统媒体的渠道垄断优势、信息垄断优势、话语权优势被消解，面临着严峻的“边缘化”挑战。如果不能采取有效措施，积极回应这一全新挑战，原来的主流媒体就可能沦为“边缘媒体”，乃至被时代淘汰。这种挑战和压力前所未有。因此，在新的传播格局中，传统媒体要维持主渠道、主阵地、主力军地位，唯一的出路就是顺应时代潮流，整体转型，深度融合，努力打造成新型主流媒体。

2.担当时代责任，必须建设新型主流媒体。我国正走在实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中。前进的道路上不可避免地会遇到重重险阻，受到种种因素干扰。要实现既定目标，必须凝聚广泛共识、汇聚各方力量，主流媒体在其中发挥着不可替代的重要作用。当前意识形态领域错综复杂，特别是互联网已经成为舆论斗争的主战场，各种言论、观点、思潮在其中激烈交锋、碰撞。而互联网的“放大器”“扩音器”和“加速器”特点，能使网络舆论瞬间产生巨大影响。引导得当，可以成为建设性力量；引导不当，就可能成为破坏性力量。因此必须建设具有强大传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体，有效引导网上网下舆论，为推进党和国家的事业发挥好凝心聚力的作用，这是时代赋予主流媒体的重大责任。

三、如何建设新型主流媒体

建设新型主流媒体是中央提出的一项重要而紧迫的任务和要求，也是关系传统媒体发展的重大问题。在当前媒体形态发生深刻变化的形势下，建设新型主流媒体可以从“五态”，即传播语态、产品样态、媒介形态、媒体业态和运营生态的角度来思考。

1.传播语态变革。纵观我国新闻业的变革，往往是从传播语态的变革开始。有研究者指出，中国的电视新闻在语态变迁上，经历了上传下达的“讲话”阶段、平等交流的“说话”阶段，现在进入了互动交流的“对话”阶段。当前传播环境呈现“圈层化”“碎片化”特征，年轻一代属于互联网“原住民”，具有强烈的个性化需求。主流媒体传播的内容要让他们愿意接受，必须在传播语态上进行变革，突出对话感，突出互动感，强化人格化传播，强化社交化传播，强化代入感传播，强化分享式传播，这样才可能在共情中实现共鸣，在“破圈”中实现引导，在找到“最大公约数”中画出“最大同心圆”。这方面中央媒体已经在进行尝试，例如，新华社的“刚刚体”、人民日报的“侠客岛”、中央广播电视总台的“主播说联播”，都在传播语态上积极创新，以充满“网感”的表达受到了网民的欢迎。同时要注意，传播语态变革不等同于“标题党”“卖萌”，不是一味迎合讨好网民，而是要以权威性、专业性为基础，以创新的方式实现主流价值观更加有效的传播。

2.产品样态变革。在以往的传播环境中，不同媒体生产的产品是泾渭分明的：报纸生产图文，电视生产视频，广播生产音频。而在媒体融合的环境下，作为新型主流媒体，需要在三方面对产品样态进行变革：一是视频化。无论是传统媒体还是新兴媒体，都在朝着视频这个赛道“汇流”，都在成为视频生产主体，视频正在成为最主流的媒介产品。随着5G时代的到来，这一趋势将更加明显。对于新型主流媒体来说，一定要在视频领域布局，构建“长视频+中视频+短视屏”的“大视频”产品体系，并将“直播常态化”作为基本的产品策略。二是跨文本。互联网传播环境下，媒介产品之间的壁垒在消融，跨媒体、跨文本的叙事成为趋势，混合态、沉浸态、交互态、重体验、重参与成为产品的鲜明特征。“媒体必须在传统文字深度报道、数据可视化、长视频（纪录片）和短视频等不同叙事风格的内容之间自如切换，才能够满足年轻受众多元化的内容需求”。三是矩阵化。以往的媒介产品往往是单个产品“单打独斗”，而在媒体融合的环境下，媒介产品必须是一个矩阵化的产品体系，从而让多种样态的产品相互支撑，彼此之间既可以导流，也可以联动，从而形成强大的传播合力。

3.媒介形态变革。随着媒体融合不断往纵深发展，媒介形态上将越来越难以区分“传统媒介”和“新媒介”。互联网作为一种“元媒介”，将成为所有媒介的底层，成为“基础设施”。不管是哪一种媒介，都必须强化互联网思维，把自己当作“新媒介”来运营，才有存续的可能。在此过程中，以电视为例需要实现三方面的转变：一是从“频道”逻辑转变为“账号”逻辑。节目也好，活动也好，主持人也好，原本“內嵌”在频道中的各种有价值的资源，都可以从频道中独立出来，成为互联网上的一个主体（账号），通过流量、粉丝、IP的运营来实现价值变现。二是从“台”逻辑转变为“端”逻辑。也就是要努力成为互联网上的一个“端口”，成为重要的信息和服务“节点”，成为用户的“必经之点”，与用户形成紧密勾连。三是从“岛”逻辑转变为“云”逻辑。要跳出“孤岛式”的生产模式，从只为频道生产内容，转变为面向全媒体、多终端、大屏小屏生产内容，利用云平台，构建“泛在传播”的“新电视形态”，实现传播力、影响力的多重叠加与多次放大。

4.媒体业态变革。传统媒体的主要业务形态是媒体传播，主要收入和利润来源是广告经营。但在互联网冲击下，传统媒体的广告收入不断下滑，已经不足以支撑自身的持续发展。作为新型主流媒体，需要对业务结构全面调整，依托主业，力求多元，拓展、延伸产业链，从单纯的信息服务商，向涵盖信息服务、数据服务、技术服务、政务服务、生活服务、电商服务、文化服务等在内的综合性服务提供商转变。有研究者提出，未来的传媒集团仍然是以媒体作为主业的集团，但是其赢利实现并不主要依靠媒体，而可能是其他产业，集团内部将区分为影响力平台和赢利平台。对于新型主流媒体而言，其业务形态将实现两方面转变：一是从以媒体业务为主，转变为媒体业务与非媒体业务并重。其中媒体业务是基础，是影响力的来源，必须坚守并持续优化；非媒体业务是收入和利润的重要来源，必须积极开拓，培育和形成更多新增长点。二是媒体业务中，从以传统媒体业务为主，转变为传统媒体业务与新媒体业务并重，其中传统媒体业务主要是挖掘存量，新媒体业务则是拓展增量，通过把存量激活、增量做大，推动媒体业务整体提升。

5.运营生态变革。当前互联网领域的竞争，正在从公司与公司之间的竞争，进入生态与生态之间的竞争。作为新型主流媒体，需要在四方面重点发力，才能在激烈的生态竞争中占据优势位置。一是构建平台新生态。这既要着力打造具有强大影响力的新型传播平台，最大化连接用户、聚集用户、服务用户；又要着力打造具有强大集成效应的数据中台，准确把内容、平台、用户连接起来，实现内容精准分发和服务精准触达。二是构建内容新生态。以IP为核心驱动，对内容全产业链各环节进行深入挖掘，实现内容价值的多轮次深度开发和“货币化”变现。三是构建用户新生态。推进受众用户化、用户数据化、数据资产化，建立用户数据库，将“面目模糊”“千人一面”的受众，转变为“画像清晰”“一人千面”的用户，将用户数据作为核心资产，围绕用户需求和偏好进行运营和开发。四是构建产业新生态。作为新型主流媒体，要建设好产业“内生态”和“外生态”，将内部各個业务单元打造为既可以自主生长，又可以协同循环的生态体系；以开放合作的心态，通过多种形式，与产业链上下游各参与主体深度合作，形成共生、共创、共赢的产业生态，在协同创新中实现自身与合作伙伴的可持续发展。

作者系南京大学新闻传播学院博士研究生、江苏广电总台主任编辑

本文系江苏省社科基金重大委托项目“县级融媒体中心建设与运营路径研究”（项目编号：19WTD004）的阶段性成果。

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